Gaming Marketing – schwer erreichbare Zielgruppen spielerisch ansprechen

In einer Zeit, in der sich jeder Konsument an jedem einzelnen Tag über 7.000 unterschiedlichen Werbekontakten ausgesetzt sieht, stell Dir einen Kanal vor:

• den 6/10 Deutsche* mehrmals die Woche für insgesamt etwa acht Stunden nutzen
• der von allen werblich relevanten Umfeldern mit Abstand den niedrigsten Werbedruck für Marken und Produkte bietet
• der durch eine immersive Lean-Forward Nutzung herausragende Aufmerksamkeits-Werte erzeugt
• der effizient Zielgruppen erreicht, die Above-the-line Kanäle meiden und digitale Umfelder mit Adblockern besuchen

Ein absoluter Traum für Werbetreibende. Warum also ist dieser einzigartige Kanal nicht schon lange ein großer und integraler Teil einer jeden Media Strategie?

Marken folgen ihren Zielgruppen – darum Gaming Marketing

Von Beginn an wurden Computer als Spieleplattformen genutzt, zuerst in Form von PCs, die allerdings ein hohes technisches Wissen und gewisse finanzielle Mittel erforderten. Durch die verschiedenen Spielkonsolen, so wie später durch Smartphones und Tablets, wurden die Zugangshürden zu hochwertigen und technisch anspruchsvollen 3D Spielen komplett aufgehoben.

Die Relevanz von Videospielen als Reichweiten-Kanal

Als Reichweiten-Kanal sind Videospiele schon über ein Jahrzehnt hochrelevant, im Jahr 2024 kann mit über 3,3 Milliarden Spielern mehr als ein Drittel der Weltbevölkerung im Umfeld von Videospielen erreicht werden. Und wie in jedem Massenmedium, bestand schon immer der Wunsch hier werbliche Integration umzusetzen.

Diese Aktivitäten waren früher nur langfristig planbar, kostenintensiv und mit deutlich weniger messbaren Ergebnissen als in anderen digitalen Kanälen umsetzbar. Aufwändige Integrationen blieben globalen Marken mit hohen Budgets vorbehalten, ähnlich Sponsorenaktivitäten ohne dynamische Komponenten, zeitlich und geographisch flexibler Aussteuerung oder intelligentem Targeting.

In-App-Ads im Mobile Gaming

Im Mobile Gaming folgten schnell den bereits etablierten In-App-Ads, neue und kostengünstige Möglichkeiten Gamer mit diversen Performance Formaten wie Pop-up-Ads, Interstitials oder Rewarded Video anzusprechen  – über gängige In-App Plattformen einfach und skalierbar buchbar.

Leider berücksichtigen diese Formate in keiner Weise die besondere Nutzungssituation eines Spielenden, der tief in das Content Format eintaucht und durch diese Art des Gaming Marketing immer wieder in seinem „Flow“ unterbrochen wird. Die negative Einstellung der Nutzer gegenüber diesen Formaten wird insbesondere bei Reviews in den App Stores schnell deutlich. Unterbrecher-Formate bieten eine Möglichkeit der Re-Monetarisierung für kostenlose (free-to-play) Games die aber nur widerwillig geduldet und von den Nutzern als extrem störend wahrgenommen werden, weswegen sich positive Effekte auf die Markenwahrnehmung nur selten einstellen. Für die Herausgeber ergeben sich unter anderem auch deswegen hohe Kosten in der Nutzer-Akquise, um verlorene Reichweite aufzufüllen, und genervte zu ersetzen, die regelmäßig und in großer Zahl abspringen. Ähnlich anderen Premium Content-Kanälen, bevorzugen viele User inzwischen erkaufte Werbefreiheit über Pay-to-play Modelle.

Für Marken bleibt dieses Umfeld nichtsdestotrotz hochattraktiv und Publisher, die das Potenzial dieser Nachfrage erkannt haben, verfolgen diverse Strategien, um diese zu befriedigen ohne dabei das Wohlwollen ihrer treuen User-Base aufs Spiel zu setzen.

Intrinsic In-Game Advertising (IIGA) – Gamechanger für Marken

Die Video Game Industrie, ist mit global über $184 Milliarden Umsatz** bereits jetzt deutlich größer als TV, Kino und Musik zusammen und soll bis 2026 weiter auf etwa $320 Milliarden wachsen!

