Call to Action: Wie du Leser in zahlende Kunden verwandelst (erschreckend einfach)

Warum zahlt sich SEO bei einem Unternehmen aus und bei einem anderen nicht? Liegt es am Design? An den Angeboten? Der Nische? Nein. Es liegt am häufigsten daran, dass erfolgreiche Unternehmen sinnvolle Call to Actions einsetzen, um Leser in zahlende Kunden zu verwandeln. Diesen erschreckend einfachen Faktor kannst du noch heute in deinen Projekten umsetzen. Egal, ob für dein eigenes Unternehmen oder das Unternehmen deines Kunden.

Call to Actions sind Handlungsaufforderungen. Eines, wenn nicht DAS mächtigste Tool des Copywritings.

 Was ist ein Call to Action?

Ein Call to Action (ich werde in diesem Artikel häufig die Abkürzung CTA nutzen) ist eine Handlungsaufforderung. Damit forderst du Leser auf, etwas zu tun. Die häufigsten Handlungsaufforderungen:

• Kontaktaufnahme
• Terminbuchung
• Freebie/Lead Magnet herunterladen
• Inhalte teilen
• An Aktionen wie Gewinnspielen teilnehmen
• Weiterführende Quelle aufrufen
• Bestellung/Kauf eines Produktes

Wir fokussieren uns jetzt primär auf CTAs in Blogartikel und auf Webseiten. Natürlich dürfen sie in Social Media auch nicht fehlen. Dort vorrangig in Bezug auf Folgen, Beitrag Liken und Kommentieren.

Wenn du bis jetzt etwas mitnimmst, dann das: Call to Actions dürfen in keinem einzigen Content Piece fehlen.

Warum sind Call to Actions so wichtig?

Im Marketing verfolgen wir ein Ziel: Aus Fremden zahlende Kunden und aus ihnen sogar begeisterte Immer-Wieder-Käufer zu machen. Dieses Ziel erreichen wir am schnellsten, wenn wir mit konkreten CTAs arbeiten. Denn dadurch weiß jeder Webseitenbesucher und/oder Blog-Leser sofort, was er tun kann, um noch tiefer in das Thema einzusteigen, sein Problem zu lösen und/oder sein Ziel zu erreichen.

Ein Beispiel aus der Praxis, welches ich auf entschieden zu vielen Webseiten sehe:

Stell dir vor, dass du einen Labradorwelpen hast, der von Tag zu Tag wächst. Beim letzten Gassigehen hast du festgestellt, dass es an der Zeit für eine neue Leine ist. Die aktuelle Leine hat langsam ausgedient … Da es dein erster Hund ist, kennst du dich bis jetzt nicht gut mit verschiedenen Hundeleinen aus. Was ist in diesen Fällen die Nr. 1 Anlaufstelle? Genau. Google. Du stößt auf einen hilfreichen Artikel: Test: Welche Hundeleine ist die richtige?

Der Artikel beinhaltet nicht nur einen kurzen Test, sondern hilfreiche Informationen. 10 Min. später weißt du: „Ich benötige eine 2-Meter-Leine aus Nylon mit einem Durchmesser von 9 mm.“

Da es keinen Hinweis darauf gibt, dass du auf dieser Seite genau diese Leine kaufen kannst … gehst du zu Amazon und bestellst die passende Leine dort. Was du nicht weißt: Dieser hilfreiche Artikel stammt nicht von einem Hobby-Blog, sondern von einem Onlineshop spezialisiert auf Hundeleinen.

Wir leben in einer Welt, in der alles schnell gehen muss. Wenn du in einem Blogartikel nicht erwähnst, dass du dieses Produkt, um das es geht, verkaufst, werden Leser woanders kaufen. 

Es ist eine schöne Vorstellung, dass Leser bei einem interessanten Artikel durch die gesamte Webseite klicken und von selbst auf deine Angebote aufmerksam werden. Die Realität sieht jedoch anders aus. 

Auch wenn es für den ein oder anderen etwas zu direkt klingen mag: Wir müssen Menschen sagen, was sie tun sollen, damit sie es tun.

Was erschwerend hinzukommt: Das menschliche Gehirn möchte so viel Energie wie möglich sparen. Eigeninitiativ zu überlegen, ob der Blog vielleicht auch einen Shop hat, kostet sehr viel mehr Energie, als einfach Amazon aufzurufen – oder auf deinen Call to Action zu klicken.

