Interview mit Frode Robberstad: Wie AutoStore aus einer Platznot heraus die Lagerlogistik neu gedacht hat
1990er-Jahre, Norwegen: Ein Unternehmen für elektronische Bauteile wächst und hat keinen Platz mehr im Lager. Statt anzubauen, wird eine andere Frage gestellt. Die Antwort darauf ist heute in knapp 60 Ländern im Einsatz. AutoStore ist ein automatisiertes Lagersystem, das auf einer simplen Erkenntnis basiert – Luft ist der größte Platzfresser in jedem Lager – und daraus ein würfelförmiges Robotersystem entwickelt hat, das Ware dichter stapelt und schneller verfügbar macht als klassische Systeme.
Frode Robberstad, President of EMEA, spricht im Interview mit der AFS-Akademie über den Weg zum Markt, über das Konzept Intelligent Fulfillment und darüber, wie ein B2B-Technologieunternehmen in einem erklärungsbedürftigen Markt Sichtbarkeit und Vertrauen aufbaut.
Elevator-Pitch als Einleitung für das Interview
Bitte erkläre den Lesenden der AFS-Akademie etwas über euer Unternehmen. Wer bist du? Was tust du? Wer ist eure Zielgruppe? Was sind deine Ziele? Was zeichnet euer StartUp aus?Ich bin Frode Robberstad, President of EMEA von AutoStore.
Wir blicken heute auf fast 2.000 installierte Systeme in rund 60 Ländern auf allen Kontinenten zurück. Das alles begann mit einer ganz konkreten Herausforderung im eigenen Unternehmen. AutoStore ist nicht aus einem theoretischen Konzept entstanden, sondern aus dem täglichen Bedarf, Lager effizienter zu gestalten. Wir entwickeln automatisierte Lagerlösungen – aber im Kern sind wir ein Unternehmen, das von Menschen für Menschen gebaut wurde. Unser Ziel ist es, Unternehmen auf ihrem Automatisierungsweg zu begleiten, unabhängig davon, ob sie gerade erst starten oder bereits Erfahrung mitbringen. Dabei verstehen wir uns nicht nur als Technologieanbieter, sondern als verlässlicher Partner mit langjähriger Praxiserfahrung.
AutoStore begann mit einer einfachen Frage: Was nimmt in einem Lager eigentlich am meisten Platz ein?
Die Antwort war: Luft.
Diese Erkenntnis führte zu einem völlig neuen Ansatz in der Lagerhaltung – einem kompakten, würfelförmigen System, bei dem Roboter die Ware zu den Menschen bringen, statt dass Menschen lange Wege zurücklegen müssen.
Heute arbeiten wir mit Unternehmen aus Handel, Industrie, Logistik und E-Commerce zusammen, die wachsende Komplexität, Skalierung und Geschwindigkeit beherrschen müssen. Was uns dabei auszeichnet, ist nicht allein die Technologie. Wir sind überzeugt, dass Leistungsfähigkeit letztlich von Menschen geschaffen wird – und dass nachhaltige Ergebnisse durch Teams entstehen, die Klarheit, Vertrauen und Umsetzungsstärke verbinden.
Unser Anspruch ist es, Kunden dabei zu unterstützen, intelligentere, effizientere und widerstandsfähigere Fulfillment-Strukturen aufzubauen – nicht nur bestehende Prozesse zu automatisieren.
Hauptfragen zum Unternehmen & der Gründung
In den folgenden Fragen werfen wir einen detaillierten Blick auf die Gründungsgeschichte, die Entwicklung des Startups und die strategischen Entscheidungen dahinter.
Die Gründer berichten dabei offen über Herausforderungen, Erkenntnisse und Meilensteine ihres unternehmerischen Weges.
Vom Platzproblem zur revolutionären Lageridee: Die Entstehung von AutoStore
Wie kam die ursprüngliche Idee zu AutoStore zustande, und wer oder was hat die Gründung inspiriert? Gab es einen bestimmten Moment, in dem klar war, dass ihr ein komplett neues Lagerautomatisierungssystem entwickeln wollt?Die Idee zu AutoStore entstand Anfang der 1990er-Jahre aus einem ganz praktischen Problem im eigenen Unternehmen.
