Weniger ist mehr: Wie Five Skincare mit maximal fünf Inhaltsstoffen die Naturkosmetik revolutioniert

Im Rahmen unserer Gründerstories durfte die AFS Akademie mit Anna Pfeiffer, Gründerin von Five Skincare, sprechen. Sie gewährt spannende Einblicke in den Weg ihres Start-ups, das mit einem puristischen Ansatz und klaren Werten den Naturkosmetikmarkt neu definiert. Von der Idee bis zur Marktreife berichtet Anna offen über Herausforderungen und Erfolge.

Elevator-Pitch als Einleitung für das Interview

Bitte erkläre den Lesenden der AFS-Akademie etwas über euer StartUp. Wer bist du? Was tust du? Wer ist eure Zielgruppe? Was sind deine Ziele? Was zeichnet euer StartUp aus?

Ich bin Anna Pfeiffer, Gründerin von FIVE aus Zürich. Wir entwickeln vegane Naturkosmetik mit maximal fünf Inhaltsstoffen pro Produkt. Die Idee dahinter: Hautpflege soll verständlich, transparent und wirksam sein – ohne unnötigen Ballast. Mein Ziel ist es, Hautpflege so puristisch wie möglich zu gestalten und gleichzeitig beste Wirksamkeit zu erreichen. FIVE zeichnet sich dadurch aus, dass wir radikal reduzieren: keine Füllstoffe, kein Chichi, sondern nur das, was die Haut wirklich braucht. Damit schaffen wir Vertrauen und eine klare Abgrenzung im Markt.

Unsere Kund:innen suchen eine einfache, aber wirkungsvolle Pflege, der sie vertrauen können. Die Reduktion auf maximal fünf Inhaltsstoffe macht unsere Produkte nicht nur verständlich, sondern auch verlässlich. Viele haben schon Erfahrungen mit überladener Kosmetik gemacht und schätzen an FIVE die radikale Transparenz, die Einfachheit – und das gute Hautgefühl, das sie damit verbinden.

Hauptfragen zum Unternehmen & der Gründung

In den folgenden Fragen werfen wir einen detaillierten Blick auf die Gründungsgeschichte, die Entwicklung des Startups und die strategischen Entscheidungen dahinter.

Die Gründer berichten dabei offen über Herausforderungen, Erkenntnisse und Meilensteine ihres unternehmerischen Weges.

Vom Hautproblem zur Geschäftsidee

Anna, du hast Five Skincare 2015 aus persönlicher Frustration über unverständliche Inhaltsstofflisten entwickelt. Was war der konkrete Moment, in dem dir bewusst wurde, dass aus dieser privaten Herausforderung ein skalierbares Geschäftsmodell entstehen könnte?

Das war wohl der Moment, als ich die Idee mit dem Reduzieren der Inhaltsstoffe hatte. Ich wusste, dass ich etwas gründen wollte, war also aktiv im Prozess der Ideenfindung. Aufgrund meiner Hautprobleme zu diesem Zeitpunkt hatte ich mich seit Wochen mit dem Thema Hautpflege auseinandergesetzt, aber an anderen, für mich nicht umsetzbaren Ideen herumexperimentiert, beispielsweise habe ich an einem Produktkonfigurator für individuelle Cremes gearbeitet. Ich war etwas verzweifelt und wollte bereits aufgeben, da hatte ich die Idee und wusste sofort, dass es diese eine Idee ist.

Investorensuche mit klaren Werten

Bei „Die Höhle der Löwen" 2017 warst du erfolgreich, doch der Deal mit Judith Williams platzte später aufgrund unterschiedlicher strategischer Vorstellungen. Welche Lehren hast du aus dieser Erfahrung gezogen und wie prägten sie deine Haltung zu potenziellen Investoren?

Ich glaube, man darf einen potenziellen Deal bei DHDL nicht mit einem (Angel-)Investment vergleichen. Bei einer Teilnahme bei DHDL geht es in erster Linie um die enorme Reichweite, die man generiert. Ich stand dem Thema Investoren bereits vorher kritisch gegenüber, da ich schon vor der Gründung von FIVE aus nächster Nähe in meinem Umfeld mitbekommen habe, was es bedeutet, Investoren zu haben, mit denen es nicht rund läuft. Ich bin nach wie vor sehr froh, dass ich FIVE bisher ohne Investoren aufbauen konnte. Für mich käme es nur infrage, wenn alle Beteiligten dieselben Werte teilen und die Ziele für die Firma komplett im Einklang stehen.

