Erlebt Community Building ein neues Hoch? KI-gestützte Suche stellt alte SEO-Regeln auf den Prüfstand

SEO verändert sich drastisch. Zwei Entwicklungen sind dafür verantwortlich. Zum einen werden die plattforminternen Suchfunktionen auf Social Media immer ausgeklügelter. Zum anderen agieren die Algorithmen zunehmend interessengeleitet und strukturieren die Feeds entsprechend. Inhalte, die der Algorithmus als besonders relevant für die User*innen einstuft, erscheinen ganz oben. 

Der Hintergrund: Je mehr Social Media sich von einem Ort der digitalen Vernetzung zu einem Konsum- und Entertainmentmedium wandelt, desto konsequenter passen die Plattformbetreiber die Gestaltung der Feeds an die veränderten Bedürfnisse der User*innen an.

Die zweite Entwicklung betrifft die gestiegene Nutzung von KI-Tools, -Chatbots und Sprachmodellen für die Online-Suche. Antworten und Rat holt man sich – überspitzt formuliert – nicht mehr über die klassische Google-Suche, sondern direkt bei der bevorzugten KI-Anwendung. Auch wenn die Abgesänge auf Google und „klassische“ SEO womöglich verfrüht sind, lassen sich diese beiden Entwicklungen dennoch klar erkennen. 

Community Building wird zum entscheidenden Rankingfaktor 

Viel wurde bereits in letzter Zeit darüber gesprochen, häufig unter dem Schlagwort “GEO” in Anlehnung an die SEO, wie sich digitale Inhalte in der KI-Suche platzieren lassen. Vieles davon ist mit Vorsicht zu genießen, schließlich geben sich die Anbieter der KI-Modelle zurückhaltend, wenn es um die Herkunft der Trainingsdaten geht und damit auch um die Muster, nach denen die jeweiligen Modelle ihre Antworten generieren. 

Drei Quellen tauchen Stand jetzt vergleichsweise häufig auf. „Stand jetzt“ deshalb, weil die Entwicklungen im Bereich generativer KI so rasant verlaufen, dass jeder Diskussionsbeitrag kaum mehr als eine Momentaufnahme sein kann. Aktuell werden als Quellen besonders häufig die eigenen Websites von Marken, Nennungen in den Medien sowie Social Signals in den Antworten von Tools, Chatbots und Modellen genannt. 

Die ersten beiden Punkte dürften selbsterklärend sein. In diesem Beitrag richten wir den Fokus vor allem auf die Social Signals und darauf, warum ein Skill, den eigentlich alle im digitalen Marketing beherrschen sollten, plötzlich zum Rankingfaktor wird: Community Building. 

Social Signals als Relevanzindikator in der KI-Suche

Warum sind Social Signals eigentlich so bedeutend? Übrigens, das gilt nicht nur für die GEO, auch die klassische SEO profitiert davon, wenn es gelingt, hochwertige Social Signals mit dem eigenen Webauftritt in Verbindung zu bringen. Nicht zuletzt durch Metas Ankündigen, die Indexierung von Instagram Beiträgen für die Google Suche freizugeben. 

Um die Frage nach der Bedeutung zu beantworten, hilft eine kurze Definition: Social Signals sind, wie der Name bereits andeutet, Signale oder Spuren aus sozialen Netzwerken, die Relevanz anzeigen. Sie umfassen alles, was aus der Interaktion mit anderen Social Media User*innen entsteht, etwa Shares oder Kommentare. 

Das entscheidende Stichwort ist hier Relevanz. KI-Modelle antworten auf Basis von Wahrscheinlichkeiten. Sie berechnen Wort für Wort, was mit hoher Wahrscheinlichkeit als Nächstes folgt. Wenn User*innen nach Marken, Serviceangeboten oder Dienstleistungen fragen, liefert die KI jene Antwort, die auf Grundlage ihres Trainings am wahrscheinlichsten zur jeweiligen Eingabe passt. 