Jakob Hatteland hatte damals ein erfolgreiches Unternehmen für elektronische Bauteile aufgebaut, doch mit dem Wachstum entstand ein neues Problem: der Platz im Lager.
Da eine Erweiterung nur mit hohen Investitionen möglich gewesen wäre, stellten er und sein Geschäftspartner Ingvar Hognaland eine grundsätzliche Frage:
Was nimmt im Lager eigentlich am meisten Raum ein?
Die Antwort lautete: Luft – und genau das veränderte alles.
Auf dieser Erkenntnis basierend entwickelte Ingvar Hognaland das Konzept, Waren in einer Würfelstruktur zu lagern, um ungenutzten Raum zu vermeiden und Lagerhaltung grundlegend neu zu denken.
Besonders inspirierend an dieser Geschichte ist für mich die dahinterliegende Haltung: die Bereitschaft, bestehende Annahmen zu hinterfragen und neue Wege zu denken, wenn man an Grenzen stößt.
Herausforderungen und Hürden auf dem Weg zur Marktreife
Welche technischen, finanziellen oder organisatorischen Herausforderungen musstet ihr in den ersten Jahren meistern, um AutoStore marktreif zu machen? Gab es Rückschläge, die besonders prägend waren?Die Idee in ein funktionierendes System zu überführen, hat mehrere Jahre konsequente Entwicklungsarbeit erfordert. Die größte Herausforderung bestand darin, etwas völlig Neues zuverlässig, skalierbar und für den realen Betrieb geeignet zu machen. Das bedeutete, Hardware, Software und Steuerungssysteme parallel zu entwickeln und gleichzeitig eine breite Patentbasis aufzubauen.
Hinzu kam eine finanzielle Entscheidung: Statt in klassische Lagererweiterungen zu investieren, wurde bewusst in Innovation investiert. Die vielleicht größte Herausforderung in der Anfangszeit war jedoch der Aufbau von Vertrauen. Es galt, den Markt von einer völlig neuen Art der Lagerhaltung zu überzeugen. Entscheidend waren dabei starke Partnerschaften und eine klare langfristige Perspektive.
Effiziente Lagerautomatisierung durch intelligente Systemintegration
AutoStore gilt als führendes automatisiertes Lagersystem. Was unterscheidet eure Lösung aus Sicht der Robotik, Softwareintegration und Raumnutzung von anderen Anbietern auf dem Markt?AutoStore basiert auf einer einfachen Idee, die konsequent umgesetzt wurde. Behälter werden in einem kompakten Würfelsystem gelagert, während Roboter sich auf dem Grid darüber bewegen und die Behälter bei Bedarf entnehmen. Dadurch entsteht eine deutlich höhere Lagerdichte als bei klassischen Systemen.
Die eigentliche Stärke liegt jedoch im Zusammenspiel von kompakter Bauweise, Robotik und intelligenter Software.
Das System optimiert sich dabei kontinuierlich selbst und stellt sicher, dass benötigte Artikel schnell verfügbar sind.
Im Laufe der Zeit haben wir uns über reine Automatisierung hinaus weiterentwickelt – hin zu dem, was wir als Intelligent Fulfillment verstehen: die Verbindung von Robotik, Software und Daten, um bessere Entscheidungen im gesamten Lager- und Fulfillment-Prozess zu ermöglichen.
Flexible Einsatzmöglichkeiten für unterschiedliche Branchen und Anforderungen
Welche Art von Unternehmen profitieren am meisten von AutoStore – klassische E-Commerce-Händler, große Handelsunternehmen, Logistikdienstleister oder Industrieunternehmen? Wie passen sich eure Systeme an die unterschiedlichen Branchenbedürfnisse an?AutoStore wird in vielen Branchen eingesetzt – überall dort, wo Effizienz, Skalierbarkeit und Präzision gefragt sind. Von E-Commerce und Handel über industrielle Fertigung bis hin zu Logistikdienstleistern unterstützen unsere Systeme Unternehmen, die große Volumen und hohe Komplexität effizient bewältigen müssen.
