Stolperfalle Google Search Console – Was Google uns verheimlicht

Die Welt der Suchmaschinenoptimierung ist eine Black Box. Auf dem Weg der Optimierung sind daher Software-Tools unumgänglich. Besonders bei Performance-Messung und Verlaufskontrolle gibt es inzwischen eine Vielzahl an hochspezialisierten Lösungen. Ein Evergreen ist hier zweifellos die Google Search Console. Das Google-eigene Online-Tool ist kostenlos, liefert verlässliche Performance-Werte und ist auch für SEO-Anfänger*innen rasch zu durchschauen. Doch wenngleich sich das Schweizer Taschenmesser unter den SEO-Werkzeugen auf den ersten Blick als harmlos und benutzerfreundlich zeigt, steckt der Teufel oft im Detail. Viele der angezeigten Metriken sind interpretationsbedürftig und können ohne das nötige Know-How rasch zu fatalen Fehleinschätzungen und Missverständnissen führen.

In diesem Artikel geht es um die Google Search Console, ihre häufigsten Fallstricke und Fehlinterpretationen, die im SEO-Alltag weniger selten sind, als du vielleicht noch glaubst.

Was ist die Google Search Console?

Früher oder später führt eben kein Weg an ihr vorbei: Die Google Search Console ist das unverzichtbare SEO-Werkzeug, wenn du deine Website erfolgreich positionieren möchtest. Einmal als Property verbunden, erhältst du wertvolle Einblicke, wie deine Site in der Google Suche performt.

Neben wenigen UX-Aspekten und technischen Einstellungen sind es vor allem diese vier Haupt-Metriken des Leistungsberichts, die den klassischen Wert des Google Tools auszeichnen: Klicks, Impressionen, Position und Click-Through-Rate.

Praktisch: Alle Metriken lassen sich nach Landing Page, Suchanfrage, Datumsbereich und Land filtern.

Klicks: Ein Klick wird gezählt, wenn jemand über einen Link von Googles Suchergebnisseite auf deiner Website landet.

Impression: Eine Impression wird immer dann gezählt, wenn deine Website in der Google-Suche erscheint. Ob dabei geklickt wird oder nicht, ist völlig egal.

Click-Through-Rate (CTR): Die Click-Through-Rate ist das Verhältnis von Klicks zu Impressionen in Prozent.

Formel zur Berechnung der CTR

Durchschnittliche Position: Die durchschnittliche Position zeigt den Durchschnitt aller Ranking-Positionen, sobald eine Impression erzeugt wird.

Wenngleich diese vier Metriken und ihre Filtermöglichkeiten auf den ersten Blick relativ einleuchtend erscheinen, kann die Interpretation in der Praxis sehr komplex werden und nicht selten zu völliger Fehleinschätzung führen, wie du im folgenden sehen wirst …

Die Quellenlage: Was du beim Filtern in der Search Console wissen musst

Das erste Experiment lässt uns bereits tief eintauchen in die verborgenen Schattenseiten der Google Search Console. Vielleicht ist es dir noch nie aufgefallen, aber sobald du Werte filterst, kommt es zu einem zunächst unerklärlichen Verwirrspiel der Daten.

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Vergleiche einmal die ungefilterte Ansicht des Leistungsberichts mit einem URL-Filter auf deine eigene Domain. Der Filter sollte rein gar nichts bewirken. Mit und ohne Filter betrachten wir jeweils die vollständige Datenmenge deiner ganzen Property. Trotzdem schwanken die Werte erheblich, wie wir in oberem Beispiel sehen.

Was besonders verblüfft: Der Filter erzeugt – vor allem bei den Impressionen – erheblich mehr Daten als die ungefilterte Ansicht. – Je größer deine Domain, desto stärker ist dieser erstaunliche Effekt.

Die Erklärung ist einfach, wenngleich wenig intuitiv. Allen Ergebnissen der Google Search Console liegen immer genau zwei Datenquellen zugrunde! Je nach Nutzung der Filter werden dabei die beiden Quellen gewechselt. Die obere, ungefilterte Ansicht zeigt die Werte der sogenannten Site-Impressions, die untere Tabelle mit URL-Filter zeigt die Werte der URL-Impressions. Zwei Datengrundlagen, die in ihrer Zählweise tatsächlich wenig miteinander zu tun haben und ganz unterschiedliche Ergebnisse liefern.

Was ist der Unterschied zwischen Site-Impressions und URL-Impressions?