Ein Faktor, nach dem KI-Modelle ihre Antworten auswählen, ist Relevanz. Je relevanter ein Unternehmen der KI erscheint, desto eher wird es in den Antworten genannt, im Gegensatz zu Unternehmen, die als weniger relevant eingestuft werden. Je aktiver ein Unternehmen oder eine Marke durch ihre Communities wirkt, umso höher fällt die Bewertung der Relevanz aus. Und genau diese Relevanz vermitteln Social Signals. Damit jedoch genügend Social Signals auffindbar sind, braucht es aktive Communities. Und hier beginnt die eigentliche Herausforderung. 

Ohne Community keine Relevanz für die Online-Suche

Denn ohne eine aktive Community lassen sich kaum nennenswerte Social Signals erzeugen, mit besonderer Betonung auf „aktiv“. Eine Community aufzubauen ist die eine Herausforderung; sie erfolgreich zu managen und bei Laune zu halten, die andere. 

Aktive Communities sind essenziell für die Erzeugung hochwertiger Social Signals. Dafür braucht es ansprechende Inhalte, die die eigene Community zum Teilen, Kommentieren und Interagieren einladen. Später im Beitrag schauen wir auf ein paar Tipps für ein gelungenes Community Building und Community Management. 

Aber aktive Communities sind nicht nur für die Signale in den Suchergebnissen von klassischen Suchmaschinen relevant. Digitale Suche findet heute an vielen Orten statt und die User*innen suchen bevorzugt dort, wo sie sich ohnehin aufhalten. So nutzen sie zum Beispiel gerne die Suchfunktionen in Social Media Plattformen. Nicht ohne Grund, den Social Media Plattformen versuchen immer besser zu verstehen, welche Inhalte die User*innen sehen wollen und schlagen diese in den Suchfunktionen oder den “Entdecken”-Bereichen vor. 

Eine weitere Anwendung, die zunehmend für die Online-Suche genutzt wird, sind KI-Tools. In deren Eingabefeldern landen neben Prompts zur Lösung bestimmter Aufgaben auch direkte Suchanfragen, etwa nach Produkten, Angeboten oder Dienstleistungen. Marken und Unternehmen versuchen daher, durch Generative AI Optimization (kurz: GEO, wie eingangs erwähnt) gezielt in den KI-Suchergebnissen aufzutauchen. Wie bereits erwähnt, ist Relevanz ein Faktor, nach dem KI-Modelle ihre Antworten derzeit erstellen. Und was zeugt mehr von Relevanz als auffällige Social Signals? 

Wie Communities die GEO-Performance beeinflussen

KI-Tools erstellen ihre Antworten auf eine andere Weise als klassische Websuchmaschinen. Auch hier gilt: „Stand jetzt“. Denn es ist durchaus denkbar, dass Websuche und KI-Suche bald verschmelzen, etwa über ein integriertes Interface in einem Browser oder KI-Tool. 

Für ihre Antworten auf Text-Suchanfragen berechnen KI-Tools eben Wahrscheinlichkeiten. Sie ermitteln, welches Wort mit hoher Wahrscheinlichkeit auf das vorherige folgt. Maßgeblich sind dabei einerseits die Absicht hinter der jeweiligen Suchanfrage und andererseits die Inhalte in der Datenbank, die die höchste Relevanz für diese Anfrage aufweisen. Dazu greifen KI-Tools nicht nur auf die Inhalte aus ihren Quellen heran, sondern berücksichtigen auch, woher die Quellen stammen bzw. wer die Quellen sind. 

So zeigt sich, dass unter anderem Erscheinungen und Erwähnungen in der (Fach-)Presse ein wichtiges Kriterium für KI-Tools ist, ob eine Marke oder ein Unternehmen relevant genug ist, um in den Antworten genannt oder zitiert zu werden. Weitere Kriterien sind häufig eigene Webauftritte und Erwähnungen über Social Signals auf Social Media Plattformen. Hier stehen oft Plattformen im Vordergrund, die über hohe Interaktionsraten verfügen, unter anderem Social Media Plattformen wie Reddit oder YouTube. Interaktionen wie Kommentare, Likes oder Shares werten KI-Tools als Social Signals, um zu bestimmen, ob Inhalte relevant genug sind, um sie in den Antworten zu erwähnen. 