Veränderungen in der Monetarisierung von Premium-Spielen

Bisher wurden neue Releases problemlos für 60, 80 oder 100 Euro an den Mann gebracht. Es gab für Premium Spiele wenige Herausforderungen bei der Monetarisierung und gegenüber anderen Entertainment Kanälen waren Loyalität und Zahlungsfreude der Konsumenten besonders hoch. Durch Cloud Gaming, kontinuierlich steigenden Entwicklungskosten immer aufwändigerer Spielwelten in einer nie dagewesenen Vielfalt und Auswahl über alle Plattformen hinweg, die per Downloads vertrieben werden und nicht mehr auf hochwertigen, physischen Datenträgern, können Spiele-Publisher inzwischen deutlich weniger verlangen und sind neuen Ansätzen zur Umsatzgenerierung  gegenüber offener geworden.

Premium Marken möchten verstärkt in diesen AAA- Umfeldern vertreten sein und Spielehersteller sehen eine reizvolle Möglichkeit zusätzliche Einnahmen zu generieren, um sich Investitionsvorteile zu sichern.

Der Aufstieg von Intrinsic In-Game Ads

Um auf diesen beidseitigen Bedarf zu reagieren, entsteht seit einigen Jahren eine neue Kategorie technologischer Lösungen und Plattformen im Bereich des Gaming Marketing, für das Einbuchen von nutzerfreundlichen, so genannten Intrinsischen In-Game Ads (IIGA). Die sind als eine Adaption von gelernter Digital Out Of Home Werbung, nur eben im virtuellen Raum, zu verstehen, und können daher als Werbeform von Marken schnell verstanden werden.

Der technische Aufwand diese Formate effizient und skaliert in den Kanal-Mix der Advertiser aufzunehmen wird immer weiter drastisch vereinfacht, unter anderem durch die Anbindung programmatischer Supply- und Demand- Lösungen. Gleichzeitig wird bei den Vorgaben der Advertising Standards von IAB (Interactive Advertising Bureau) und MRC (Media Rating Council) auf die schnell steigende Nachfrage reagiert, um Key Performance Indikatoren in Anlehnung an existierende digitale Ökosysteme zu schaffen, die Werbetreibenden ein hohes Maß an Vergleichbarkeit ermöglichen. Die Verifizierung der Performanz des neuen Kanals hinsichtlich definierter Standards wird bereits von Anbietern wie IAS, DoubleVerify und Oracle angeboten.

Die Kombination aus diesen technischen Faktoren und dem herausragenden Return-on-Invest, durch höchste Aufmerksamkeit und Werbewirkung, die fortlaufend in einer Vielzahl von Studien nachgewiesen wird***, resultiert unaufhaltsam in exponentiellem Anstieg der Nachfrage auf Werbeplatzierungen in interaktiven Unterhaltungsangeboten.

Perspektive  In-Game Werbung

Sogenannte „endemische“ Marken (Hardware, Software, Gaming-Peripherie) sind äußerst erfahren im Umgang mit Gaming-Kollaborationen, Sponsorships und Kampagnen-Umsetzungen, vor allem im E-Sports-Bereich, in dem mit seinen bis zu 500 Millionen Fans große Aufmerksamkeit und Reichweiten vergleichbar mit physischen Sportarten locken.

Die Herausforderungen für non-endemische Marken

Das Gesamtpotenzial von über 3,3 Milliarden regelmäßig spielenden Menschen hat nun auch die Aufmerksamkeit non-endemischer Marken aus allen Bereichen, primär FMCG, CPG, Fashion, Telco oder Automotive. Diese standen lange vor der Herausforderung, diesen neuen Mediakanal nutzbar zu machen, der sich in seinen Rahmenbedingungen so stark von etablierten Digitalkanälen unterscheidet.

Viele reichweitenstarke Umfelder wie Shooter und Last-Man-Standing sind unter Betrachtung konservativer Brand-Safety und -Suitability Kriterien ungeeignet Für die meisten Marken. Die naheliegenden Umfelder für erste Erfahrungen mit Videospielen und Gaming Marketing sind somit Sport-, Renn-, Geschicklichkeits- und Strategiespiele sowie Simulationen und Rollenspiele, in denen Gewalt oder andere kritische Inhalte nicht vorkommen.

Ein kontextueller Brand-Fit in die Umgebung (z.B. Automobilmarke und Rennspiel) ist dabei zuträglich, aber keine Grundvoraussetzung, solange relevante Produkte und Dienstleistungen auf die passende Zielgruppe treffen.

Da die überwiegende Mehrheit von Spielen globale Zielgruppen ansprechen, und weltweit gespielt werden, muss insbesondere für nationale und regionale Marken effizientes Targeting angewendet werden.

