Demand Generation: Der Schlüssel zum erfolgreichen B2B-Marketing 2025

Menschen suchen immer häufiger nach kostenlosem Wissen ohne dafür ständig Kontaktdaten für Newsletter, E-Books oder Whitepaper zu hinterlassen. Eine Lösung, die immer mehr an Bedeutung gewinnt, ist Demand Generation. Doch was genau bedeutet das? Wie setzt Du es sinnvoll um? Und warum wird es 2025 zu einem entscheidenden Erfolgsfaktor für Dein Unternehmen?

Was ist Demand Generation?

Bevor wir uns in die Feinheiten der Demand Generation vertiefen, ist es wichtig zu verstehen, worum es sich dabei handelt. Demand Generation ist eine Marketingstrategie, die darauf abzielt, bei potenziellen Kunden Interesse und Nachfrage für Produkte oder Dienstleistungen zu wecken. Der Clou dabei: Es geht darum, Interesse zu erzeugen, ohne dabei direkt zu verkaufen. Demand Generation begleitet Interessenten über verschiedene Phasen hinweg – vom ersten Kennenlernen über die Problemidentifikation bis hin zur konkreten Kaufabsicht. Durch wertvolle Inhalte, Events oder gezielte Kampagnen werden Interessenten nicht nur informiert, sondern auch subtil durch den Entscheidungsprozess geführt.

Warum ist Demand Generation notwendig?

In der modernen Geschäftswelt sind die meisten potenziellen Kunden nicht unmittelbar kaufbereit. Im Durchschnitt sind nur etwa 5 % der Zielgruppe eines Unternehmens dafür offen, direkt einen Kauf abzuschließen. Das bedeutet, dass Unternehmen ihre Aufmerksamkeit auf die verbleibenden 95 % richten müssen, die entweder noch nichts über das Problem, das sie lösen möchten, wissen, oder noch nichts über das Unternehmen selbst wissen. Hier teilt sich die Gruppe in ungefähr 75 % der Zielgruppe auf, die sich noch nicht darüber bewusst ist, was für ein Problem sie haben und in 20 % an Personen, die bereits aktiv nach einer Lösung Ausschau halten, denen aber die Marke nicht bekannt ist und sie deshalb noch nicht bereit ist, einen Kauf beim Unternehmen zu tätigen. Dies sind jedoch auch eher grobe Richtwerte und sind abhängig von Unternehmen und Branche.

Demand Generation zielt darauf ab, Bewusstsein und Interesse für die eigene Marke und das Produkt zu schaffen, um die Lücke zwischen potenziellen Kunden und einer Kaufentscheidung zu schließen. Durch hochwertige Inhalte bieten Unternehmen frühzeitig Lösungen an, um sich als vertrauenswürdige Experten zu positionieren – und so langfristig Kunden zu überzeugen.

Besonders wichtig ist Demand Generation für B2B-Unternehmen mit komplexen Zielgruppen oder Produkten, bei denen eine längere Customer Journey stattfindet, bevor sie sich für den Kauf des Produkts entscheiden.

Die Unterschiede zwischen Demand Generation und Lead Generation

Lead Generation: Die traditionelle Herangehensweise

Die traditionelle Lead-Generierung konzentriert sich hauptsächlich auf die 5 % der Zielgruppe, die kaufbereit sind. Diese Methode setzt häufig auf kurzfristige Conversions und verfolgt das Ziel, Verkaufschancen zu generieren, die von Vertriebsteams direkt genutzt werden können. Lead Generation konzentriert sich oft auf Lead-Magneten, die hinter einer Kontaktschwelle verborgen sind (sogenannter Gated Content), den Interessenten nach Eingabe ihrer Kontaktdaten herunterladen können.

Demand Capture: Die bestehende Nachfrage gezielt abholen

Neben den klar kaufbereiten Interessenten gibt es eine weitere wertvolle Zielgruppe: die, die sich ihres Problems bewusst sind und bereits aktiv nach Lösungen suchen. Diese potenziellen Kunden sollten nicht ignoriert werden, sondern gezielt abgeholt werden – sei es durch SEO-Strategien, Google Ads oder treffende Content-Maßnahmen, die relevante Suchanfragen bedienen. Gerade in B2B-Nischenmärkten kann es entscheidend sein, sich mit den richtigen Keywords und Inhalten strategisch zu platzieren.

Aber auch die Art des Contents spielt eine Rolle. Demand Generation zielt nicht primär auf die direkte Conversion ab, sondern auf Engagement und Wissensvermittlung. Das bedeutet:

• Mehr Videos, die Expertise zeigen, ohne direkt einen Call-to-Action zu setzen.
• Webinare und Experteninterviews, um als Thought Leader wahrgenommen zu werden.
• Gastbeiträge in Fachpublikationen und Podcasts, um Vertrauen und Bekanntheit in der Branche aufzubauen.
• Social Media als Multiplikator, um organische Reichweite und Interaktion zu steigern.