Kurzum: Ohne die Erzeugung hochwertiger Social Signals würden Marken und Unternehmen auf einen entscheidenden Faktor verzichten. Einen, den KI-Tools als Gradmesser für Relevanz heranziehen. Daher nochmals die zentrale Frage: Was erzeugt eigentlich hochwertige Social Signals? Die einfache und naheliegende Antwort lautet: eine interaktionsfreudige Community! 

Grundlage für nachhaltiges Community Building

Und was steht vor einer interaktionsfreudigen Community? Ein überzeugendes Community Building und ein aktives Community Management. Im Zuge der Diskussionen rund um GEO werden diese Begriffe häufig vermischt. Dabei bezeichnet Community Building den Aufbau einer Community, während Community Management deren fortlaufende Betreuung meint. Dennoch sind beide eng miteinander verknüpft. Schließlich sollte man weder das eine noch das andere vernachlässigen und in der Praxis laufen beide Prozesse meist parallel. 

Bereits beim Aufbau einer eigenen Community sollte man das spätere Management mitdenken. Damit die Community motiviert bleibt, mit den Inhalten interagiert und den eigenen Kanälen folgt. Ebenso gilt: Wer bereits eine etablierte Community erfolgreich betreut, sollte sich dennoch fragen, wie diese offen für Wachstum bleibt und neue Follower anzieht. 

Community-Erfolg misst sich in Social Signals

Ständiger Begleiter der gesamten Diskussion ist die Frage: Was macht eine „erfolgreiche“ Community eigentlich aus? Die Antworten darauf sind vermutlich so vielfältig wie die Möglichkeiten, eine Online-Community zu gründen und zu gestalten. Für diesen Beitrag ist jedoch die Interaktionsrate die entscheidende Kenngröße für den Erfolg der Community. 

Also, ob die Community eine ausreichende Anzahl hochwertiger Social Signals für die KI-Suche hinterlässt. Dabei zählt nicht allein die Menge. Vielmehr sollte die Betonung auf der Qualität dieser Signale liegen. Trotzdem ist festzustellen: Ohne eine gewisse Grundanzahl werden selbst qualitativ hochwertige Social Signals von KI-Tools nicht als relevant genug eingestuft, um in den Antworten aufzutauchen. 

Ein weiterer Grund, warum KI-Tools (wie oben bereits angesprochen) Plattformen wie Reddit oder YouTube in ihren Antworten bevorzugt erwähnen: Beide zeichnen sich durch eine hohe Anzahl an Kommentaren unter den Beiträgen aus. 

Tipps und Strategien für nachhaltiges Community Building

Abschließend einige Tipps und Überlegungen, die beim Community Building und Community Management zu beachten sind. Insbesondere, wenn das Ziel darin besteht, über die eigene Community häufiger und sichtbarer in KI-Antworten aufzutauchen. 

Der erste und wohl wichtigste Tipp: Gutes Community Building kostet. Es gibt keine Abkürzungen oder schnellen Erfolge. Der Aufbau einer Community verlangt Zeit, Geduld und Ausdauer. Konsistenz – ein oft bemühter Begriff im Marketing – ist hier sicher angebracht. Zwar können virale Social Media Postings oder Formate wie Gewinnspiele die Follower-Zahlen kurzfristig steigen lassen, doch nachhaltige Communities entstehen selten auf diesem Weg. 

Das führt zum nächsten Tipp: Niemals vergessen, warum Menschen überhaupt auf Social Media oder im Netz unterwegs sind. Natürlich gehören die Informationssuche und Produktsuche dazu. Aber der Hauptgrund ist Entertainment. Die User*innen wollen unterhalten werden. Genau deswegen haben die großen Plattformen ihre Feeds angepasst, um auf diese auch eingangs erwähnte Entwicklung zu reagieren. Feeds sind nicht mehr “social” sondern Entertainment-Portale. 