Die Stärke des Systems liegt in seiner Flexibilität. Es lässt sich anpassen, erweitern und so konfigurieren, dass es zu unterschiedlichen Branchen und sich verändernden Geschäftsanforderungen passt.
Erste Kunden und Pilotprojekte als Schlüssel zum Markteintritt
Wie habt ihr die ersten Kunden gewonnen, und welche Rolle spielten Pilotprojekte, Testläufe oder Empfehlungen dabei, Vertrauen in eure Lösung aufzubauen?Das erste AutoStore-System wurde 2002 intern bei Hatteland installiert. Das war ein entscheidender Schritt, um zu zeigen, dass die Technologie auch in der Praxis funktioniert. Drei Jahre später folgte der erste externe Kunde. Diese frühen Installationen waren entscheidend, um Vertrauen aufzubauen, aus der realen Nutzung zu lernen und das System weiter zu verfeinern. Denn echte Praxis ist immer der beste Beweis für die Leistungsfähigkeit eines Systems.
Skalierbare und anpassbare Lösungen für jede Lagergröße
AutoStore wird weltweit eingesetzt. Wie stellt ihr sicher, dass euer System sowohl in kleinen Lagern als auch in hochkomplexen, großen Logistikzentren effizient funktioniert? Welche Individualisierungsmöglichkeiten bieten ihr Kunden an?Skalierbarkeit ist fest in der DNA des Systems verankert. Kunden können mit einer kleineren Anlage starten und diese Schritt für Schritt erweitern – etwa durch zusätzliche Roboter, Behälter oder Arbeitsstationen. Diese Flexibilität sorgt dafür, dass AutoStore sowohl in kleineren Lagern als auch in großen, hochkomplexen Distributionszentren effizient funktioniert.
Darüber hinaus sehen wir spannende Einsatzmöglichkeiten in spezialisierten Umgebungen – zum Beispiel in der vertikalen Landwirtschaft, wo Präzision, Zuverlässigkeit und Effizienz eine zentrale Rolle spielen.
Intelligente Vernetzung von Robotik, Software und Datenanalyse
Robotik, Software und Datenanalyse sind zentrale Elemente eures Systems. Wie integriert ihr diese Komponenten, um den Lagerbetrieb effizient und flexibel zu gestalten? Gibt es spezielle Features, die Kunden besonders schätzen?Im Zentrum von AutoStore steht der Controller – das Gehirn des Systems. Er steuert die Roboter, optimiert ihre Bewegungen und sorgt dafür, dass der Betrieb effizient und zuverlässig abläuft.
Robotik, Software und Daten greifen dabei nahtlos ineinander und bilden ein dynamisches Gesamtsystem. Mithilfe cloudbasierter Tools und KI-gestützter Analysen können sich AutoStore-Systeme kontinuierlich weiterentwickeln und mit der Zeit immer intelligenter werden.
Optimale Balance zwischen Raumeffizienz und Systemleistung
AutoStore-Systeme versprechen maximale Raumausnutzung und hohe Geschwindigkeit. Wie findet ihr die Balance zwischen optimalem Platzverbrauch, Geschwindigkeit der Roboter und Zuverlässigkeit im operativen Betrieb?Die Philosophie dahinter ist einfach: so wenig Platz wie möglich nutzen – ohne Kompromisse bei der Performance einzugehen. Mehrere Roboter arbeiten parallel, während die Software dafür sorgt, dass alle Prozesse effizient und zuverlässig ablaufen.
Es geht dabei nicht um ein „entweder oder“ zwischen Geschwindigkeit und Lagerdichte, sondern um ein Systemdesign, in dem beides optimal zusammenspielt.