Demand Generation: Eine langfristige Perspektive

Im Gegensatz dazu verfolgt Demand Generation einen längerfristigen Ansatz. Hier liegt der Schwerpunkt auf Informationen und Bildung, die potenzielle Kunden anziehen und binden, lange bevor sie bereit sind, einen Kauf zu tätigen. Demand Generation nutzt häufig ungated Content – Inhalte, die frei verfügbar sind und nicht hinter einer Anmeldeschranke liegen. Dadurch wird eine größere Markenbewusstheit geschaffen und eine breitere Zielgruppe erreicht.

Nachteile und Herausforderungen von Demand Generation

• Langfristiger Ansatz statt schneller Ergebnisse: Bei Demand Generation brauchst du Geduld. Die Ergebnisse kommen nicht sofort, sondern oft erst nach Monaten oder sogar Jahren. Wenn du schnelle Leads brauchst, könnte das eine Herausforderung sein.
• Content, Content, Content: Demand Generation zu betreiben heißt auch dauerhaft Content zu produzieren. Blogartikel, Webinare, Videos oder e-Books müssen regelmäßig produziert. Ohne klare Strategie kann es schnell unübersichtlich werden und viele Ressourcen binden. 
• Komplexe Messbarkeit: Bei klassischer Lead-Generierung helfen dir MQLs und SQLs, den Erfolg klar zu tracken. Demand Generation ist da komplizierter: Wie misst du Markenbekanntheit oder Thought Leadership? Hier brauchst du eine durchdachte KPI-Strategie.
• Schwierige interne Akzeptanz: In vielen Unternehmen zählt vor allem der schnelle Sale. Dass Demand Generation erst langfristig wirkt und nicht sofort Leads bringt, sorgt oft für Skepsis – besonders im Vertrieb. Deshalb ist es wichtig, Stakeholder frühzeitig einzubinden und klare Erwartungen zu setzen.

Die Integration von Demand Generation in Deine Marketingstrategie

Schritt 1: Analysiere die Herkunft Deines Ertrags

Bevor du Demand Generation effektiv nutzen kannst, musst du verstehen, woher Dein Ertrag stammt. Begib dich auf die Suche nach den Financial KPIs Deines Unternehmens, um festzustellen, welche Kundengruppen den meisten Ertrag bringen. Eine detaillierte Analyse hilft nicht nur dabei, die genaue Zielgruppe zu identifizieren, sondern dient auch als überzeugendes Argument gegenüber Deiner Geschäftsführung.

Dabei lohnt es sich, die firmografischen Daten Deiner Kunden genauer unter die Lupe zu nehmen:

• Aus welchen Branchen kommen sie?
• Welche Unternehmensgröße haben sie?
• Wie hoch ist ihr Umsatz?

Diese grundlegenden Fragen helfen Dir, ein klares Bild  Deiner ertragsstärksten Kunden zu zeichnen.

Schritt 2: Optimierung Deiner Inbound-Marketing-Prozesse

Stelle sicher, dass Deine Inbound-Marketing-Prozesse klar definiert sind. Ob CRM-Systeme wie HubSpot oder andere Tools – die Verantwortlichkeiten und Workflows müssen klar geregelt sein, um eine reibungslose Übergabe zwischen Marketing- und Vertriebsteams zu gewährleisten. Nur so kann Demand Generation effizient eingesetzt werden.

Zusätzlich ist es wichtig, die Strukturen innerhalb der Unternehmen Deiner Kunden zu verstehen – insbesondere das sogenannte Buying Center. Kaufentscheidungsprozesse im B2B-Bereich werden selten allein vom C-Level getroffen. Viel häufiger sind es Fachkräfte, mittlere Führungsebenen oder spezialisierte Abteilungen, die den Bedarf zuerst erkennen und intern für eine Lösung argumentieren. Die Frage lautet also:

Wer initiiert den Kaufprozess wirklich? Wer hat den größten Schmerzpunkt und bringt die Diskussion überhaupt erst ins Rollen?

Schritt 3: Deep Dive in Kundenforschung

Eine gründliche Kundenforschung ist entscheidend. Nutze Kundenfeedback, um die Pain Points  Deiner Kunden besser zu verstehen und ein Ideal Customer Profile (ICP) zu erstellen. Dieses Profil hilft Dir, Deine Inhalte präzise auf die Bedürfnisse und Herausforderungen Deiner Zielgruppe zuzuschneiden.

Dabei solltest Du Dich auf drei zentrale Fragen konzentrieren:

1. Wer trifft am Ende die Kaufentscheidung? Neben der Identifikation des Buying Centers solltest Du herausfinden, welche Rollen im Entscheidungsprozess eine Schlüsselrolle spielen.
2. Welche Herausforderungen und Ziele treiben deine Kunden an? Welche konkreten Pain Points bewegen sie dazu, nach einer Lösung zu suchen?
3. Was war der eigentliche Kaufanstoß (Buying Trigger)? Gab es ein spezifisches Problem oder ein Ereignis, das den Bedarf akut gemacht hat?