Mit klarer Strategie und Eigenkapital zum Erfolg

Du führst Five Skincare seit über acht Jahren erfolgreich als bootstrapped Unternehmen. Welche finanziellen Prioritäten setzt du, um gleichzeitig Produktqualität, nachhaltiges Wachstum und eure strenge „5-Inhaltsstoffe-Regel" zu finanzieren?

Unsere oberste Priorität ist es, profitabel zu arbeiten. Das bedeutet für mich, Produkte im Sortiment zu haben, bei denen die Marge stimmt, und mir bei allen Ausgaben – vor allem im Marketing – immer zweimal zu überlegen, was ich mir davon erhoffe. Natürlich bedeutet das aber auch langsames Wachstum, und wir sind im Tempo für Neuentwicklungen des Produktportfolios eingeschränkt.

Klarer Fokus statt Kompromisse

Eure dogmatische Beschränkung auf maximal fünf Inhaltsstoffe limitiert unweigerlich die Rezepturmöglichkeiten. Gab es Momente, in denen diese strikte Positionierung euch daran hinderte, bestimmte Produktkategorien oder Marktchancen zu erschließen?

Auch mit nur fünf Inhaltsstoffen ist sehr viel möglich, und wir haben das Potenzial noch lange nicht ausgeschöpft. Daher spüre ich selten das Gefühl, hier eingeschränkt zu sein. Es fühlt sich eher richtungsweisend an – die bewusst dogmatische Positionierung hilft uns, nicht vom Pfad und der Schärfe unseres Profils abzukommen.

Stabile Partnerschaften in bewegten Zeiten

Ihr produziert sowohl in Deutschland als auch in der Schweiz und setzt auf natürliche, möglichst bio-zertifizierte Rohstoffe. Wie gestaltet ihr eure Supply Chain krisenfest, besonders bei volatilen Preisen für Öle und Sheabutter?

Wir arbeiten mit all unseren Partnern seit Jahren freundschaftlich zusammen. Nur wenige Rohstoffe werden exklusiv für uns beschafft. Das hat den Vorteil, dass wir bei den meisten Rohstoffen von viel größeren Einkaufsmengen profitieren können, als wenn sie nur für uns eingekauft würden. So gleicht sich das aus. Natürlich ist seit der Pandemie alles teurer geworden, aber nicht so sehr, dass es völlig unkalkulierbar wäre.

Langfristige Kundenbindung messen: Warum die Wiederkaufrate im Fokus steht

Mit nur acht Produkten im Sortiment erzielt ihr laut Website eine Kundenzufriedenheit von 4,8 Sternen bei über 1.000 Bewertungen. Welche Kennzahlen sind für euch die besten Indikatoren für langfristige Kundenbindung?

Die wichtigste Kennzahl ist die Rate der Wiederkäufer:innen. Sie zeigt ganz eindeutig, ob die Kund:innen mit den Produkten zufrieden sind oder nicht. Glücklicherweise ist sie bei uns sehr hoch, und es freut mich immer extrem zu sehen, dass wir Kund:innen haben, die schon 30 Mal bestellt haben. Man muss diesen Wert aber auch immer ins Verhältnis setzen. Hätten wir einen extremen Zustrom an Neukund:innen, wäre er natürlich deutlich tiefer.

Weiterempfehlung durch Vertrauen: Wie echte Kundennähe den Unterschied macht

97% eurer Kunden würden Five weiterempfehlen – eine beeindruckende Quote. Welche konkreten Maßnahmen im Customer Experience Bereich tragen am stärksten zu dieser hohen Weiterempfehlungsrate bei?

Wir geben uns wirklich Mühe, unseren Kund:innen Mehrwert zu bieten – durch kostenlose Beratung, viele Inhalte in Form von Ratgebern und Artikeln, und indem ich im E-Mail-Marketing möglichst authentisch auftrete. Wir hören auch sehr oft, dass Kund:innen es extrem schätzen, dass wir nicht zu sehr versuchen zu verkaufen und sogar auch mal ein Produkt der Konkurrenz empfehlen.

Direkt zum Kunden: Warum Five auf D2C statt Retail setzt

Ihr verkauft ausschließlich direct-to-consumer über euren eigenen Onlineshop. War das von Anfang an strategisch geplant oder ergab sich diese Fokussierung organisch? Welche Vor- und Nachteile seht ihr gegenüber klassischen Retail-Partnerschaften?

Zu Beginn war das auf jeden Fall so geplant. Mein Ziel mit FIVE war es immer, ein möglichst schlankes Unternehmen aufzubauen. Den direkten Kontakt zu unseren Kund:innen zu halten und sich im Vertriebsweg schlank aufzustellen, ist dabei enorm hilfreich. Über die Jahre hat sich die Frage nach einer Öffnung dieser Strategie zwar immer wieder gestellt, aber bisher konnten wir uns – abgesehen von ein paar Testversuchen in der Schweiz – noch nicht dazu durchringen. Der Grund ist, dass wir deutlich mehr Personal benötigen und sich viele Prozesse verkomplizieren würden.

Grenzüberschreitender E-Commerce: Wie Five Logistik und Service zwischen Schweiz und Deutschland meistert

Als Schweizer Unternehmen mit Hauptzielmarkt Deutschland: Welche operativen Herausforderungen bringt diese grenzüberschreitende Konstellation mit sich, besonders in Bezug auf Logistik, Zollabwicklung und Kundenservice?

Hauptzielmarkt ist inzwischen nicht mehr Deutschland, sondern die Schweiz – das hat sich über die Jahre so gewandelt. Trotzdem sind die Herausforderungen gleich geblieben. Unser Setup umfasst zwei identische Shops mit zwei externen Lagern. Es wäre zwar einfacher, dieses Setup zusammenzuführen, aber wir könnten unseren Kund:innen in Deutschland nicht den gleichen Service bieten, wenn wir die Pakete aus der Schweiz (oder umgekehrt) versenden würden. Deshalb halten wir an diesem – zugegebenermassen nicht sehr schlanken – Konstrukt fest.

Fokus statt Vielfalt: Warum Five auch in Zukunft eine Nischenmarke bleibt

Wo siehst du Five Skincare in fünf Jahren: Bleibt ihr bewusst eine puristische Nischenbrand oder könnt ihr euch eine Expansion in angrenzende Produktkategorien vorstellen, ohne eure Kernphilosophie zu verwässern?

Wir bleiben eine Nischenbrand – auch in fünf Jahren. Ich hoffe allerdings, dass wir bis dahin unser Produktsortiment noch erweitern können. Es ist (noch) gar nicht nötig, in angrenzende Produktkategorien zu gehen, wie etwa Putzmittel. Im Bereich der Gesichts- und Körperpflege gibt es noch viel zu erschließen.

Fragen zu SEO/Online Marketing & Tools

Vom TV-Hype zur Stabilität: Wie Five technische Skalierung und Lagerplanung meistert

Ihr habt euren Onlineshop nach dem DHDL-Auftritt 2017 innerhalb kürzester Zeit von null auf sehr hohe Besucherzahlen skaliert. Wie habt ihr diese massive Traffic-Spitze technisch und logistisch bewältigt, und welche Systeme nutzt ihr heute für eine stabile Performance?

Shopseitig sind wir seit Anfang an mit Shopify unterwegs – auch abertausende Besucher:innen gleichzeitig bringen dieses System nicht aus der Ruhe. Die eigentlichen Probleme nach DHDL lagen woanders: Wir hatten viel zu wenig Produkte an Lager und waren sofort ausverkauft. Heute haben wir keine solchen Spitzen mehr, aber die Produktionsplanung bleibt eine Herausforderung. Da wir rund sechs Monate Vorlauf für eine neue Produktion brauchen, müssen wir sehr sorgfältig abwägen, wann der perfekte Zeitpunkt dafür ist – damit die Lager nicht leer, aber auch nicht zu voll sind.