Zentrale Learnings aus der Gründungsphase und ihre Bedeutung heute
Welche Erkenntnisse aus den ersten Jahren der Gründung haben eure heutige Unternehmensstrategie oder euren Ansatz bei Kundenprojekten maßgeblich geprägt?Eine zentrale Erkenntnis war, dass technologische Exzellenz allein nicht ausreicht: Zuverlässigkeit, Partnerschaften und ein tiefes Verständnis für Kundenprozesse waren ebenso essenziell. Diese Haltung prägt AutoStore auch heute noch.
Zukunftsvision: Intelligente, selbstoptimierende Fulfillment-Lösungen im globalen Wachstum
Wo sehen Sie AutoStore in den nächsten fünf Jahren? Strebt ihr globales Wachstum mit standardisierten Lösungen an, plant ihr modulare Systeme für unterschiedliche Branchen oder liegt der Fokus weiterhin auf enger Kundenbegleitung und maßgeschneiderten Lösungen?Die Nachfrage nach effizienten, automatisierten Lagerlösungen wächst weltweit weiter, nicht zuletzt durch die hohen und sich stetig verändernden Anforderungen in Branchen wie dem E-Commerce oder zunehmender Komplexität in den Lieferketten. Für AutoStore bedeutet das vor allem, die Technologie kontinuierlich weiterzuentwickeln und unsere Systeme noch intelligenter zu machen.
Unser zentraler Fokus liegt dabei auf datengetriebenen und zunehmend selbstoptimierenden Fulfillment-Lösungen. Durch die Verbindung von Robotik, Software und KI-gestützten Analysen können Systeme kontinuierlich aus ihrem Betrieb lernen, Prozesse verbessern und vorhandene Kapazitäten besser nutzen. Unser Ziel ist es, gemeinsam mit unseren Partnern weltweit Lösungen zu schaffen, die sich selbst verbessern, sich flexibel an veränderte Anforderungen anpassen und Unternehmen langfristig effizienter machen.
Fragen zu SEO/Online Marketing & Tools
Rolle der Website im Marketing- und Kommunikationsmix
Welche Funktionen erfüllt die Website von AutoStore für die Kundengewinnung – dient sie primär als digitale Visitenkarte, als Content-Hub mit Fachartikeln, oder wird sie aktiv für die Leadgenerierung genutzt?Die Website von AutoStore dient vor allem dazu, unsere Lösungen verständlich zu erklären und unsere Expertise zu zeigen. Sie ist eine zentrale Anlaufstelle für Unternehmen, um sich über unsere Technologien und Anwendungsfälle zu informieren. Darüber hinaus unterstützt sie die Vernetzung mit Partnern und potenziellen Kunden.
Zentrale Kanäle zur Kundengewinnung im Wandel der Zeit
Über welche Kanäle kommen heute die meisten Anfragen – Empfehlungen von bestehenden Kunden, LinkedIn, Messen, Fachportale oder Suchmaschinen? Wie haben sich diese Kanäle über die letzten Jahre entwickelt?Wir gewinnen Kunden über eine Kombination aus Empfehlungen unserer bestehenden Partner und Kunden, aber auch Fachmessen wie der LogiMAT sowie über gezielten Content wie Case Studies. Diese Kanäle haben sich über die Jahre mit unserem internationalen Wachstum weiterentwickelt und spielen eine zentrale Rolle, um Vertrauen aufzubauen und neue Märkte zu erschließen.
Content-Marketing als zentraler Baustein der Kundenkommunikation
Nutzt ihr Inhalte wie Whitepapers, Webinare, Blogartikel oder Case Studies, um eure Expertise in Lagerautomatisierung und Robotik zu zeigen? Welche Inhalte kommen bei euren Kunden am besten an?Content ist ein wesentlicher Bestandteil unserer Kommunikation. Whitepapers, Case Studies und Fachartikel zeigen unsere Erfahrung in Lagerautomatisierung und Robotik. Besonders geschätzt werden praxisnahe Case Studies, die veranschaulichen, wie AutoStore in unterschiedlichen Branchen funktioniert und welche Effizienzgewinne Kunden erzielen.
