Der Google Knowledge Graph

Nicht viele wissen, was der Google Knowledge Graph ist oder was es mit den Google Knowledge Panels auf sich hat. Der Knowledge Graph ist eine von Google entwickelte Wissensdatenbank, die Informationen über Personen, Orte und Dinge sowie die Beziehungen zwischen ihnen speichert. Knowledge Panels sind Informationsfelder, die in der Google-Suche erscheinen und Nutzern schnell wichtige Daten liefern. Dabei sehen die Nutzer die Ergebnisse daraus mehrmals am Tag.

Was ist der Google Knowledge Graph?

Immer dann, wenn man auf Google nach konkreten Dingen sucht, sieht man Einträge aus dem Google Knowledge Graph. Das können historische Gebäude, naturwissenschaftliche Fakten oder bestimmte Personen wie Politiker, Musiker oder Buchautoren sein. Oftmals präsentiert Google diese als direkte Antwort vor den organischen Ergebnissen. So kann man Google nach der Höhe des Eiffelturms oder dem Alter von Olaf Scholz fragen und bekommt prompt eine Antwort. Das geht sogar so weit, dass diese Antworten auch für den Google-eigenen Sprachassistenten genutzt werden.

Wie das funktioniert und wie man das gezielt für Suchmaschinenoptimierung (SEO) nutzen kann, erkläre ich im Folgenden.

Geschichte des Knowledge Graphs

Die Entwicklung des Google Knowledge Graphs beginnt im Jahr 2010 mit der Übernahme von Freebase. Freebase war eine offene Datenbank, zu der jeder beitragen konnte, ähnlich wie Wikidata. Google brauchte eine Datengrundlage, die es mit der Zeit erweitern konnte. Jeder Eintrag in dieser Datenbank ist eine Entität, also eine klar von anderen Dingen abgrenzbare Sache, wie zum Beispiel eine bestimmte Person. In der Datenbank sind aber nicht nur Entitäten und Fakten zu diesen, sondern auch die Beziehungen zwischen den einzelnen Entitäten. So gibt es für Personen in der Regel Angaben wie Geburtsort, Geburtsdatum und beispielsweise die Profession.

Später entwickelt Google Algorithmen, die vollkommen autonom Daten aus dem Internet zusammentragen und in den Knowledge Graph übernehmen. Dafür müssen die Daten aus verschiedenen Quellen natürlich deckungsgleich sein, damit Google sichergehen kann, dass diese auch stimmen.

Mit dem Knowledge Graph entstand über die Jahre ein paralleler Index zum normalen Suchindex, der für die organischen Suchen zuständig ist. Google zieht dabei weiterhin gesicherte Daten aus dem Suchindex in den Knowledge Graph. Umgekehrt spielt auch der Knowledge Graph bei der Anordnung der Rankings in der organischen Suche eine Rolle.

Welche Rolle spielt der Knowledge Graph für SEO?

Der Knowledge Graph wächst von Jahr zu Jahr immer weiter. Neue Entitäten und Verbindungen zwischen diesen kommen hinzu, hauptsächlich aus dem organischen Index und aus vertrauenswürdigen Quellen. Umgekehrt spielt der Knowledge Graph aber auch eine Rolle beim Ranken von Seiten in der organischen Suche. Diesen Effekt kann man sich zunutze machen, wenn man aktiv daran arbeitet, wie Google die eigene Marke oder Entität im Knowledge Graph einsortiert.

Über den Einfluss des Google Knowledge Graphs bei den organischen Suchergebnissen hinaus gibt es weitere Punkte, die einen Eintrag im Knowledge Graph und das damit verbundene Google Knowledge Panel lohnenswert erscheinen lassen:

• Mehr Sichtbarkeit auf der Suchergebnisseite: Bei bestimmten Suchanfragen zur eigenen Person oder zum eigenen Unternehmen erscheint das Knowledge Panel über den organischen Suchergebnissen. Damit erhält man mehr Sichtbarkeit und eine exponierte Position.
• Direkte Informationen für Nutzer: Nutzer der Google-Suche können im Knowledge Panel direkt Informationen über die Person oder die Marke erhalten.
• Vertrauensbildung: Ein Google Knowledge Panel schafft Vertrauen. Der Weg hin zum Knowledge Panel kann mühsam sein; das macht es aber umso wertvoller. Nicht jeder bekommt eines. Das ist dann schon eine Art Prädikat und ein Zeichen des Vertrauens seitens Google gegenüber der Entität (der Marke oder der Person).
• Mehr Traffic: Ein Knowledge Panel kann schlichtweg für mehr Traffic sorgen. Durch direkte Links im Panel können Nutzer unmittelbar auf die Website gelangen.
• Verbessertes Ranking: Wenn Google ein Knowledge Panel anzeigt, ist das ein Zeichen des Vertrauens gegenüber der Marke oder Person. Dieses Vertrauen bezieht in der Regel auch die Domain mit ein. Daraus lässt sich ableiten, dass diejenigen, die ein Knowledge Panel haben, auch Vorteile im organischen Ranking genießen.

Knowledge Panel für Personen

Jeder etwas bekanntere Mensch kann ein Knowledge Panel in der Google-Suche haben. Oftmals erstellt Google vollkommen autonom Entitäten im Knowledge Graph aus Profilen in sozialen Netzwerken oder autoritativen Websites. Das kann man für sich nutzen, um ein eigenes Knowledge Panel zu bekommen. Wichtige Portale, aus denen sich Entitäten im Knowledge Graph speisen, sind:

– Wikipedia / Wikidata

– IMDb (für Schauspieler und Produzenten)

– Crunchbase

– Soziale Netzwerke wie LinkedIn

Jason Barnard von Kalicube hat eine längere Liste von Quellen zusammengetragen. Was sich auf jeden Fall sagen lässt, ist, dass Google in der Regel Quellen vertraut, die nicht so leicht manipulierbar sind und bei denen es auch Hürden gibt, dort überhaupt gelistet zu werden. So muss man „wichtig“ genug sein, um seine eigene Wikipedia-Seite zu bekommen. Eigentlich jeder mit einem Wikipedia-Eintrag hat auch ein Knowledge Panel.

Was zeigt das Knowledge Panel alles an?

Das Knowledge Panel zeigt in der Regel alle relevanten Informationen zu einer Person an. Oftmals sind das Geburtsort und Geburtsdatum. Es können auch wichtige Daten im Leben wie das Studium, bestimmte Arbeitsstellen oder die Parteizugehörigkeit sein. Natürlich werden auch persönliche Informationen wie Ehepartner, Kinder und Eltern angezeigt.

Bei Autoren oder Musikern werden hier dann auch Bücher und Songs angezeigt. Teil des Knowledge Panels sind aber auch die Profile in den sozialen Netzwerken und oft auch Personen, die mit der Person in Verbindung stehen – zum Beispiel anhand der gleichen Profession. So zeigt das Knowledge Panel von Olaf Scholz andere Politiker an.

Bei der Suche nach dem Namen der Person wird schon in der Vorschau ein Bild der Person angezeigt. Darüber hinaus zeigt Google in der neuesten Form des Knowledge Panels verschiedene Bilder nebeneinander in einer Art Kacheloptik an.

Knowledge Panel für Unternehmen

Ähnlich wie das Knowledge Panel für Personen funktioniert auch das Knowledge Panel für Unternehmen. Dieses sieht etwas anders aus und enthält andere Daten. So wird oft der Aktienkurs angezeigt, aber auch wichtige Personen wie der CEO, der hier wiederum mit seinem persönlichen Knowledge Panel verlinkt wird. So werden auch die Verbindungen zwischen den einzelnen Entitäten gut ersichtlich.

Google-Business-Profil als Sonderform

Einen Eintrag im Google Knowledge Graph wie auch ein Knowledge Panel kann man sich nicht selbst, auf direktem Wege, anlegen. Die einzige halbwegs legitime Art ist das Anlegen eines Google-Business-Eintrags. Zwischen einem Eintrag im Knowledge Graph und einem Google-Business-Eintrag gibt es definitiv Schnittmengen. Zum Beispiel kann es passieren, dass ein Unternehmen mit mehreren Google-Business-Einträgen diese eines Tages automatisch zu einem Google Knowledge Panel zusammengefasst bekommt.

Darüber hinaus lassen sich im Google-Business-Eintrag Daten hinterlegen, die denen aus dem Knowledge Panel von Unternehmen ähneln. So können dieselben sozialen Netzwerke verlinkt werden. Auch eine Kategorie kann zugewiesen werden, wobei das bei einem Knowledge Panel automatisiert passiert. Generell ist das Bearbeiten eines Knowledge Panels eher schwierig. Oft ist es einfacher, die Quellen zu bearbeiten, die das Knowledge Panel speisen.

Wie kommt man in den Google Knowledge Graph?

Egal ob persönliches Knowledge Panel oder eines für die eigene Marke – beides ist erreichbar. Dafür gibt es replizierbare Wege und klare Regeln:

• Konsistenz: Konsistente Informationen sorgen dafür, dass Google und andere Suchmaschinen auf eine klare und einheitliche Datenbasis zurückgreifen können. Wenn Unternehmen oder Personen auf verschiedenen Plattformen wie der eigenen Website, Google Business, Wikipedia, Wikidata und sozialen Netzwerken dieselben Informationen bieten – egal ob es der Name, die Adresse, das Logo oder die Beschreibung ist – kann Google sicher sein, dass die Daten verlässlich sind. Widersprüchliche Angaben hingegen führen zu Unsicherheiten, und das will Google unbedingt vermeiden. Unsichere Informationen zeigt Google in der Regel nicht an. Wem das übrigens bekannt vorkommt: Es ist eigentlich eine direkte Fortführung der NAP-Regeln (Name, Adresse, Telefonnummer) aus der lokalen Suchmaschinenoptimierung (Local SEO).

• Kongruenz: Kongruenz bedeutet, dass die Informationen nicht nur konsistent, sondern auch stimmig und klar miteinander verknüpft sind. Das Auftreten über verschiedene Online-Präsenzen hinweg sollte ein einheitliches Bild abgeben, das sich gegenseitig ergänzt und unterstützt. Das gilt nicht nur für die reinen Fakten wie Unternehmensdaten, sondern auch für die Botschaft und den Auftritt.

• Kommunikation der eigenen Marke auf der eigenen Website: Auf der eigenen Website sollte die eigene Marke kommuniziert werden. Die eigene Website sollte der zentrale Anlaufpunkt für die eigene Marke sein. Das schafft man auch, indem diese in jeder weiteren, im Internet befindlichen Quelle verlinkt wird. Von der eigenen Website aus können diese Quellen umgekehrt auch verlinkt werden. Somit stellt man zwischen diesen ganzen Quellen zur eigenen Marke eine Verbindung her, welcher Google folgen kann.

• Strukturierte Daten / Schema: Alles, was auf der eigenen Website kommuniziert wird, sollte auch mit strukturierten Daten, dem sogenannten Schema Markup, kommuniziert werden. Google, aber auch andere Suchmaschinen, können dann auch ohne die Seite indexiert zu haben, die wichtigsten Informationen schnell extrahieren. Via Schema lassen sich auch alle relevanten Quellen außerhalb der eigenen Website kommunizieren.

• Buzz: Ob Google aus den Daten im Internet ein Knowledge Panel zur eigenen Person oder Marke erstellt, hängt auch davon ab, wie oft man in Quellen genannt wird und wie häufig nach der eigenen Person oder Marke gesucht wird. Ein höheres Suchvolumen signalisiert Google, dass ein gesteigertes Interesse besteht. Man muss also einen gewissen „Buzz“ erzeugen – also Aufmerksamkeit und Interesse in der Öffentlichkeit. Das kann durch Presseartikel, Erwähnungen in Blogs oder Aktivitäten in sozialen Netzwerken erreicht werden. Verklingt dieser Buzz, kann es auch passieren, dass man das Knowledge Panel wieder verliert, da Google weniger Anlass sieht, die Informationen prominent anzuzeigen.

Knowledge Panel bei Bing

Bing bietet ähnliche Knowledge Panels wie Google. Sogar optisch orientieren diese sich sehr stark an denen von Google. Bing nutzt dafür einen eigenen Index, ähnlich dem Google Knowledge Graph. Bei Bing gibt es aber die Möglichkeit, sich ein Knowledge Panel selbst anzulegen. Das ist aber leider nach wie vor in der Beta-Phase und wird wahrscheinlich eher abgewickelt, als dass es breit ausgerollt wird.