Digitale Sichtbarkeit mit System: So erreicht Five seine Zielgruppe effektiv online

Da ihr ausschließlich online verkauft: Welche drei Marketing-Kanäle oder -tools haben sich als unverzichtbar für euch erwiesen, und wie messt ihr deren ROI bei einem so speziellen Zielgruppensegment wie „ingredient-bewusste Naturkosmetik-Käufer"?

Die drei wichtigsten Kanäle sind Word of Mouth, E-Mail-Marketing und regelmäßig neue Blogartikel. Wir messen den Erfolg auf unterschiedliche Weise, um ein gutes Gesamtbild zu erhalten. Die Tools selbst bieten zwar Analysemöglichkeiten, aber zusätzlich führen wir immer wieder Post-Purchase-Umfragen durch, um ein klareres Bild zu bekommen. Am Ende fließt alles auch in ein Excel-File, das ich seit Jahren pflege und das mir einen guten Überblick über Ausgaben, Einnahmen und Marketingaktivitäten gibt.

Mit Wissen zum Klick: Wie Five durch Content-Strategie im SEO überzeugt

Naturkosmetik ist ein hart umkämpfter SEO-Bereich. Mit welcher Content-Strategie hebt ihr euch von Konkurrenten ab, und wie wichtig sind Educational Content rund um Inhaltsstoffe für eure organische Reichweite?

Seit 2016 veröffentlichen wir regelmäßig Blogartikel, und über die Jahre hat sich dadurch eine große Menge an Informationen auf unserer Website angesammelt. Das hilft uns sehr, neue Kund:innen zu erreichen, bietet aber auch unseren bestehenden Leser:innen echten Mehrwert. Diese Strategie hat sich für uns bisher bewährt. Gleichzeitig merken wir Veränderungen im Suchverhalten – nicht zuletzt durch KI, die z. B. gleich zu Beginn einer Suche Zusammenfassungen anzeigt. Auch Educational Content bleibt wichtig, hat sich aber verschoben: Früher interessierte oft ein einzelner Inhaltsstoff, heute möchten die Leute vor allem wissen, wie sie damit ein konkretes Hautproblem lösen können.

Vertrauen durch Transparenz: Wie Five mit ehrlicher Kommunikation überzeugt

Ihr setzt auf Transparenz als Kernbotschaft – auch digital. Wie nutzt ihr diese Positionierung in euren Online-Marketing-Kampagnen, und welche Rolle spielen User-Generated Content und Kundenbewertungen in eurer Strategie?

Für uns bedeutet Transparenz vor allem Authentizität im Auftreten und einen respektvollen, persönlichen Umgang mit unseren Kund:innen – in jeder Interaktion. Wir geben Fehler offen zu, entschuldigen uns aufrichtig und erklären transparent, warum etwa ein Produkt gerade nicht verfügbar ist. User-Generated Content spielt bei uns bisher eine kleinere Rolle, weil er oft nicht wirklich ehrlich wirkt. Bewertungen hingegen sind für uns extrem wichtig: Sie haben entscheidend dazu beigetragen, Vertrauen in unseren Shop und eine damals noch unbekannte Marke aufzubauen – besonders in den ersten Jahren.

Persönliche Fragen an die Gründerin

Design mit Klarheit: Wie Swiss-Style die Marke Five prägt

Du kommst ursprünglich aus der Grafikdesign-Branche. Welche Design-Prinzipien und ästhetischen Grundsätze aus deiner früheren Karriere fließen heute noch in die Markenführung und Produktgestaltung von Five Skincare ein?

Auch hier habe ich schon weit vor der Gründung von FIVE einen reduzierten Stil verfolgt. Das ist wahrscheinlich auch meiner Ausbildung geschuldet, die ich in der Schweiz absolviert habe und sich sehr am Swiss-Design orientiert hat, das eben genau die Designprinzipien von Klarheit und Reduktion verkörpert.

Mit Erfahrung und Intuition: Wie die Gründerin von Five Verantwortung meistert

Als Solopreneurin mit Partner im Hintergrund: Wie gehst du mit der Verantwortung und dem Druck um, das „Gesicht" von Five Skincare zu sein? Welche persönlichen Strategien nutzt du, um bei Rückschlägen resilient zu bleiben?