Digitale Tools und Automatisierung für effiziente Vertriebs- und Marketingprozesse
Welche digitalen Tools oder Plattformen setzt ihr ein, um Marketing, Akquise, Projektmanagement oder Kundenbetreuung effizient zu gestalten? Welche Rolle spielen Automatisierungen dabei?Wir nutzen eine Kombination aus CRM-, Analyse-, Marketing-Automatisierungs- und Kollaborationsplattformen, um globale Marketing- und Vertriebsaktivitäten zu unterstützen. Die Automatisierung hilft uns dabei, die Kommunikation zu skalieren, Leads zu pflegen und eine konsistente Nachverfolgung sicherzustellen, während wir gleichzeitig einen starken partnerorientierten Ansatz beibehalten. Der Schwerpunkt liegt weniger auf einzelnen Tools als vielmehr auf der Verknüpfung von Daten, Erkenntnissen und Umsetzung. Das ermöglicht ein besser koordiniertes und reaktionsschnelleres Markteinführungsmodell und unterstützt den Wandel hin zu intelligenteren und anpassungsfähigeren Fulfillment-Prozessen.
Ganzheitliche SEO- und Sichtbarkeitsstrategie im Zusammenspiel mit Thought Leadership
Verfolgt ihr eine konkrete SEO-Strategie für Suchbegriffe rund um Lagerautomatisierung, Robotik und E-Commerce-Logistik, oder liegt der Fokus stärker auf PR, Empfehlungen und Social Media?Unser Ansatz verbindet SEO mit Thought Leadership, PR und Sichtbarkeit durch unser Partnernetzwerk. Wir erstellen Inhalte zu den Themen Lagerautomatisierung, Robotik und E-Commerce-Logistik, die sich zunehmend auf den allgemeinen Wandel hin zu „Intelligent Fulfillment“ fokussieren. SEO fördert die Auffindbarkeit, während Empfehlungen, das Partnernetzwerk, Messen und Earned Media weiterhin wichtige Faktoren für die Bekanntheit und die Nachfrage sind. Dieser Ansatz hilft uns, uns auch als wichtigen Player im Hinblick auf die Zukunft des Fulfillments zu positionieren, nicht nur auf die Leistungsfähigkeit von Automatisierung.
Schnellfragen zum Online Marketing und SEO
Habt ihr eine klar definierte Online-Positionierung und Zielgruppe?
Wir richten unsere Kommunikation gezielt an Unternehmen, die von effizienten, skalierbaren Lagerlösungen profitieren können. Dazu gehören E-Commerce-Händler und Handelsunternehmen allgemein, Logistikdienstleister, Industrieunternehmen, Healthcare, die Bekleidungs- und Textilbranche sowie der Lebensmittel- und Getränkehandel. Mit unseren Inhalten machen wir unsere Expertise sichtbar und sprechen gezielt die Entscheider in diesen Branchen an.Plant ihr regelmäßig Content, um eure Expertise sichtbar zu machen?
Ja, Content ist ein zentraler Bestandteil unserer Kommunikation. Wir veröffentlichen regelmäßig Whitepapers, Case Studies und Fachartikel, um zu zeigen, wie unsere automatisierten Lagersysteme Unternehmen weltweit effizienter machen.Von der Lageridee zur globalen Innovation: Ein Fazit zur AutoStore-Erfolgsgeschichte
Was an AutoStore aus Gründerperspektive besonders interessant ist: Das Unternehmen hat nie einen externen Markt gesucht, sondern ein eigenes Problem gelöst – und erst dann gemerkt, dass dieses Problem fast jedes wachsende Unternehmen kennt. Der schrittweise Aufbau von Vertrauen, mit drei Jahren interner Nutzung vor dem ersten Kundenverkauf, ist eine Strategie, die in der heutigen schnelllebigen Startup-Welt selten ist. Dass AutoStore heute Intelligent Fulfillment als nächste Entwicklungsstufe vorantreibt und dabei Robotik, Software und KI-Analysen zusammenführt, zeigt, dass die Bereitschaft, bestehende Annahmen zu hinterfragen, nicht nur am Anfang, sondern dauerhaft Teil der DNA geblieben ist.
Danke an Frode Robberstad für das Gespräch.
KONTAKT: