Strategien zur erfolgreichen Ansprache einer heterogenen Zielgruppe: Ein Leitfaden für Marketingentscheider

Viele Marken stehen vor der großen Herausforderung, dass sie eine heterogene Zielgruppe adressieren. Das beginnt bei typischen B2C-Produkten wie Softdrinks, gilt allerdings auch für eine Vielzahl von B2B-Produkten wie Büromöbel, in denen ein komplexes Buying Center überzeugt werden muss. Von der Generation Z bis zu den Babyboomern, von Großstädtern bis zur ländlichen Bevölkerung, vom Single-Haushalt bis zur Großfamilie – die Bandbreite an potenziellen Kunden ist extrem groß.

Dies erfordert von Marken, dass sie ihre Kommunikation und Marketingstrategien an die unterschiedlichen Bedürfnisse, Lebensstile und Präferenzen der Zielgruppe anpassen.

Dieser Ansatz führt zu einem Balanceakt, denn spezifische Kundensegmente sollen zwar individuell angesprochen, die Marke gleichzeitig nicht verwässert werden. Wie dieser Akt gelingt, erfährst du in den folgenden Absätzen.

Fokussiere die wichtigsten Teilzielgruppen

Auch wenn es wirtschaftlich verlockend erscheint, alle potenziellen Kunden gleichzeitig zu adressieren, ist dieses Vorgehen meist ineffizient und kostspielig. Daher funktioniert diese Herangehensweise nur für große Marken, die über hohe Budgets verfügen und damit eine starke Penetration über alle Zielgruppen erzielen. Für die meisten Unternehmen ist es sinnvoller, die Zielgruppen zu priorisieren. Dabei dienen folgende Fragen als Hilfestellung:

• Welche Zielgruppe ist für dein Produkt oder deine Dienstleistung wirtschaftlich am wertvollsten?
• Welche Zielgruppe wird am ehesten zum Kauf konvertieren und damit den niedrigsten CPO (Cost per Order) aufweisen?
• Bei welcher Zielgruppe existieren bereits Erfahrungswerte, auf die man zurückgreifen kann?

Wenn du die Zielgruppe eingrenzt, kannst du dein Budget effizienter einsetzen, da du sie genauer targetieren und damit auch kostengünstiger ansprechen kannst. Übrigens: Sobald du in einem Segment erfolgreich bist, kannst du sukzessive weitere Zielgruppen adressieren und dabei zumeist von wichtigen Learnings aus den ersten Praxisfällen profitieren.

Entwickle eine klare Hierarchie der Botschaften

Damit deine Marke eine hohe Wiedererkennung erreicht, benötigst du eine zentrale Kernbotschaft, die dein Markenversprechen auf den Punkt bringt und bei deinem Kunden eine klare Erwartungshaltung schafft. Gleichzeitig sollte deine Kommunikationsstrategie Spielraum geben, um die unterschiedlichen Bedürfnisse deiner Teilzielgruppen differenziert anzusprechen. Diese Flexibilität führt dazu, dass du verschiedene Bedürfnisse und Wünsche bedienst und dennoch eine kohärente Markenwahrnehmung behältst.

Das Beispiel des Nachhaltigkeitstrends

Nehmen wir als Beispiel den Nachhaltigkeitstrend: Wenn deine Marke auf Nachhaltigkeit setzt, kannst du eine Kernbotschaft entwickeln, die dieses Versprechen ins Zentrum der Kommunikation stellt. Darüber hinaus lassen sich gezielte Sub-Botschaften erstellen, die auf die verschiedenen Kundensegmente zugeschnitten sind. Für junge Käufer kann beispielsweise das Thema Umweltschutz im Vordergrund stehen, während ältere Käufer an der sozialen Verantwortung der Marke interessiert sind. Eine ausgeklügelte Hierarchie der Botschaften erlaubt diese Flexibilität, ohne dem Markenkern zu schaden.

Zeige Vielfalt in deinen Inhalten

Die visuelle Sprache ist ein noch immer ein unterschätztes Werkzeug, wenn es darum geht, verschiedene Zielgruppen anzusprechen. Bilder werden deutlich schneller verarbeitet als Text und geben somit immer den ersten Eindruck. Bei einer breiten Zielgruppe solltest du daher auch visuell die Diversität deiner Zielgruppe widerspiegeln – bspw. Alter, Geschlecht, Ethnie oder Use Cases repräsentieren. Wenn potenzielle Kunden sich in deiner Marke wiedererkennen, können sie sich mit ihr identifizieren und fühlen sich angesprochen.

Anwendungsfälle als visuelle Vielfalt

Beispiel Haferflocken: Für den Familienvater sind sie ein typisches Frühstück mit den Kindern, für die Businessfrau gehören sie zur täglichen Smoothie-Routine, und für den Fitness-Guru sind sie ein unverzichtbares Grundnahrungsmittel. Diese unterschiedlichen Anwendungsfälle müssen visuell aufgegriffen werden, um die einzelnen Teilsegmente erfolgreich zu gewinnen. Ähnlich wie bei der Botschaftshierarchie sollte das Corporate Design klare Richtlinien vorgeben, die die Marke unverwechselbar machen. Gleichzeitig muss es für solche Fälle Raum für kreative Lösungen bieten, die auf die verschiedenen Zielgruppen abgestimmt sind.

Alle Marketingkanäle effektiv ausschöpfen

Eine heterogene Zielgruppe geht fast immer mit der Nutzung unterschiedlicher Medien einher. Es braucht also eine gut überlegte Kanalstrategie, um die einzelnen Kundensegmente zu erreichen. Während reichweitenstarke Kanäle häufig für übergeordnete Kernbotschaften der Marke genutzt werden, erreichen andere Kanäle ganz spezifische Teilzielgruppen.

Zurück zum Beispiel mit den Haferflocken: Eine Out-of-Home-Kampagne (OOH) kann hier als reichweitenstarker Kanal genutzt werden und alle Teilzielgruppen gleichzeitig erreichen. Darüber hinaus könnte eine ergänzende Kampagne in Fitnessstudios geeignet sein, um die Teilzielgruppe der Fitness-Gurus zu erreichen.

Wichtig zu beachten: Die Botschaften sollten entsprechend angepasst werden. Während die OOH-Kampagne auf die übergeordnete Markenbotschaft setzt, sollte sich der Fitness-Guru in Text und Bild der Kampagne im Fitnessstudio wiedererkennen.

Multichannel-Marketing vs. Omnichannel-Marketing

Bei diesem Vorgehen sprechen wir von Multichannel-Marketing. Im Gegensatz zum Omnichannel-Ansatz, bei dem eine einzige Kernbotschaft über alle Medien vermarktet wird, ist der Multichannel-Ansatz spezifischer und effektiver. Du wählst also je nach Kanal, Zielgruppe und Zeitpunkt aus, welche Botschaft kommuniziert wird.

Deine Herausforderung besteht folglich darin, die verschiedenen Marketingkanäle sinnvoll zu orchestrieren. Das kann bei vielen Teilzielgruppen ein komplexes Unterfangen werden. Daher empfehle ich in solchen Fällen visuelle Touchpoint-Maps, die man ganz einfach mit Tools wie Miro digital aufbauen und fortlaufend aktualisieren kann.

Cross-Channel-Retargeting nutzen

Wenn es darum geht eine heterogene Zielgruppe anzusprechen, ist Cross-Channel-Retargeting eine sinnvolle Herangehensweise, denn es können unterschiedliche Altersgruppen, Interessen und Touchpoints erreicht werden. Besonders interessant ist dieser Ansatz auf digitalen Kanälen wie den Social-Media-Plattformen.

In der heutigen Zeit nutzen Kund:innen verschiedene Plattformen und Kanäle, sei es LinkedIn, Instagram, YouTube oder klassische Websites. Die Customer Journey verläuft nicht linear. Eine Marke kann nicht mehr davon ausgehen, dass eine einheitliche Nachricht auf nur einem Kanal ausreicht, um ihre gesamte Zielgruppe zu erreichen.

Egal, ob jemand deine Anzeige auf Facebook gesehen hat oder deinen Post auf LinkedIn geliked hat – effektives Cross-Channel-Retargeting sorgt dafür, dass deine Botschaft über verschiedene Kanäle hinweg konsistent bleibt. Das stärkt nicht nur die Wiedererkennung deiner Marke, sondern führt dazu, dass du den Kund:innen auf seiner Reise bis zum Kauf und sogar in der Nutzungsphase deiner Produkte und Dienstleistungen begleitest – egal auf welchem Kanal sie sich bewegen. So kannst du maßgeschneiderte Inhalte auf dem passenden Kanal ausspielen.

Außerdem kann eine Cross-Channel-Strategie deine Marketingausgaben optimieren. Anstatt jeden Kanal separat und isoliert zu betrachten, werden alle Kanäle synergetisch genutzt. Das heißt: Du sammelst Daten von allen Plattformen, erstellst ein umfassendes Bild deiner Zielgruppe und kannst auf Basis dieser Erkenntnisse zielgenau retargeten. Weniger Streuverluste, mehr Conversion!

Beispiele für Cross-Channel-Kampagnen

Greifen wir das Beispiel der Haferflocken wieder auf. Du kannst parallel mehrere Social-Ads mit unterschiedlichen Creatives spielen. Der Algorithmus wird schnell das richtige Creative an die richtige Zielgruppe übermitteln. Der Vater sieht also sein Familienbild, der Fitness-Guru einen wohldefinierten Körper bei der Kalorienaufnahme und die Businessfrau eine schnelle und gesunde Mahlzeit.

Beim nächsten Touchpoint erhält jede Zielgruppe eine neue Variante der Ad. Diese kann im Format, z.B. von Bild zu Video oder im Creative variieren. So können ganze Kommunikationsstrecken aufgebaut werden. Alle Zielgruppen werden entsprechend besser konvertieren, da sie sich mit den individuellen Botschaften besser angesprochen fühlen. Die Kunst liegt darin, die richtigen Inhalte zur richtigen Zeit auf dem richtigen Kanal auszuspielen – und dabei immer die Konsistenz der Markenbotschaft zu wahren.

Folgende Fragen helfen dir für ein effektives Cross-Channel-Marketing:

• Auf welchen Kanälen bewegt sich deine Zielgruppe?
• Was sind ihre Pain Points und wie löst dein Produkt diese?
• Was sind weitere Vorteile deiner Lösung?
• Welche Creative sind geeignet, um diese Botschaften zu transportieren?

Effizient wirtschaften mit der richtigen Budgetallokation und datengetriebenem Targeting

Die Bespielung einer heterogenen Zielgruppe ist wie oben beschrieben aufwändig und kostenintensiv. Eine sinnvolle Budgetallokation ist daher entscheidend, um Ressourcen effizient einzusetzen. Für viele Marken liegt der Schlüssel darin, zuerst kleinere, gut definierte Zielgruppen anzusprechen und dann schrittweise auf weitere Zielgruppen zu erweitern. Mit diesem Ansatz kannst du deine Marketingmaßnahmen sukzessive optimieren und gleichzeitig kostspielige Fehler vermeiden.

Datenbasiertes Targeting als Schlüsselstrategie

Eine der besten Möglichkeiten, um Streuverluste zu minimieren, ist datenbasiertes Targeting. Dank Plattformen wie LinkedIn, Google Ads oder Facebook Ads kannst du deine Zielgruppe präzise ansprechen – basierend auf Interessen, demografischen Merkmalen oder Verhalten. Aber Vorsicht: Zu enges Targeting kann dazu führen, dass du potenzielle Neukunden übersiehst. Daher gilt: Der Algorithmus weiß im Zweifel mehr. Setze auf unterschiedliche Creatives und lass‘ die Plattformen entscheiden, an welche User diese ausgespielt werden.

Teste und optimiere deine Kampagnen stetig

Keine Strategie ist perfekt, ohne regelmäßig getestet und angepasst zu werden. Überprüfe regelmäßig deine KPIs und passe deine Strategien entsprechend an. Der Weg zu einer effizienten Kampagne führt häufig über A/B-Tests. Teste verschiedene Ansätze in der Ansprache, aber auch auf deinen Landingpages. Nutze die gewonnenen Daten, um laufend Optimierungen vorzunehmen. So stellst du sicher, dass dein Budget effektiv eingesetzt wird und du keine unnötigen Ressourcen verschwendest.

Erfolgsbeispiele aus der Praxis

1. Nike – „Just Do It“ auf allen Kanälen

Vom Hardcore-Athleten bis zum Lifestyle-Shopper

Zielgruppe: Nike spricht nicht nur Profi-Sportler an, sondern auch Hobbyathleten, Sneaker-Fans und Modebewusste. Die Herausforderung? Diese extrem unterschiedlichen Gruppen zu erreichen – und das weltweit.

