So nutzt du das Buying Center zur Kundengewinnung (inkl. Vorlage)  

Vor zwei Jahrzehnten war der B2B-Verkauf noch simpel: Außendienstmitarbeitende besuchten Entscheider:innen vor Ort, und Messen waren der Haupttreffpunkt für Kundenakquise und -pflege. Heute hat die Digitalisierung den Informationsfluss revolutioniert. Kunden recherchieren eigenständig und informieren sich umfassend über Produkte und Dienstleistungen. Dadurch ist der Kaufprozess komplexer geworden und erfordert die Einbindung mehrerer Personen. Im modernen B2B-Umfeld entscheiden oft funktionsübergreifende Gruppen in Form eines Buying Centers, welche Lösungen am besten für ihr Unternehmen geeignet sind.

Was ist ein Buying Center?

Ein Buying Center ist eine Gruppe von Personen innerhalb eines Unternehmens, die gemeinsam an der Kaufentscheidung beteiligt sind. Bei über 50% aller Entscheidungen im B2B sind mindestens 3 Personen involviert. Meist sind es 3-7 Personen, die eine oder mehrere Rollen im Buying Center einnehmen.

Welche Rollen gibt es im Buying Center?

1. Initiatoren stoßen den Kaufprozess an.
2. Buyer begleiten die Vertragsverhandlungen und führen den Kauf durch.
3. Decider treffen die endgültige Kaufentscheidung.
4. Influencer beeinflussen die Kaufentscheidung durch ihre Expertise und Meinung.
5. Blocker behindern oder verzögern den Kaufprozess, indem sie Bedenken und Einwände äußern
6. User sind die Endanwender des Produkts und teilen Meinungen zur praktischen Anwendbarkeit

Warum das Buying Center für B2B-Marketing so wichtig ist

Verschiedene Rollen haben unterschiedliche Informationsbedürfnisse und Einfluss auf die Entscheidung. Marketing- und Vertriebsteams müssen diese Dynamik verstehen, um gezielt relevante Informationen und Botschaften an die verschiedenen Entscheidungsträger zu liefern. So erhöhen erfolgreiche B2B-Unternehmen die Chancen auf einen erfolgreichen Abschluss und verschaffen sich einen Wettbewerbsvorteil.

Buying Center Vorlage zum abspeichern

Speicher das Bild einfach ab und befülle die einzelnen Rollen mit Jobbezeichnungen, Namen oder Ähnlichem.

Wann hat welche Rolle den größten Einfluss auf die Customer Journey

Die Zeit, in der ein mächtiger Entscheider am Tisch saß und weitreichende Entscheidungen alleine für das Unternehmen getroffen hat, gehört der Geschichte an. Eine Studie von Google & Bain (2022) ergab, dass der Einfluss auf die jeweilige Kaufphase wie folgt aussieht:

Wie setzt man rollenbasiertes Marketing und Sales ein, um Kunden zu gewinnen

Wenn du diese 4 Fragen chronologisch abarbeitest, steht deiner Kundengewinnung auf Basis des Buying Centers nichts mehr im Weg:

• Welche Bedürfnisse haben die einzelnen Rollen und Personen dahinter?
• Über welche Kanäle sehen die Personen am ehesten die Inhalte, mit denen ich ihr Bedürfnis befriedige?
• Welches Format eignet sich auf dem Kanal am besten, um die Aufmerksamkeit der Person auf diesen Inhalt zu ziehen?
• Welche Ansprache verdeutlicht der Person am stärksten, dass wir hier genau IHR Bedürfnis lösen?

Wie du die Bedürfnisse der Rollen und Personen herausfindest

Um die Bedürfnisse der Rollen zu ermitteln ist es sinnvoll, erst eine klare Strategie für die einzelnen Rollen zu entwickeln und herauszufinden, welche Informationen sie benötigen, um ihrer Rolle gerecht zu werden. Da wir aber nicht mit diesen Rollen kommunizieren, sondern echte Menschen dahinterstecken, kommt die Ebene der Buyer Persona hinzu. Du solltest dafür mindestens drei Buyer Personas definieren. Für Initiator, Decider und Buyer jeweils eine. So schaffst du es, die klaren Informationsbedürfnisse der Rolle mit den Bedürfnissen der einzelnen Person zu vereinen.

So wählst du die richtigen Kanäle für deine Personas

Wenn du ausführliche Buyer Personas für die jeweiligen Personen hinter den Rollen erstellt hast, sollte die Auswahl des Kanals kein Problem sein. Oftmals kannst du aber auch über Studien, Kundengespräche oder dein eigenes Feingefühl herausfinden, welche Kanäle deine Personas nutzen, um auf deine Inhalte aufmerksam zu werden.

Welches Format passt am besten zu dir und der Persona?

Die Wahl des richtigen Formats ist eine Mischung aus den Skills deines Marketing-/Sales-Teams und den Präferenzen der Persona zusammen. Nur weil Decider beispielsweise gerne Videos konsumieren, heißt das nicht, dass du dich ohne jegliche Erfahrung auf Videocontent fokussieren musst. Trotzdem sind Gespräche mit Kunden und Insights aus Studien hilfreich, um herauszufinden, welche Formate auf kurz oder lang am erfolgversprechendsten sind.

Wie spricht man die verschiedenen Rollen im Buying Center gezielt an?

Um die Nuss, nun endgültig zu knacken, gilt es, die individuellen Rollen im Buying Center mit ihren unterschiedlichen Informationsbedürfnissen auch individuell anzusprechen. Gerade wenn Personen eine Doppelrolle einnehmen, kann das besonders kompliziert werden – hier ist es entscheidend, die Ansprache so zu gestalten, dass jede Person die Relevanz für ihre individuelle Rolle erkennt. Der Schlüssel liegt darin, Botschaften zu entwickeln, die sowohl emotional als auch fachlich ansprechend sind, und diese gezielt in den richtigen Kontext zu setzen. An einigen Stellen kann Ego Labeling ein starkes Mittel sein, um die Ansprache zu meistern.

Tipp: Eine richtige Ansprache findet nicht nur über Text statt. Auch Farb- und Bilderwelt sollten grob zu dem Zielkunden bzw. der Person passen.

Beispiele eines Buying Centers

Um die Verteilung der Rollen im Buying Center zu veranschaulichen, siehst du im Folgenden zwei Beispiele, wie das Buying Center in unterschiedlichen Unternehmen (einem Konzern und einer kleinen Agentur) bei der Kaufentscheidung strukturiert sein kann.

Konzern kauft Maschine

In größeren Unternehme, ist die Dynamik des Buying Centers oft durch eine klare Rollenaufteilung und spezialisierte Verantwortlichkeiten geprägt. Jede Rolle wird von einer oder mehreren Personen ausgefüllt, da die Prozesse komplexer sind und mehrere Perspektiven berücksichtigt werden müssen.

• Die Standortleitung (Initiator) identifiziert den Bedarf, da sie den operativen Überblick hat.
• Die Maschinenbediener (User) bringen praktische Anforderungen ein, die bei der Entscheidung berücksichtigt werden müssen.
• Die Technikexperten (Influencer) evaluieren die technischen Spezifikationen und geben Empfehlungen.
• Der Arbeitsschutzbeauftragte (Blocker) sorgt dafür, dass Sicherheitsanforderungen eingehalten werden.
• Der Geschäftsführer (Decider) trifft die strategische Entscheidung, ob die Investition mit den langfristigen Zielen des Unternehmens übereinstimmt.
• Der CFO (Buyer) veranlasst die finanzielle Freigabe und prüft, ob die Investition innerhalb des verfügbaren Budgets liegt.

Agentur kauft Software

• Der Teamleiter (Initiator & User) identifiziert den Bedarf an Software und ist gleichzeitig Hauptanwender, weil die Software im täglichen Gebrauch eingesetzt wird.
• Der IT-Verantwortliche (Influencer & Blocker) gibt Empfehlungen zur Software und könnte Blocker sein, wenn die Software nicht den datenschutzrechtlichen Anforderungen entspricht.
• Der Geschäftsführer (Decider & Buyer) trifft die endgültige Entscheidung und gibt das Budget frei. Sie übernimmt in kleinen Agenturen oft beide Rollen, da es keine separate Finanzabteilung gibt.