Bei einigen Suchanfrage kommt es vor, dass deine Website mehrfach auf einer Suchergebnisseite erscheint. Vor allem bei Brand-Keywords ist dies häufig so.

Bei solchen Mehrfach-Treffern gibt es zwei grundsätzlich unterschiedliche Zählweisen: Die Zählweise der Site-Impressions zählt jeweils immer genau eine Impression, sobald deine Website in der Suche erscheint. Egal wie oft. Jeweils nur die erste Nennung pro Suchanfrage wird als Impression berücksichtigt.

Die Zählung der URL-Impressions hingegen werten auch mehrfach-Nennungen als je eigenständige Impressionen. Hier bekommt jede URL für ihr Ranking einen eigenen Treffer. Bei den URL-Impressions kann es also zu mehreren Impressionen pro Suchaufruf kommen.

Die Ansicht der Site-Impressions ist die voreingestellte, ungefilterte Ansicht des Leistungsberichts. Sobald du die URL-Filter der Google Search Console bemühst, wird im Hintergrund zu den Ergebnissen der URL-Impressions gewechselt. – Da hier auch Mehrfachnennungen gezählt werden, ist die Menge der Impressionen nun deutlich größer. Auch CTR und Positionen verändern sich durch die andere Zählweise, denn ihre Werte hängen von der Anzahl der Impressionen ab.

Also Obacht beim Vergleichen, um Verwirrungen zu entgehen! Vor allem bei der Übernahme von Daten aus der Search Console in Grafiken, Dashboards oder andere Tools ist nicht immer ersichtlich, aus welcher der beiden unterschiedlichen Datenquellen die Werte kommen.

Welche URL erzeugt in der Search Console eine Impression?

Ein weiterer Fallstrick der Google Search Console liegt in der Art und Weise, welcher URL die Console die Performance zuordnet. Dies muss nämlich nicht immer die tatsächlich rankende URL sein. Jeder Treffer wird immer der sogenannten kanonischen URL zugeschrieben, auch wenn in den Suchergebnissen eine andere Version deiner Seite angezeigt werden kann.

Die kanonische URL ist die von Google als bevorzugt gewählte Haupt-Variante einer Seite, wenn es mehrere unterschiedliche Versionen gibt; sei es aufgrund von Parametern, Sprachen oder regionalen Varianten. Zum Beispiel kann eine Seite sowohl unter einer Parameter-Variante als auch ohne erreichbar sein. Google jedoch entscheidet sich dafür, die Impression der jeweils kanonischen Version zuzuordnen, um Dopplungen im Index zu vermeiden. So entsteht der Eindruck, dass eine bestimmte URL möglicherweise schlechter abschneidet, obwohl sie tatsächlich in den Suchergebnissen prominent vertreten war.

Dies kann bei internationalen Setups so weit gehen, dass sich gar nicht entwirren lässt, welche URL tatsächlich rankt. Deine Website könnte zum Beispiel sowohl eine deutsche Version als auch eine französische Version unter verschiedenen URLs deiner Domain anbieten. Obwohl ein Nutzer möglicherweise die französische Version in den Suchergebnissen sieht, wird Google diese Impression unter Umständen der deutschen Version zuschreiben, wenn diese als kanonisch bestimmt wurde. Dies macht es im Zweifelsfall unmöglich, das Ranking-Verhalten internationaler Varianten zu analysieren. Nicht selten setzt Google noch eins drauf und wechselt die kanonische Variante in unregelmäßigen Abständen hin und her.

Wenn Du herausfinden möchtest, welche Version Google aktuell als kanonische Variante einer Seite bestimmt hat, gibt es das Inspektionsfeld ganz oben in der Console. Hier kannst Du überprüfen, ob eine URL sich aktuell im Index befindet und ob es sich um die jeweils kanonische Version handelt.

Um Verwirrungen dieser Art weitgehend auszuschließen, ist Einheitlichkeit in der URL-Nutzung oberstes Gebot. Nutze das canonical-Tag im HTML Code, um auf die Hauptvarianten deiner Seiten zu verweisen. Bleibe einheitlich in deiner interner und externen Verlinkung, nutze eine XML-Sitemap mit den Hauptvarianten und Sorge bei internationalen Websites für ein sauber aufgesetztes hreflang-Setup.

Welche Daten zeigt dir die Search Console nicht an?

