E-Commerce Shop skalieren mit Weitblick – Was du über deine Zahlen wissen musst

Viele Shopbetreiber fokussieren sich zu stark auf den ROAS (Return on AD Spend) und denken: Hauptsache die Werbeausgaben rechnen sich. Dabei übersehen sie die wirklich entscheidenden Zahlen. Oft sind es andere Zahlen, die über den langfristigen Erfolg eines Online-Shops entscheiden. Gerade jetzt, wo die Wirtschaft sich in einer Rezession befindet, solltest du dein Business von Grund auf verstehen. 

Was macht den ROAS so trügerisch?

Wie bewertest du aktuell den Erfolg deiner Werbung? Bestimmt schaust du als Erstes auf den ROAS. Klar, diese Zahl ist verlockend einfach: Sie zeigt dir schwarz auf weiß, wie viel Umsatz jeder Werbe-Euro bringt. 

Aber um ehrlich zu sein: Sagt die Zahl wirklich was über den echten Erfolg deines Shops aus? 

Weniger als du denkst! Der ROAS ist zwar ein nützlicher Richtwert. Dennoch erzählt er dir nicht die ganze Geschichte und genau da ist der Haken. Viele Shopbetreiber tappen in diese Falle, ohne es zu merken.

Stell dir vor, du investierst 1.000 € in Werbung und machst damit 5.000 € Umsatz. Ein ROAS von 5 klingt erstmal traumhaft? Aber wenn deine Gewinnmarge nur bei 10 % liegt- Dann bleiben dir von den 5.000 € gerade mal 500 € übrig – weniger als deine Werbekosten!

Deshalb ist es höchste Zeit, dass wir uns die wirklich wichtigen Kennzahlen deines Shops anschauen.

Deckungsbeitrag & Profitabilität verstehen – Warum Umsatz nicht gleich Gewinn ist

In der Praxis legen viele Shopbetreiber großen Wert auf den Umsatz und den ROAS. Solange die Zahlen gut aussehen, fühlen Sie sich sicher. Doch was bringt einem ein hoher Umsatz, wenn am Ende des Monats kaum Gewinn übrigbleibt? Genau in solchen Fällen kommt der Deckungsbeitrag ins Spiel. 

Warum ist der Deckungsbeitrag so wichtig?

Der Deckungsbeitrag (DB) ist der Betrag, den ein Unternehmen zur Verfügung hat, um seine Fixkosten zu decken. Man berechnet ihn, wenn man vom Umsatz die variablen Kosten abzieht. Deshalb ist der Deckungsbeitrag aussagekräftiger als der ROAS. Der ROAS sagt nur etwas über die Werbeeffizienz aus.

Ein Beispiel:

• Du verkaufst ein Produkt für 50 €.
• Die variablen Kosten (Einkauf, Verpackung, Versand) liegen bei 30 €.
• Dein Deckungsbeitrag beträgt 20 €.

Somit bleiben 20€ pro Kauf für das Unternehmen übrig. Damit müssen am Ende des Monats Fixkosten wie Miete oder Gehälter gedeckt werden. Erst wenn der gesamte Deckungsbeitrag höher als die Fixkosten ist. Dann macht dein Shop tatsächlich Gewinn. 

Wie berechnest du den Deckungsbeitrag?

Die Formel ist simpel:
Deckungsbeitrag = Umsatz – variable Kosten

Dennoch aufgepasst: Schau nicht nur ausschließlich auf deinen Deckungsbeitrag, um den Erfolg deines Shops zu bewerten. Wichtiger ist, wie hoch er im Verhältnis zu deinen Fixkosten ist.

Wie kannst du deinen Deckungsbeitrag steigern?

Es gibt zwei Stellschrauben: 

Kosten senken:

• Verhandle bessere Einkaufspreise mit Lieferanten.
• Optimiere deine Logistik und senke Versand- sowie Lagerkosten.
• Reduziere Retouren durch bessere Produktbeschreibungen.

Marge erhöhen:

• Nutze Upselling & Cross-Selling, um den Warenkorbwert zu steigern.
• Setze gezielt Abo-Modelle oder Mengenrabatte ein.
• Positioniere deine Produkte hochwertiger, um einen höheren Preis zu erzielen.

Doch wie erkennst du, ob dein Deckungsbeitrag ausreicht? Umsatz allein sagt wenig aus. Vor allem wenn du nicht weißt, was dich ein Kunde tatsächlich kostet. Genau an dieser Stelle kommt der Customer Acquisition Cost (CAC) ins Spiel. Er zeigt dir, wie teuer es ist, einen neuen Kunden zu gewinnen und ob deine Marketingausgaben überhaupt sinnvoll eingesetzt sind.