Welche Marketing-Maßnahmen könnten für ein Buying Center im B2B angewandt werden?

Um den Kaufprozess ins Rollen zu bringen, musst du Trigger setzen, um aus einer Zielperson einen Initiator zu machen. Das erreichst du zum Beispiel durch Awareness Content und Demand Generation. Das gelingt besonders gut durch Performance-Marketing oder Social-Media-Posts, da diese Maßnahmen nicht voraussetzen, dass User bereits nach einem spezifischen Thema suchen.

Als nächstes treten meist Influencer und User auf den Plan. Die Influencer zeichnen sich durch ihre Expertise und Meinung aus und müssen von der Leistungsfähigkeit deines Produkts überzeugt werden. Sie sind an technischen Details, Expertenmeinungen oder Studien interessiert, die sie nutzen können, um ihre Argumente zu untermauern. Mit Content auf deiner Website und deinem Blog oder durch Performance-Marketing erreichst du Influencer besonders gut.

User hingegen interessieren sich meist für praxisnahe Demonstrationen und Benutzererfahrungen, wie das Produkt oder die Dienstleistung die täglichen Aufgaben erleichtert und verbessert. Hier kannst du auf Video-Marketing, Social-Media-Posts und Rezensionen setzen.

Blocker treten meist auf, wenn die Kaufentscheidung naht. Jedes Mitglied des Buying Centers kann zum Blocker werden, wenn sie nicht vom Produkt oder der Dienstleistung überzeugt sind. Das unterstreicht die Wichtigkeit der Marketing-Maßnahmen für die verschiedenen Rollen. Es können jedoch auch weitere Personen Teil des Buying Centers werden, indem zum Beispiel Prüfungen auf rechtliche Grundlagen, Datenschutz oder andere kritische Faktoren beauftragt werden. Um Blocker zu lösen, solltest du dein Produkt und mögliche Bedenken gut kennen. So kannst du kleine Bedenken durch FAQs lösen und größere Blocker durch dedizierte Unterseiten auf deiner Website.

Der Buyer begleitet die Auswahl des Anbieters und wird maßgeblich von der Preispolitik deines Unternehmens beeinflusst. Er benötigt detaillierte Informationen zu Preisen, Vertragsbedingungen und Beschaffungsprozessen, welche auf deiner Website oder in spezifischen Assets zu finden sein sollten. Gut geführte Sales-Gespräche können ebenfalls positiv auf den Buyer einwirken und ggf. die Möglichkeit schaffen, höhere Preise zu rechtfertigen.

Der Decider trifft nach der Anhörung aller anderen Rollen die endgültige Auswahl eines Anbieters. Er ist maßgeblich von den anderen Rollen im Buying Center beeinflusst. Die Entscheidung des Deciders lässt sich außerdem durch Fallstudien, ROI-Berechnungen, Kosten-Nutzen-Analysen oder andere strategische Überlegungen beeinflussen. Diese kannst du gut auf deiner Website, im Blog und in E-Mails platzieren und durch Performance-Marketing, SEO oder Remarketing bewerben. Bedenke dabei, dass Decider oftmals die Suche nach solchen Informationen an andere Mitglieder des Buying Centers abgeben.

Tipp: Eine starke Methode, um diesen Prozess zu beschleunigen ist, an deine Assets Vorlagen oder Keyfacts zum Reporting an die Geschäftsführung anzuhängen.

Fazit

Du solltest dich genaustens mit deinem Produkt und deinen Zielkunden auseinandersetzen. Mit der richtigen Basis kannst du Content für alle Rollen des Buying Centers erstellen und so Kaufprozesse beschleunigen und mehr Dealchancen produzieren.

Nutze deine Outreach Kanäle gezielt, um potenzielle Kaufprozesse zu initiieren und deine Zielkunden auf dich aufmerksam zu machen. Kommt der Kaufprozess erstmal ins Rollen, kannst du deine Website als Sammelpunkt einsetzen, um mit einer Vielfalt an Content den Auswahlprozess deiner Zielkunden für dich zu gewinnen.

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