Dynamische In-Game-Advertising-Plattformen

Dynamische In-Game-Advertising-Plattformen bieten endlich genau diese Möglichkeiten an. Marken, die ihre Bekanntheit in diesen bisher schwer erreichbaren „Tribes“ etablieren wollen, sollten sich nach wie vor intensiv mit den Besonderheiten der immersiven und interaktiven Umgebungen beschäftigen, um strategische Entscheidungen über zielführende und nachhaltige Investitionen treffen zu können. Die Tür zur Umsetzung von hoch effektiven Reach & Frequency Kampagnen in einem Medium, dem die Zukunft gehört, steht aber jetzt weit offen. Und diese Welt empfängt wohlwollende Besucher mit offenen Armen.

Learning by doing – spielerisch und authentisch

Die Möglichkeiten schnell und unkompliziert die Gamer Zielgruppe anzusprechen, haben sich über die vergangenen Jahre vervielfacht. Obwohl Videospiele als Entertainment Kanal mit großem kommerziellen Erfolg in der Breite der Bevölkerung angekommen sind, ist aus vorhergehend genannten Gründen aktuell noch relativ niedriger Werbedruck zu sehen. So ergibt sich für Marken ein Riesenpotenzial mit Test und Learn- Ansätzen hochwirksam aktiv zu werden. Ausschlaggebend für den Erfolg ist aber eine Mischung aus strategischer Überlegung und langfristiger Planung bei gleichzeitigem agilen und flexiblen Ressourcen Einsatz. Ein Schlüssel dabei ist die Einbeziehung kompetenter Mitarbeiter und Berater, die sich in der virtuellen Welt nicht nur beruflich bewegen, sondern die Kultur intrinsisch verstehen und leben.

Going full circle – wenn der Kreis sich endlich schließt

Werbung durfte noch nie als Selbstzweck verstanden werden, sondern Gaming Marketing dient, Hand in Hand mit Sales, als wichtigstes Mittel zur Absatzgenerierung. Mit über zweieinhalb Milliarden Euro Jahresumsatz für virtuelle Güter, sogenannte in-App-Purchases allein in Deutschland, dürfte es kein Geheimnis mehr sein, wie relevant dieser Markt wirtschaftlich ist und welche Bedeutung er für zukünftige Marktentwicklungen birgt.

Das größte Potential liegt jedoch nicht in virtuellen Assets allein, sondern bei sogenannten Phygitals, also der Mischung aus virtuellen und physischen Produkten. Anfang September 2024 hat die Metaverse Spiele-Plattform Roblox. Ihre Partnerschaft mit Shopify bekannt gegeben. Nachdem zuvor der Retailriese Walmart bereits sein Engagement auf der Plattform mit über 250 Mio. aktiven Nutzern potenziert hatte, wird zukünftig mit Shopify eine leicht skalierbare Lösung für die breite Masse von Marken und Produkten angeboten, die die Grenzen von virtuellem und physischen Retail verschwimmen lassen.

G-Commerce und die Verschmelzung von digital und physisch

G-Commerce oder V-Commerce sind die „new frontier“ für Digital Natives, Gen-Z und Alpha. Man stelle sich einfach vor, wie ein Spieler seinen Lieblings-Sneaker kauft, und zwar digital für alle seine Avatare, natürlich mit digitalem Eigentumsnachweis auf der Blockchain. Ganz normal ist dann doch der Wunsch, dieses Fashion Statement auch physisch zu besitzen. Die Verschmelzung der digitalen Welt mit der anfassbaren ist hiermit nur noch einen Klick entfernt und die Effekte auf unser aller Konsumverhalten, insbesondere das der nativ digitalen Generationen, sind kaum vorstellbar.

FAZIT GAMING MARKETING

Bei allen dystopischen sowie utopischen Vorhersagen über die Entwicklungen, die unser Leben momentan „fundamental verändern“ oder „kaum tangieren“, je nachdem wen man dazu befragt, darf man zweifellos aktuell eine nie dagewesene Beschleunigung der Märkte beobachten, bei der auch künstliche Intelligenzen zunehmend eine entscheidende Rolle einnehmen werden. Das große Spiel geht weiter und es ist globaler, inklusiver und unvorhersehbarer als je zuvor.

Quelle:

*game.de Marktdaten 2022

** Newzoo Global Gamer Study, 2023

*** dentsu, Play Attention Calling Focus to Gaming – Jan 2024