Welche Kennzahlen solltest du noch im Blick haben?

Was kostet dich ein neuer Kunde wirklich? (CAC)

Der Customer Acquisition Cost (CAC) ist dein Wegweiser durch den Marketing-Dschungel. Er verrät dir, wie teuer die Gewinnung eines neuen Kunden tatsächlich ist. Aber wie errechnest du ihn? Teile einfach deine gesamten Marketingkosten durch die Anzahl deiner Neukunden.

Nehmen wir ein Beispiel: Du investierst 10.000 € ins Marketing und gewinnst damit 100 neue Kunden. Dein CAC liegt also bei 100 € pro Kunde. Klingt das zu hoch? Dann wird es Zeit für Optimierungen:

• Wie sieht es mit deinem Retargeting aus? Bestandskunden zu reaktivieren ist meist günstiger, als Neukunden zu gewinnen.
• Was macht deine Conversion-Rate? Optimierungen deines Shops und Checkouts senken langfristig deinen CAC.
• Welche Marketing-Kanäle performen am besten? Nicht jeder Kanal muss für dein Business funktionieren.

Wie effizient ist dein Marketing wirklich? (MER)

Während der ROAS nur auf einzelne Kampagnen schaut, gibt dir die Marketing Efficiency Ratio (MER) einen Blick aufs große Ganze. Sie zeigt dir die Effizienz deines gesamten Marketings. Die Berechnung? Teile deinen Gesamtumsatz durch deine gesamten Marketingausgaben.

Beispiel gefällig? Bei 100.000 € Umsatz und 20.000 € Marketingkosten liegt deine MER bei 5. Das bedeutet, jeder Marketing-Euro bringt dir 5 Euro Umsatz. Aber Vorsicht: Auch hier lauern Fallstricke. Was ist mit Retouren? Was mit Rabatten? Genau dafür gibt es den adjusted MER (aMER).

Wie berechnet sich der aMER? Ganz einfach: Du ziehst vom Umsatz erst alle Retouren, Rabatte und sonstigen Abzüge ab und teilst dann durch deine Marketingkosten. Gerade in Branchen mit hoher Retourenquote kann der Unterschied zwischen MER und aMER dramatisch sein.

Was bringt dir ein Kunde langfristig? (CLV)

Der Customer Lifetime Value (CLV) ist wie deine persönliche Glaskugel fürs Business. Er zeigt dir, was ein Kunde wert ist und wie viel er über die gesamte Geschäftsbeziehung einbringen wird. Wie berechnest du ihn? Multipliziere einfach:

Durchschnittlicher Bestellwert × Bestellhäufigkeit pro Jahr × Erwartete Kundenbindungsdauer

Ein Beispiel macht’s klarer: Wenn ein Kunde durchschnittlich für 50 € einkauft, das viermal im Jahr tut und dir voraussichtlich drei Jahre treu bleibt, liegt sein CLV bei 600 €. Was bedeutet das für dein Marketing? Ganz einfach: Du kannst deutlich mehr in die Kundengewinnung investieren, wenn du die langfristige Rendite kennst. 

Kundenbindung & Wiederkaufrate steigern – Der echte Hebel für Wachstum

Neukunden zu gewinnen, kostet richtig viel. Das wissen wir alle. Trotzdem geben viele Shops fast ihr ganzes Werbebudget für die Gewinnung neuer Kunden aus. Dabei ignorieren sie das enorme Potenzial ihrer Bestandskunden. Es ist bis zu fünfmal günstiger, einen bestehenden Kunden wieder zum Kauf zu bringen, als einen neuen zu gewinnen. 

Warum ist die Wiederkaufsrate so entscheidend? 

Die Wiederkaufrate (Repurchase Rate) zeigt dir, wie viele deiner Kunden nach ihrem Erstkauf erneut bei dir bestellen. Je höher dieser Wert ist, desto stabiler und planbarer wird dein Umsatz.

So berechnest du die Wiederkaufrate:
Wiederkaufrate = Anzahl der Wiederkäufer ÷ Gesamtanzahl der Kunden × 100

Ein Beispiel:

• In einem Monat kaufen 2.000 Kunden in deinem Shop ein.
• 600 davon kaufen erneut.
• Deine Wiederkaufrate liegt also bei 30 %.

Gute Shops erreichen Werte von über 30 %. Top-Marken sogar über 50 %.