Sobald Du diese Erkenntnisse auswertest, solltest Du Dich auf die Top 10–20 % Deiner Kunden konzentrieren – also diejenigen, die den höchsten Ertrag bringen. Anstatt Dich in Details zu verlieren, richte Dein ICP gezielt auf diese ertragsstärksten Kundengruppen aus. So stellst Du sicher, dass Deine Demand-Generation-Strategie nicht nur Streuverluste minimiert, sondern gezielt dort wirkt, wo es sich wirklich lohnt.

Die Rolle von Content in der Demand Generation

Gated vs. Ungated Content

Ein wesentlicher Aspekt der Demand Generation ist der Wechsel von gated zu ungated Content. Während gated Content Deine Interaktion mit der Zielgruppe auf diejenigen beschränkt, die bereit sind, ihre Kontaktdaten zu teilen, bietet ungated Content potenziellen Kunden freien Zugang zu wertvollen Informationen, was das Engagement erhöht und Deine Marke sichtbarer macht.

Anpassung Deiner Content-Strategie

Demand Generation ist stark contentgetrieben. Dadurch, dass der Inhalt für alle frei zugänglich ist, kannst Du eine breitere Zielgruppe ansprechen. Ob durch Blogs, Webinare, Social Media oder andere Plattformen – es geht darum, wertvolle Informationen bereitzustellen, die das Interesse wecken und Vertrauen aufbauen. Außerdem profitierst Du vom Phänomen des Dark Social. Dein zur Verfügung gestellter Content wird nämlich nicht durch öffentliche Plattformen wie Google oder Social Media geteilt, sondern im stillen Kämmerchen über private Netzwerke wie zum Beispiel Messenger-Dienste oder E-Mails. Einerseits lässt sich so die Effektivität Deines Contents schwer analysieren und vermeintlicher Direktzugriff auf Deine Seite oder auf Deinen Content stammt eigentlich aus Dark Social, andererseits bietet es die Chance über einen weiteren Kanal Reichweite zu generieren, ohne dass es direkt nachvollzogen wird. Des Weiteren helfen spezielle Kampagnenlinks oder UTM-Parameter, zumindest teilweise nachzuvollziehen, welche Inhalte über private Kanäle geteilt werden.

Best Practices für eine erfolgreiche Demand Generation

Die Mischung macht´s

Es ist entscheidend, die Vorteile beider Ansätze zu kombinieren. Während Demand Generation darauf abzielt, ein breites Interesse zu wecken, kannst Du klassische Lead-Generierungstechniken nutzen, um potenzielle Kunden weiter durch den Sales Funnel zu führen, sobald sie bereit für eine Conversion sind.

Messen des Erfolgs

Die Erfolgsmessung im Rahmen der Demand Generation erfordert eine ganzheitliche Sichtweise. Da die Kundenreise im B2B-Bereich oft komplex und  nicht linear ist, sollten traditionelle Attribution-Modelle an Bedeutung verlieren. Analysiere stattdessen  das gesamte Content-Engagement, die Conversion-Raten und das Traffic-Wachstum, um ein vollständiges Bild des Erfolgs Deiner Kampagnen zu erhalten.

Wie gehe ich mit bestehendem Content um?

Du stellst Dir jetzt bestimmt die Frage: „Na gut, Demand Gen klingt nach einer sinnvollen Sache, aber stelle ich meinen kompletten Content jetzt auf Demand Gen um und ungate meinen kompletten Content ?“. Die einfache Antwort lautet: Nein! Wenn Du bereits Lead Magneten als Content auf Deiner Seite zur Verfügung stellst, der spezifisch im Bottom of the Funnel Bereich angesiedelt ist und sehr in die Tiefe geht, solltest Du diesen nicht einfach ungaten. Das Generieren von Leads bleibt weiterhin ein wichtiger Anteil für die Marketingstrategie. Idealerweise überarbeitest Du Deinen bestehenden Content und überlegst welcher Content sich für Demand-Gen eignet. So kannst Du zum Beispiel aus einem sehr fachlich in die Tiefe gehenden E-Book eine Blogartikelreihe umbauen oder dieses so umstrukturieren, dass Du es vereinfacht in einem Webinar präsentieren kannst.

Fazit: Der Weg in die Zukunft

Demand Generation ist keine vorübergehende Modeerscheinung, sondern eine essenzielle Strategie für das B2B-Marketing 2025. Indem Du den Schwerpunkt auf Informationen und Bildung legst und die traditionelle Lead-Generierung mit Demand Generation kombinierst, kannst Du nicht nur das Interesse wecken, sondern auch den langfristigen Erfolg  Deines Unternehmens sicherstellen.

Nutze die Möglichkeit, Deinen potenziellen Kunden echte Mehrwerte zu bieten und Deine Marke im Markt zu positionieren. Demand Generation erfordert Geduld und eine strategische Herangehensweise, aber der ertragreiche Weg zahlt sich am Ende aus. Der Schlüssel liegt darin, das Beste aus beiden Welten zu verbinden und den Fokus auf den langfristigen Ertrag zu legen.