Ein Aspekt, den man leicht übersieht, wenn man Community Building aus geschäftlichen Gründen betreibt: Auf der anderen Seite des Screens steht kein Business, sondern der Wunsch nach Unterhaltung. Selbst die Suche nach Informationen oder Dienstleistungen vermischt sich mit diesem Bedürfnis nach Entertainment. Plattformen mit Social Shopping Features – wie TikTok – tragen dem Rechnung: Nicht ohne Grund ermöglichen sie etwa Shopping in Live-Formaten von Influencer*innen. 

Wer einen Social Media Kanal ausschließlich zu geschäftlichen Zwecken betreibt, läuft Gefahr, Inhalte zu produzieren, die von der Community als langweilig und uninteressant wahrgenommen werden. Und auf Social Media gibt es kaum etwas Schlimmeres als Langeweile, wo Aufmerksamkeit doch ein knappes Gut ist. Solche Kanäle erzeugen in der Regel auch kaum relevante Social Signals, was ihre Sichtbarkeit in KI-Antworten zusätzlich schmälert. 

Wie viel Business verträgt Community Building?

Ein Spagat, der alles andere als einfach ist: Natürlich müssen bestimmte Kennzahlen erreicht werden, denn am Ende sollen alle Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen zu mehr Reichweite und letztlich zu mehr Umsatz führen. Ohne diese Ergebnisse fehlen die finanziellen Mittel, um solche Bemühungen überhaupt langfristig aufrechterhalten zu können. 

Daher ist es wichtig, Communities unter einer klaren Zielvorstellung aufzubauen. Nur wer seine Ziele kennt, kann auch die Rolle und Stellung von Social Media im Funnel bzw. in der Customer Journey richtig einordnen. Je nach Zielsetzung unterscheiden sich die Anforderungen deutlich und damit auch die Auswahl der passenden Methoden und Formate. 

Ein kurzes Beispiel verdeutlicht das: Wer mehr Reichweite erzielen möchte, setzt auf organische Formate. Hier bewegt man sich am oberen Ende des Funnels, also am Anfang der Customer Journey. Wer hingegen direkt verkaufen will, greift eher zu Paid Ads und befindet sich damit am unteren Ende des Funnels. Natürlich variiert das je nach Kontext. Für diesen Beitrag genügt die Feststellung: Man sollte genau wissen, was man mit dem Aufbau einer Community erreichen will, um sie passgenau in die eigene Kommunikations- und Marketingstrategie einzubetten. 

Ja zu Social Signals, aber nicht um jeden Preis: Communities sind kein Mittel zum Zweck

Im Fall dieses Beitrags liegt das Ziel des Community Buildings im Fördern von Social Signals. Ein Hinweis dazu: Dieses Ziel sollte man besser für sich behalten. Zwar kann die Community gezielt dazu beitragen, Social Signals für die Social SEO zu erzeugen und die Relevanz in KI-Antworten zu steigern. Aber sie darf niemals bloß Mittel zum Zweck sein. 

Andernfalls verlieren die Teilnehmenden schnell die Motivation, sich aktiv an der Community zu beteiligen, User-Generated Content zu erstellen oder zur gegenseitigen Kommunikation sowie Interaktion beizutragen. Der Mittelpunkt und Zweck einer Community sollte immer die Community selbst sein: Also alle Teilnehmenden. 

Denn ohne ihre Mitglieder würde die Community schnell verwaisen und hochwertige Social Signals wären dann ebenfalls nicht mehr zu erwarten. Hier zeigt sich ein zweiter Spagat, den es zu meistern gilt: Die Ziele der eigenen Marke und des Unternehmens müssen in Einklang gebracht werden mit den Bedürfnissen und Erwartungen der Community-Mitglieder. Am besten gelingt das, wenn die Community als Anlass dient, auf Augenhöhe miteinander ins Gespräch zu kommen.

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