Noch ein kleines Experiment, das uns die Augen öffnen soll, die Aussagekraft der Google Search Console kritisch zu hinterfragen: Lass uns diesmal Keywords filtern! Wieder vergleichen wir die ungefilterte Ansicht, mit einem Filter, der eigentlich keine Veränderung herbeiführen sollte. Wir schließen nämlich alle Suchanfragen aus, die „Deoxyribonukleinsäure“ enthalten. Probier es selbst einmal aus! Obwohl wir sicher sind, dass der Ausschluss dieses unnötig komplizierten Begriffs keinen Impact auf unsere Datenbasis haben kann, hat er es eben doch!

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Der Vergleich der beiden Ansichten offenbart einen erstaunlichen Verlust von einem Großteil der Klicks und Impressionen. Wie kann das sein? Wo sind die Treffer hin verschwunden?

Google ist sparsam. Wenn es darum geht, täglich rund 9 Milliarden Suchanfragen zu verwalten, zu monitoren und zu speichern, ist dies auch zwingend notwendig. Daher speichert Google nicht wirklich all deine Suchanfragen, sondern geht ökonomisch vor: Seltener vorkommende Anfragen werden zwar als Treffer in die Summe der Klicks und Impressionen einberechnet, ihre Wortinhalte aber nicht gespeichert.

Zu den Inhalten, die nicht gespeichert werden, zählen auch Suchanfragen, die so spezifisch sind, dass sie aus Datenschutzgründen nicht gespeichert werden dürfen.

Das ist also die bittere Wahrheit: Ein Großteil der Datenfelder in deiner Suchanfragen-Spalte ist tatsächlich leer! Dies wird dann deutlich, wenn Du deine Daten durchsuchst mit einem Suchanfragen-Filter, wie im gezeigten Beispiel.

Die ungefilterte Ansicht zeigt alle Summenwerte, inklusive anonymisierter und gelöschter Inhalte deiner Suchanfragen. Hier: 4.372 Klicks und 179.592 Impressionen.

Sobald der Filter zum Einsatz kommt, öffnen wir sprichwörtlich Schrödingers Katzenkiste und sehen, was tatsächlich drin ist an real gespeicherten Suchwort-Inhalten. Nur: 1.063 Klicks und 75.050 Impressionen, für die uns gespeicherte Wort-Inhalte vorliegen. Die anonymisierten und gelöschten Daten-Felder werden bei Nutzung des Filters nämlich nicht mit aufgeführt. Je größer Deine Domain, desto mehr Keyword-Schwund ist hier zu verzeichnen.

Suchanfragen auszuschließen, ist also keine gute Praxis in der Google Search Console, denn du schließt immer ungewollt alle gelöschten und anonymisierten Daten mit aus! Und wie wir im Beispiel sehen können, ist das eine ganze Menge.

Betroffen von der Löschung sind vor allem suchvolumenschwache Begriffe. Wenn du nach vermeintlich erfolgreichen Optimierungsversuchen deine Longtail-Keywords also immer noch nicht in der Search Console findest, kann dies tatsächlich einfach daran liegen, dass Google diese nicht gespeichert hat, obwohl sie in Wirklichkeit bereits fröhlich ranken.

Übrigens: In der unteren Tabellen-Ansicht der Search Console werden ohnehin immer nur die ersten 1.000 Ergebnis-Zeilen angezeigt.

Expertentipp: Verbinde deine Search Console mit Google Looker Studio. So lassen sich alle in der Search Console vorhandene Treffer für weitere Analysen als Tabelle exportieren!

Was kannst du gegen den Datenverlust in der Google Search Console tun?

Um dem Datenverlust an Suchanfragen in der Search Console entgegenzuwirken, nutzen wir im Agenturalltag drei bewährte Strategien.

Die einfachste und kostenlose Variante: Teile deine Domain auf! Denn du kannst deine Website in der Console auch nur für bestimmte Verzeichnisse oder Sub-Domains als Property anmelden. Wähle sinnvolle länderspezifische Verzeichnisse oder trenne Info- und Verkaufsseiten in geordnete Päckchen. So erhältst du kleinere Properties, die dir für gezielte Analysen oft deutlich mehr Keyword-Daten bereitstellen! – Denn je kleiner die Property, desto mehr Kapazitäten teilt Google dir zu und umso weniger greift Google bei Löschung der Suchanfragen durch.

Eine zweite Möglichkeit ist die Ergänzung deines Monitorings durch Tracking-Tools: Diese in der Regel kostenpflichtigen Drittanbieter-Werkzeuge können zwar nicht den realen Traffic sichtbar machen, jedoch können sie anhand von Position und Suchvolumen deine Traffic-Daten für beliebige, von dir definierte Keywords schätzen. Benötigst du ein wasserdichtes Monitoring deines Keyword-Sets, so sind diese Rank Tracker der Search Console überlegen, denn hier kommt es nicht zu Löschung und Anonymisierung von Suchanfragen und du erhältst ein lückenloses, tagesaktuelles Bild deiner Rankings.