Strategie:

• Social Media: Nike nutzt Plattformen wie Instagram und TikTok, um die Lifestyle-Community anzusprechen. Hier dreht sich alles um Athleisure, Streetwear-Trends und persönliche Erfolgsgeschichten. Die Marke kreiert emotional aufgeladene Inhalte, die Menschen motivieren, aktiv zu werden – egal ob im Sport oder im Alltag.
  • Apps: Mit der Nike Run Club und Nike Training Club App werden gezielt Sportbegeisterte angesprochen. Nike bietet personalisierte Trainingspläne, Challenges und Erfolge, die via Social Sharing direkt an andere User weitergegeben werden können.
  • Retail & E-Commerce: In den Flagship-Stores wird die physische Shopping-Erfahrung durch digitale Elemente ergänzt (z.B. AR-Tools, um Sneaker virtuell anzuprobieren). Online setzt Nike auf eine nahtlose E-Commerce-Erfahrung mit Individualisierungsoptionen.

Warum es funktioniert: Nike schafft es, über mehrere Kanäle eine einheitliche Markenbotschaft zu verbreiten – „Just Do It“. Dabei nutzt die Marke jeden Kanal so, dass er optimal auf die Bedürfnisse der jeweiligen Zielgruppe eingeht. Ob Hardcore-Runner oder Streetwear-Fan – Nike bietet jedem eine relevante Ansprache.

2. Salesforce – Der „Customer 360“-Ansatz für B2B-Entscheider:innen

Zielgruppe: Salesforce spricht eine breite Palette an B2B-Entscheidungsträgern an – von IT-Manager:innen, die technische Lösungen bewerten, bis hin zu C-Level-Führungskräften, die an der digitalen Transformation interessiert sind. Die Herausforderung besteht darin, verschiedene Akteure innerhalb eines Unternehmens gleichzeitig anzusprechen und deren Bedürfnisse individuell zu bedienen.

Strategie:

• Content Marketing: Salesforce setzt stark auf Thought Leadership und nutzt Blogartikel, Whitepapers, Webinare und Case Studies, um relevante Inhalte für verschiedene Entscheidungsebenen bereitzustellen. Während ein IT-Manager tief in die technischen Details einsteigen möchte, interessiert sich der CEO eher für Strategien zur Skalierung und den ROI digitaler Lösungen.
• Social Media & Community Building: Auf LinkedIn, Twitter und YouTube veröffentlicht Salesforce regelmäßig Inhalte, die auf spezifische Zielgruppen abgestimmt sind. Durch gezieltes Targeting werden beispielsweise CIOs mit Innovationsinhalten angesprochen, während Marketingteams Lösungen zur Personalisierung von Kundenkommunikation präsentiert bekommen.
• Events & Webinare: Salesforce ist bekannt für seine „Dreamforce“-Konferenzen, die sowohl physisch als auch digital stattfinden. Diese Events bieten eine Mischung aus inspirierenden Keynotes, technischen Demos und Networking-Möglichkeiten. Besonders in der digitalen Variante wird eine breite, internationale Zielgruppe durch On-Demand-Formate und interaktive Breakout-Sessions angesprochen.
• Account-based Marketing (ABM): Salesforce nutzt ABM-Strategien, um individuell angepasste Inhalte und Angebote direkt an die größten potenziellen Kunden zu senden. Hierbei werden personalisierte E-Mails, Landing Pages und individuelle Beratungsgespräche angeboten, die genau auf die jeweiligen Bedürfnisse der Zielunternehmen abgestimmt sind.

Warum es funktioniert: Salesforce kombiniert klassischen B2B-Content mit innovativen digitalen Lösungen und baut starke Kundenbeziehungen durch Communitys und Events auf. Die Multichannel-Strategie ist so abgestimmt, dass sie für jede Entscheidungsebene relevante Inhalte bietet und gleichzeitig langfristiges Vertrauen durch kontinuierliche Interaktion schafft.

Fazit: Die Ansprache heterogener Zielgruppen bietet große Chancen

Eine heterogene Zielgruppe birgt große Chancen in der Vermarktung. Durch Priorisierung, klar strukturierte Botschaften, visuelle Vielfalt und eine durchdachte Multichannel-Strategie kannst du effektiv mit den unterschiedlichen Segmenten deiner Zielgruppe kommunizieren. Diese Vorgehensweise erfordert flexible Gestaltungsspielräume für das Marketing und die Bereitschaft zum kontinuierlichen Testen und Weiterentwickeln der Kommunikation. Mit der richtigen Mischung werden heterogene Zielgruppen erfolgreich angesprochen und langfristige Kundenbeziehungen aufgebaut.