Tools für den Knowledge Graph

Wer mit dem Knowledge Graph arbeitet, benötigt das ein oder andere Tool. Die Tool-Suite von Jason Barnards Kalicube hat einen festen Platz in der Reihe meiner immer angepinnten Browser-Tabs. Besonders hervorzuheben ist der Knowledge Graph Explorer. Hierüber kann man nach Marken suchen und auch prüfen, ob es sogar mehrere Einträge dafür gibt. Hier sind aber auch direkt die Einträge in der Google-Suche verlinkt und klickbar. Folgt man dem Link, sieht man das Knowledge Panel, wie es aussähe, wenn es veröffentlicht wäre. Die Quelle, aus der sich dieses speist, steht in der Regel recht weit oben in den darunter folgenden organischen Ergebnissen. Auch der „Confidence Score“ wird im Knowledge Graph Explorer angezeigt. Dieser sagt aus, wie sicher sich Google mit der Entität ist. Ziel muss es hier sein, diesen Wert nach oben zu maximieren, auf dem Weg zum eigenen Knowledge Panel.

Um strukturierte Daten zu testen, nutze ich den Schema Validator. Damit kann man sicherstellen, dass die Daten, die man über strukturierte Daten auf der Website kommunizieren will, auch richtig implementiert sind.

Ein besonderer Tool-Tipp für das Finden relevanter Profile zur eigenen Person oder Marke im Internet ist die Bing-Suche. Bing zeigt oftmals Seiten und Profile zur eigenen Person oder Marke, die bei Google noch nicht oder nicht mehr im Index sind. Diese können dann verlinkt werden und als Baustein des eigenen Knowledge Panels fungieren.

Tipps zum Knowledge Graph

Wer einmal einen Blick in den Knowledge Graph Explorer von Kalicube wagt, findet zum eigenen Namen vielleicht sogar schon mehrere Einträge. Diese wurden zum Teil automatisiert erzeugt, zum Beispiel nach dem Anmelden bei LinkedIn oder nach einer Erwähnung in einer Online-Zeitung. Wenn es sich dabei aber um nur eine Person handelt, sollte man versuchen, diese zu verschmelzen. Das funktionierte in meinem Fall mit vier Einträgen im Knowledge Graph durch das Einfügen in die strukturierten Daten einer Unterseite unserer Agentur-Website zu meiner Person. Diese Unterseite fungiert als eine Art zentrales Hub zu meiner Person. Nach wenigen Monaten waren diese Einträge verschmolzen. Damit stieg auch direkt der Confidence Score des Eintrags.

Quellen zur eigenen Person oder Marke finden, ist gut. Besser ist es aber immer, auch zusätzlich welche anzulegen. Zum Beispiel nutzen noch nicht viele das Verzeichnis Crunchbase, obwohl jeder hier partizipieren kann. Hier lassen sich Personen sowie Unternehmen anlegen und mit Informationen versehen. Crunchbase hat auch einen Score, um die Relevanz der Person auszudrücken. Wer sich hier weiter nach vorne arbeiten möchte, kann das recht leicht, in dem er täglich da eigene Profil über die Google Suche aufruft.

Ein weiterer Tipp beschäftigt sich mit Large Language Models oder deren Frontend, den Chatbots wie ChatGPT und Googles Gemini. Der Google Knowledge Graph füttert auch den Google eignen Chatbot mit Informationen. Bei Chatbots wie ChatGPT werden als Trainingsdaten auch Quellen aus dem Internet herangezogen. Das Umsetzen der oben stehenden Regeln wird auch einen Einfluss darauf haben, wie Chatbots später die eigene Marke “rezipieren” und das für den Nutzer wiederum aufbereiten.

Fazit zum Google Knowledge Graph

Der Google Knowledge Graph ist ein gewichtiger Hebel, der nicht nur die Suchergebnisse bereichert, sondern auch erheblichen Einfluss auf die Sichtbarkeit und Wahrnehmung von Personen und Marken im Internet hat. Durch gezielte Optimierung und Einhaltung der beschriebenen Regeln können Unternehmen und Einzelpersonen ihre Präsenz im Knowledge Graph stärken und so von den zahlreichen Vorteilen profitieren – von verbesserter Sichtbarkeit über gesteigertes Vertrauen bis hin zu besseren Rankings in den Suchergebnissen. Zusätzlich positioniert man sich und seine Marke für die nächste Welle im Bereich KI.