Wenn du ein wenig Einarbeitung in SQL und Datenanalyse nicht scheust, so empfehlt sich als dritter Workaround auch die Anbindung deiner Search Console an Google Big Query. Das Data Warehouse hat eine eigene Schnittstelle zur Search Console und stellt ab den Zeitpunkt der Verknüpfung einen täglichen Export der Console-Daten bereit. Dieser ist weniger komprimiert als die Speicherung in der Search Console und bietet detailliertere Daten für die Suchanfragen.

Wir haben es für einige größere Properties verglichen: In unseren Stichproben zeigte der Big Query Export im Vergleich zur Search Console bis zu 20 Mal mehr Keywords an! Hier lässt sich vieles finden, was in der Search Console bereits gelöscht ist.

Ein Big Query Exports ermöglicht auch das beliebig lange Vorhalten von Daten. Die Search Console speichert deine Daten rückwirkend lediglich für die letzten 16 Monate. Möchtest du einen längeren Zeitraum deine Performance speichern, so kommst du um Big Query oder ähnliche Drittanbieter-Tools nicht herum.

Wie berechnet die Search Console deine Positionen?

Das Ranking ist im SEO-Geschäft zweifellos die wichtigste Metrik. Die durchschnittlichen Positionen der Search Console scheinen neben den Klicks also eine besonders wichtige Metrik. Im Agenturalltag sind es häufig Kunden, die daran ihren Optimierungserfolg ablesen wollen. Doch Achtung: Dies ist keine gute Idee!

Die durchschnittlichen Positionen der Search Console geben nicht die tatsächliche Ranking-Situation wieder, sondern können das wahre Bild stark verzerren oder sogar umkehren. – Dies hat zwei Ursachen.

Erstens:
Eine Position wird nur dann gewertet, wenn sie eine Impression erzeugt, also von Usern tatsächlich gesehen wird. Rankt ein Keyword in den Suchergebnissen sehr weit unten, erzeugt es keine Impression, wird also nicht gezählt und fliegt damit aus der Berechnung des Durchschnitts. Schlechte Rankings bleiben also unsichtbar.

Zweitens:
Anders als bei einem Keyword-Tracking landen in der Search Console nur Suchanfragen, die tatsächlich so von Usern gestellt wurden. Eine Änderung des Suchverhaltens durch Saisonalität oder äußere Ereignisse verändert also auch den Daten-Input deiner durchschnittlichen Positionen, obwohl das Ranking durchweg stabil bleiben kann. Außerdem erzeugt auch viel Irrelevantes ein Ranking für deine Seiten, was deine durchschnittlichen Positionen nach oben als auch nach unten verzerren kann.

Insbesondere der erstgenannte Grund – das Nichtberücksichtigen schlechter Rankings außerhalb des Impression-Bereichs – kann zu fatalen Missinterpretationen der Search Console Daten führen. Lass uns einmal die beiden Extremfälle durchspielen!

Fall 1: Was bedeutet es, wenn meine durchschnittlichen Positionen nach oben gehen?

Wenn deine durchschnittlichen Positionen in der Search Console nach oben gehen, könnte es selbstverständlich daran liegen, dass dein Ranking besser geworden ist und sich der Durchschnitt deiner Positionen gehoben hat. – Muss aber nicht! Du könntest dich ebenso verschlechtert haben: Im Extremfall so sehr, dass all deine Non-Brand-Keywords deutlich schlechter geworden sind und nunmehr gar keine Impressionen mehr erzeugen – und auch nicht mehr in die Berechnung des Durchschnitts eingehen! Übrig sind nur noch deine Brand-Keywords, die in der Regel auf den ersten Plätzen ranken. – Deine durchschnittliche Position ist also deutlich gestiegen, wenngleich deine Ranking-Situation sich dramatisch verschlechtert hat.

Tatsächlich erinnere ich mich gut an den Fall eines Kunden, der nach einem selbstverschuldet missglückten Relaunch darauf hinwies, dass ja immerhin in der Search Console alles sehr gut aussähe, denn die durchschnittlichen Positionen seien sehr deutlich angestiegen. Lediglich der Traffic bleibe noch aus. – Du weißt nun, dass diese Diagnose gar nichts Gutes heißt …

Der Kunde hatte tatsächlich versäumt einen Großteil seiner Blog-Artikel weiterzuleiten.