Wenn du ein Unternehmen hast oder möchtest, dass dein Kunde ein erfolgreicheres Unternehmen führt, dann führt kein Weg an CTAs vorbei. Wie du diese richtig formulierst – dazu kommen wir jetzt:

Wie du unwiderstehliche Call to Actions formulierst

Generell gilt: Irgendein CTA ist besser als kein Call to Action. Doch wir möchten natürlich dafür sorgen, dass so viele wie möglich ein Produkt kaufen, den Lead Magneten downloaden, einen Termin vereinbaren oder eine andere Aktion ausführen. 

Schritt 1:

Lege das Ziel deiner Handlungsaufforderungen fest.

• Was möchtest du, dass der Leser tut?
• Welche Handlungsaufforderung passt nahtlos in den Text?
• Ist es eine Terminvereinbarung? Ein Kauf? Ein Download?

Wichtig: In einem Text kannst du mehrere Call to Actions einfügen. (Ausnahme sind Landingpages und andere Verkaufsseiten. Hier gilt: Es gibt nur 3 Ziele, die von diesem Text wegführen: Checkout/Bezahlseite/Newsletter Opt-in o.Ä., Impressum und Datenschutz.)

Achte lediglich darauf, dass zwischen dem einen und dem anderen CTA genügend Text ist. Die Leser sollen sich im Moment nur auf einen CTA konzentrieren.

Wichtig ist zudem, dass die Call to Actions zur Intention des Blogartikels passen. Wenn du einen Artikel auf ein Longtail-Keyword wie „kaufen“ oder „bestellen“ optimierst, kannst du von Anfang an CTAs nutzen, die zu einem spezifischen Produkt leiten. 

Ist der Blogartikel oder die Webseite auf ein generisches Keyword optimiert, ist es sinnvoller, CTAs zu wählen, die dem aktuellen Stadium der Customer Journey entsprechen. Also lieber einen Freebie/Lead Magneten downloaden, welcher noch mehr Problem oder Solution Awareness schafft.

Festgelegt? Dann geht’s weiter:

Schritt 2:

Call to Actions wirken dann besonders gut, wenn sie a) in den Kontext des Textes passen und b) sie positive Emotion hervorrufen. 

Rationale CTAs wie „Jetzt Termin vereinbaren“ haben eine geringere Erfolgschance, als emotional formulierte. Menschen treffen immer zuerst eine emotionale Kaufentscheidung, bevor sie rationale Begründungen dafür suchen.

Nimm nun das Ziel von Schritt 1 zur Hand und überlege:

Welchen Benefit haben die Menschen, wenn sie den Termin buchen, den Lead Magneten downloaden, das Produkt kaufen?

Ich weiß … Dieser Schritt ist etwas tricky. Um beim früheren Beispiel mit der Hundeleine zu bleiben. Der größte Benefit für Hundebesitzer ist, zu wissen, dass diese Leine, die absolut richtige ist. Der CTA könnte also lauten: „Ja, ich will die richtige Leine bestellen.“

Kommt es deiner Zielgruppe eher darauf an, die schönste Hundeleine zu haben, dann wäre der bessere CTA: „Ja, ich will eine schöne Hundeleine“

Nehmen wir noch ein anderes Beispiel: SEO-Dienstleistungen.

Welchen Benefit haben Menschen (ich schreibe bewusst Menschen, da es dir damit wahrscheinlich einfacher fällt, emotionaler zu denken, als wenn ich „Unternehmen“ verwende), wenn sie deine SEO-Dienstleistung buchen wollen und dafür zunächst ein Kennlerngespräch mit dir vereinbaren sollen?

Mehr Umsatz? Konkurrenz ausstechen? Schnelle Erfolge? Unabhängigkeit von Social Media gewinnen? Markenbekanntheit steigern?

Du siehst: Zielgruppenkenntnis ist unerlässlich. Ein Beispiel für den Benefit „mehr Umsatz“: „Ja, ich will mehr Umsatz“ oder: „Ja, ich will mehr Kundenanfragen generieren.“

Schritt 3 hast du bestimmt schon entdeckt: Es ist das Wörtchen „Ja“ am Anfang der Handlungsaufforderung. Denn wenn dein Leser das Wort „Ja“ liest, hat er bereits ein Ja im Kopf und folgt dem CTA leichter.

Um etwas Abwechslung reinzubringen, kannst du statt „Ja“ auch „Jetzt“ verwenden. Ich empfehle, eines dieser beiden Wörter auf jeden Fall zu nutzen. 