Welche Strategien steigern deine Wiederkaufrate?

Personalisierte Kommunikation:

• Schicke Bestandskunden gezielte Produktempfehlungen basierend auf ihrem Kaufverhalten.
• Nutze Reminder-E-Mails für Nachbestellungen („Dein Lieblingsprodukt ist bald leer!“).

Treueprogramme & exklusive Vorteile:

• Biete Punkte- oder Rabattprogramme für wiederholte Käufe.
• Erstelle VIP-Kundenprogramme mit exklusiven Angeboten für treue Kunden.

Bessere Customer Experience:

• Optimiere deinen Checkout-Prozess für eine reibungslose Bestellung.
• Stelle sicher, dass dein Shop mobilfreundlich und schnell ist.

Viele finanziell kämpfende Shops, haben kein Umsatzproblem. Sie haben ein Kundenbindungsproblem. Wer sich auf die Wiederkaufrate konzentriert, kann oft mit dem gleichen Werbebudget deutlich mehr Umsatz und Gewinn erzielen.

Welche Tools helfen dir dabei?

Wie behältst du all diese Zahlen im Blick? Dafür gibt es mittlerweile fantastische Tools:

Klar: Dein Allrounder fürs Tracking

Was macht Klar so besonders? Es ist sehr übersichtlich. Du hast alle wichtigen Kennzahlen deines Shops in Echtzeit im Blick. Du siehst sofort, wenn etwas nicht rund läuft. Es ist wie ein Frühwarnsystem für deinen Shop. Bevor etwas aus dem Ruder läuft, kannst du gegensteuern. 

Minubo: Wenn du’s genau wissen willst

Warum solltest du Minubo nutzen? Weil es dir ermöglicht, wirklich tief in deine Daten einzutauchen. Du kannst Shop- und Marketingdaten zusammenführen und automatisch Berichte erstellen lassen. Diese zeigen dir das verborgene Optimierungspotenzial. 

Tracify: Dein Experte fürs Kampagnen-Tracking

Was macht Tracify anders? Tracify verdeutlicht dir den besten Einsatz deines Geldes. Das Tool zeigt dir ganz deutlich, welche Kampagne jeden einzelnen Euro Umsatz gebracht hat. So kannst du dein Werbebudget da einsetzen, wo es sich wirklich lohnt. 

Wie skalierst du nachhaltig?

Was sind die häufigsten Fehler beim Skalieren? Viele Shopbetreiber starren wie hypnotisiert auf den ROAS und vergessen dabei alles andere. Sie tracken ihre KPIs nur oberflächlich und fokussieren sich zu sehr auf Neukunden, anstatt ihre Bestandskunden zu pflegen.

Wie machst du es besser?

• Arbeite datengetrieben: Nutze Tools wie Klar oder Minubo für fundierte Entscheidungen.
• Optimiere kontinuierlich: Identifiziere Marketing-Kanäle mit zu hohem CAC und stelle sie ein.
• Bleib agil: Der Markt verändert sich ständig – teste neue Kanäle und Strategien.

Was können wir aus der Praxis lernen?

Ein echtes Problem aus der Praxis zeigt die Schwierigkeit: Der ROA eines Mode-Shops lag bei einer guten 3. Trotzdem machte der Shop keine Gewinne. Der tiefere Grund lag darin, dass die Gewinnmarge von 20 % nicht reichte. Erst nach genauer Betrachtung von CAV und CLV wurde das Problem klar: Die Kosten für neue Kunden waren einfach zu hoch.

Was war die Lösung? Der Shop führte ein cleveres Treueprogramm ein und fokussierte sich stärker auf Retargeting-Kampagnen. Zudem wurde Tracify genutzt. Dadurch konnten ineffiziente Marketing-Kanäle identifiziert werden. Das Ergebnis? Die MER stieg auf 5. Dadurch schrieb der Shop zum ersten Mal nachhaltig schwarze Zahlen.

Fazit: Was wirklich zählt, um einen E-Commerce Shop skalieren zu können

Was macht also den Unterschied zwischen erfolgreichen und scheiternden E-Commerce-Shops aus? Es geht nicht nur um den ROAS, sondern um das große Ganze. Wer seinen CAC, MER und CLV im Blick behält, kann auch in schwierigen Zeiten wachsen.

Ein Tipp von mir: Nutze die richtigen Tools. Verfolge damit die wichtigen Kennzahlen und optimiere kontinuierlich. Denk dran: Nachhaltiges Wachstum schlägt schnelles Skalieren – immer.