Verantwortung zu übernehmen war für mich nichts Neues, ich war fast mein ganzes Berufsleben schon selbständig. Ich habe mich daran gewöhnt, und Entscheidungen zu treffen fällt mir nicht schwer. Mit FIVE hat das allerdings nochmals eine neue Dimension bekommen. Was ich aber über die Jahre bemerke: Ich bin risikoscheuer geworden. Das liegt wohl an der jahrelangen intensiven Auseinandersetzung mit demselben Thema – und daran, dass mir heute ein Stück der Jugendlichkeit und der Naivität fehlt, die mich in der Gründerzeit getragen haben.

Krisen meistern, Boden gewinnen: Lernen als Konstante im Unternehmertum

Acht Jahre Unternehmertum bedeuten auch acht Jahre ständige Entscheidungen. Welcher Tiefpunkt oder Moment der Unsicherheit hat dich am stärksten geprägt und zum Wachstum gebracht?

Krisen gab es immer wieder. Ich würde aber nicht sagen, dass danach Wachstum oder große Momente folgten, sondern wir waren einfach froh, wieder sicheren Boden unter den Füßen zu haben – und hoffentlich Fehler gemacht zu haben, die uns in dieser Form nicht noch einmal passieren.

Klarer Kopf, neue Ideen: Wie Bewegung und Austausch Kreativität fördern

Welche tägliche Routine oder Gewohnheit hilft dir dabei, den Kopf frei zu bekommen und kreative Lösungen für Five Skincare zu entwickeln?

Ich gehe sehr oft spazieren, was mir hilft, den Kopf frei zu bekommen. Und ein Gespräch mit meinem Co-Founder Felix, der vor allem in den ersten Jahren sehr viel für FIVE getan hat, zeigt mir immer wieder neue Perspektiven auf.

Schnellfragen (Ja/Nein-Antworten) zur Gründerpersönlichkeit (5)

Hattest du vor Five Skincare bereits ein anderes Unternehmen gegründet?

Ja, ich war viele Jahre als Grafikerin selbständig und hatte dann drei Jahre lang eine Agentur, bevor ich mich entschieden habe, einen kompletten Wechsel zu wagen.

Startest du grundsätzlich vor 7:00 Uhr in den Arbeitstag?

Niemals, ich bin keine Frühaufsteherin. Mein Arbeitstag beginnt erst um 9:00 Uhr.

Glaubst du, dass Perfektionismus im Startup-Kontext eher hinderlich ist?

Nein, wenn man weiss, wo man unperfekt sein darf. 

Machst du regelmäßig komplette Digital-Detox-Tage?

Nein, aber ich wünschte, ich würde. 

Würdest du heute wieder bei einer TV-Gründershow wie DHDL pitchen?

Definitiv. Aber nicht wegen des Deals, sondern wegen der Reichweite und der eigenen Auseinandersetzung mit der Firma/Marke in der Vorbereitung.

Schnellfragen (Ja/Nein-Antworten) zum Online Marketing und SEO (5)

Nutzt ihr aktuell Programmatic Advertising für eure Kampagnen?

Nein

Setzt ihr ausschließlich auf First-Party-Data für Retargeting-Maßnahmen?

Nein

Habt ihr bereits A/B-Tests mit AI-generierten Produktbeschreibungen durchgeführt?

Nein

Ist technische SEO-Optimierung bei euch ein einmaliges Projekt gewesen oder ein fortlaufender Prozess?

Fortlaufend

Verwendet ihr ein Consent-Management-Tool, das automatisch Tracking-Tags ausspielt, sobald die entsprechende Zustimmung erteilt wird?

Ja

Five Skincare: Mit Klarheit, Konsequenz und Charakter zum Erfolg

Five Skincare zeigt eindrucksvoll, wie man mit radikaler Einfachheit und konsequenter Transparenz in einem wettbewerbsintensiven Markt bestehen kann. Wir danken Anna Pfeiffer herzlich für ihre Zeit und die offenen Einblicke in ihre Gründerreise. Ihre Geschichte inspiriert dazu, mit klaren Prinzipien und Ausdauer den eigenen Weg zu gehen.

KONTAKT:

www.fiveskincare.de