Hast du bemerkt, dass die Call to Actions immer positiv formuliert sind? Vermeide Handlungsaufforderungen mit negativer Formulierung. Damit erhöhst du die Wahrscheinlichkeit, dass Leser der Aufforderung nachkommen (höhere Conversionrate).

Goldene 3er-Regel sinnvoller Call to Actions

Goldene Regel Nr. 1: Passend zum Content

Meine Kunden kennen diesen Satz von mir: „Es bringt nichts, über Döner zu schreiben, wenn du am Ende eine Waschmaschine verkaufen möchtest.“ Das ist ein extremes Beispiel, offensichtlich. Doch was ich täglich sehe, ist genau das. Im Blogartikel oder Ratgeber geht es – beispielsweise – um Kriterien, die perfekte Hundeleine zu finden. Wenn es einen CTA gibt, führt dieser nicht zur Produktübersichtsseite der spezifischen Hundeleinen, sondern auf eine Seite mit generellem Zubehör für Hunde.

Mein Tipp: Wenn es in einem Absatz des Blogartikels um Flexileinen geht, füge einen Call to Action zur Produktübersichtsseite von Flexileinen hinzu. Geht es in einem SEO-Text über eine konkrete Dienstleistung (beispielsweise Keyword-Recherche), kreiere einen CTA, der nur Keyword-Recherche einbezieht und zu dieser bestimmten Leistungsseite führt – und nicht zum Rundum-Sorglos-SEO-Paket.

Goldene Regel Nr. 2: Auffällig

Deinen CTA darf man nicht übersehen. In Blogartikeln, Produktseiten oder Unterseiten bieten sich Buttons an. Theoretisch kannst du auch einen Textabschnitt mit einem Link hinterlegen (Hyperlink), doch das wird häufig überlesen oder erst gar nicht als Link wahrgenommen. Ein Button lockert dazu die „Wortwüste“ etwas auf.

Wähle eine Button-Farbe, die sich gut abhebt und idealerweise zur Corporate Identity passt.

Es gibt immer wieder Untersuchungen, welche Button-Farbe die ist, die am höchsten konvertiert. Doch ist es am wichtigsten, dass sich der Button farblich von der Webseite abhebt – ob das nun grün, lila oder gelb ist. Hebt er sich gut ab, ist die Conversionrate höher, als wenn du eine vermeintlich gut konvertierende Farbe nimmst, die jedoch nicht heraussticht.

Goldene Regel Nr. 3: So konkret wie möglich

Auf vielen Webseiten, Blogs und sogar in den Meta Werbeanzeigen finden sich Handlungsaufforderungen wie „Mehr erfahren“. Vermeide solche wagen Formulierungen.

Wir wissen, dass die meisten Leser Texte nicht Wort für Wort lesen, sondern Texte eher überfliegen. Das bedeutet: Wenn sie den CTA „Mehr erfahren“ sehen, wissen sie oft nicht, worüber sie mehr erfahren sollten. Denn dafür hätten sie zuerst den Text aufmerksam lesen müssen.

Denke also daran, deine Handlungsaufforderungen konkret und leicht verständlich zu halten. Sodass selbst jemand, der den Text vor dem CTA nicht gelesen hat, weiß, wohin der Klick führt. 

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Zusammenfassung: Dos und Don’ts bei sinnvollen Call to Actions

Eine konkrete Handlungsaufforderung sollte in keinem einzigen Content Piece fehlen. Sei es ein Social-Media-Beitrag, YouTube-Video, Podcast und auch nicht auf der Webseite oder im Blogartikel.

Mit einem Call to Action forderst du den Leser zu einer Handlung auf, die zum nächsten Schritt in seiner Customer Journey führt – also ihn vom Leser zum Newsletter-Abonnent oder sogar zum zahlenden Kunden macht.

Um dieses Ziel zu erreichen, hilft dir dieser Überblick über die Dos und Don’ts:

Dos:

• So konkret wie möglich
• Passend zum Text (-abschnitt)
• Hebt sich farblich vom Rest der Webseite oder Blogartikel ab
• Enthält die Wörter „Jetzt“ oder „Ja“
• Bezieht den Wunsch des Lesers ein
• Spricht positive Emotionen an
• Genügend Text zwischen verschiedenen CTAs

Don’ts:

• Komplett weglassen
• Schwammige Formulierung
• Führt zu Waschmaschinen, obwohl es im Text um Döner geht
• Designtechnisch untergehen lassen
• Viele verschiedene CTAs hintereinander verwenden
• Emotionslose oder negative Formulierungen