Beispiel 5:

Fall 2: Was bedeutet es, wenn meine durchschnittlichen Positionen nach unten gehen?

Wenn deine durchschnittlichen Positionen in der Search Console nach unten gehen, könnte es daran liegen, dass dein Ranking schlechter geworden ist und sich der Durchschnitt deiner Positionen einfach verschlechtert hat. – Aber auch dies muss nicht so sein! Du könntest dich ebenso verbessert haben. Vielleicht hast du optimiert und viele neue Rankings am unteren Rand der Impressionsgrenze hinzugewonnen, die ein Gewinn an Sichtbarkeit sind. Jedoch liegen die neuen Rankings so weit unten, dass sie den Durchschnittswert deiner Positionen nach unten ziehen. Fallende Durchschnittspositionen sind in diesem Fall also ein sehr gutes Zeichen.

Beispiel 6:

Wie interpretierst du die Positionen in der Google Search Console?

Wenn du das Prinzip der durchschnittlichen Positionen in der Search Console verstanden hast, wirst Du sehen: Eine Interpretation allein auf Grundlage der Positions-Metrik aus der Console heraus ist gar nicht möglich. Du musst die Search Console Positionen immer im Verhältnis lesen. Ein gesunder Anstieg der durchschnittlichen Positionen sollte immer mit einem Anstieg an Klicks und Impressionen einhergehen. Nur dann kannst Du von einer Verbesserung der Ranking-Situation ausgehen.

Steigen die durchschnittlichen Positionen, es zeigt sich aber ebenso eine Abnahme an Impressionen und Klicks, deutet dies auf den Verlust von Rankings hin.

Wichtig für eine reale Einschätzung ist hierbei auch, dass du dir genau anschaust, welche Keywordgruppen für Veränderungen verantwortlich sind. – Manchmal haben vielgesuchte Begrifflichkeiten einen starken Anteil an deiner Performance, obwohl sie nur zufällig für deine Seiten ranken. Dies kann der Fall sein, weil dein Brand-Name einem anderen Suchbegriff gleicht oder einer die Überschrift eines deiner Blog-Artikel zufällig mit der ersten Zeile eines Pop-Songs identisch ist.

Ein guter Ansatzpunkt ist es, bei der Analyse immer Brand- und Non-Brand-Begriffe separat zu betrachten. – Denn für Brand-Begriffe solltest Du ohnehin auf den ersteren Plätzen ranken. Der Wettbewerb fängt in der Regel erst bei den generischen Begriffen an.

Um Saisonalitäten und andere Unwegbarkeiten auszuschließen, bietet sich außerdem ergänzend immer eines der bereits erwähnten Tracking Tools an. Der Unterschied zur Search Console ist hier nicht nur, dass du durchgehende Werte für beliebige Keywords bekommst, sondern dass wirklich alle Positionen berücksichtigt werden – uneingeschränkt, ob sie Impressionen erzeugen oder nicht. Ein fallender Durchschnitt zeichnet hier also tatsächlich eine sich verschlechternde Ranking-Situation ab.

Fazit Google Search Console

Die Google Search Console ist zweifellos ein wichtiges SEO-Tool, das einen tiefen Einblick in die Website-Performance bietet. Doch wie der Artikel betont, ist Vorsicht geboten: Die Konsole zeigt nicht nur einfach verständliche Daten, sondern auch komplexe Metriken, die ohne entsprechendes Know-how leicht missinterpretiert werden können. Besonders problematisch sind Filtereinstellungen und der Unterschied zwischen Site- und URL-Impressions, der schnell zu falschen Annahmen führen kann. Auch die Tatsache, dass die Konsole nicht immer die tatsächlich rankende URL anzeigt und oft Daten aus Datenschutzgründen nicht speichert, ist ein wichtiger Punkt, den man bei der Nutzung stets im Hinterkopf behalten sollte.

Die Google Search Console ist ein mächtiges Werkzeug, das jedoch mit Bedacht und umfassendem Verständnis genutzt werden sollte. Erst wer die Feinheiten der Dateninterpretation beherrscht, kann von der Konsole optimal profitieren und Fehlentscheidungen vermeiden. Ein fundiertes SEO-Wissen ist daher unverzichtbar, um aus den verfügbaren Daten die richtigen Schlüsse zu ziehen und die Website gezielt zu optimieren.