JUWELS & Co.: Wie Julia & Julia eine moderne Fine-Jewelry-Love-Brand aufbaut

Im Rahmen unserer Gründerstories durfte die AFS-Akademie ein spannendes Interview mit Julia Malysch, Mitgründerin von JUWELS & Co., führen. Sie gibt ehrliche Einblicke in die Entstehung der Schmuckmarke, den Aufbau einer internationalen Love Brand und die Herausforderungen, ein emotionales Luxusprodukt erfolgreich digital zu positionieren.

Dabei spricht Julia offen über ihre Zeit bei Vogue, den Schritt in die Selbstständigkeit und darüber, warum Schmuck für sie mehr ist als ein schönes Accessoire.

Elevator-Pitch als Einleitung für das Interview

Bitte erkläre den Lesenden der AFS-Akademie etwas über euer StartUp. Wer bist du? Was tust du? Wer ist eure Zielgruppe? Was sind deine Ziele? Was zeichnet euer StartUp aus?

Ich bin Julia Malysch, Mitgründerin von JUWELS & Co. Ich verantworte bei uns den gesamten Wachstums und Markenaufbau: von Marketing über Finanzen bis hin zur strategischen Weiterentwicklung der Brand. Gemeinsam mit meiner Mitgründerin Julia Van Arsdale, die in Seattle lebt und unseren operativen Bereich leitet, bauen wir eine Fine Jewelry Marke auf, die sich auf hochwertigen 14K Goldschmuck mit echten Edelsteinen und ethisch gewonnenen, laborgezüchteten Diamanten spezialisiert hat. 

Unsere Zielgruppe sind moderne, ambitionierte Frauen, die sich selbst etwas schenken und besondere Meilensteine feiern möchten. Viele unserer Kundinnen sind selbstständig oder in verantwortungsvollen Positionen und suchen ein Schmuckstück, das nicht nur schön aussieht, sondern eine persönliche Bedeutung trägt. Genau hier setzen wir an: Jedes unserer Designs erzählt eine Geschichte und kann mit Geburtssteinen oder Gravuren individualisiert werden. 

Mein zentrales Ziel ist es, JUWELS & Co als internationale Love Brand zu etablieren, die für Qualität, Bedeutung und moderne Luxuswerte steht. Wir möchten zeigen, dass Fine Jewelry sowohl hochwertig und emotional als auch transparent und ethisch produziert sein kann. 

Was JUWELS & Co besonders macht, ist die Kombination aus echter Handwerkskunst, Personalisierung und einer sehr engen Beziehung zu unseren Kundinnen. Unsere Bestseller wie der Toi et Moi Ring oder der Waves of Life Stack erzählen persönliche Geschichten und begleiten Menschen über viele Jahre. Gleichzeitig setzen wir auf höchste Materialstandards und schaffen mit unseren ethischen Diamanten eine moderne Alternative zur traditionellen Luxusindustrie. 

Kurz gesagt: Wir entwickeln Schmuck, der nicht nur getragen, sondern gefühlt wird. 

Hauptfragen zum Unternehmen & der Gründung 

In den folgenden Fragen werfen wir einen detaillierten Blick auf die Gründungsgeschichte, die Entwicklung des Startups und die strategischen Entscheidungen dahinter.

Die Gründer berichten dabei offen über Herausforderungen, Erkenntnisse und Meilensteine ihres unternehmerischen Weges.

Die Gründung von JUWELS & Co.: Von der Idee zum persönlichen Schmuckstück

Deine bisherige Karriere als Editor bei Vogue Germany und dein tiefes Verständnis für Luxus und Design sind beeindruckend. Was war der Auslöser, um JUWELS & Co. zu gründen? Gab es einen spezifischen Moment, der dich zu dieser Entscheidung bewogen hat? 

Meine Mitgründerin und ich haben uns vor fünf Jahren eher zufällig in einem gemeinsamen Freelancer Projekt wiedergefunden. Sie war für den Aufbau der Website und der Markenidentität verantwortlich und ich habe den Bereich Paid Online Marketing übernommen. Dabei haben wir schnell gemerkt, wie gut wir zusammenarbeiten und dass uns beide das Thema laborgezüchtete Diamanten fasziniert. 

Da wir beide beruflich aus der Luxuswelt kommen (Sie Ex Airbnb Luxe und ich Ex Vogue) und die Bedürfnisse einer anspruchsvollen Zielgruppe gut verstehen, hat uns eine Frage nicht mehr losgelassen: Kann man eine reine E-Com Brand aufbauen, der Menschen so sehr vertrauen, dass sie dort auch hochpreisige und persönlich bedeutsame Stücke kaufen? Es fühlte sich fast wie ein strategisches Experiment an, nur dass der Einsatz unser eigener war. 

Dann gab es einen Abend, an dem wir den Gedanken einfach laut ausgesprochen haben. „Was wäre, wenn wir es einfach selbst machen“? Bei ihr war es früh am Morgen in Seattle, bei mir spät am Abend in München. Dieser Moment hat sich richtig angefühlt und eine Woche später haben wir bereits gegründet. 

Meine Zeit bei Vogue hat dann tatsächlich die Inspiration für unsere erste Kollektion geliefert. Ich war damals für Evergreen Content verantwortlich und habe mich viel mit Growth Hacking im Content Marketing beschäftigt. Ein Thema, das immer funktioniert hat, war die Kombination aus Hochzeiten und Sternzeichen. Daraus entstand die Idee, Verlobungsringe mit Geburtssteinen oder Steinen zu gestalten, die zum Sternzeichen passen. 

Für unsere erste Kollektion sind wir noch einen Schritt weiter gegangen und haben ein Toi et Moi Setting verwendet. Ein Zwei Stein Ring, bei dem die Geburtssteine zweier Menschen miteinander kombiniert werden. Eine sehr persönliche Kombination, die eine Geschichte erzählt. Dieser Ring wurde schnell zu unserem Bestseller und ist bis heute unser Leitstern für neue Designs. 

Im Kern dreht sich bei JUWELS & Co alles um Schmuck, der Bedeutung trägt und Emotionen weckt.

Erfolgreiches Arbeiten über Kontinente hinweg: Das Gründer-Duo von JUWELS & Co.

Ihr seid seit über 16 Jahren befreundet und habt zusammen Fotografie studiert. Was macht euer Team so besonders und wie verwaltet ihr die täglich Zusammenarbeit zwischen Deutschland/Europa und Seattle, USA?  

Wir kannten uns viele Jahre ausschließlich privat und haben tatsächlich erst kurz vor der Gründung das erste Mal zusammen gearbeitet. Aber es war sofort ein Perfect Match. Wir hatten die gleichen Vorstellungen davon, wie Zusammenarbeit funktionieren sollte und wie man eine Marke strategisch aufbaut. 

Was uns als Team so stark macht, sind unsere sehr klar getrennten Rollen. Dadurch müssen wir im Alltag kaum operative Details abstimmen. Kurz gesagt: Ich übernehme alles, was Kundinnen und Kunden zu uns bringt und Interesse an unserem Schmuck weckt. Und Julia übernimmt ab dem Moment, in dem der Kunde da ist. 

Julia ist hauptverantwortlich für alle Themen rund um Website UI und UX und für die komplette Kommunikation zwischen Herstellung und Kundschaft. Da unser Hauptmarkt aktuell die USA sind, liegt der operative Schwerpunkt bei ihr. Sie hat ein besonderes Talent für Prozessoptimierung und Systeme, die echte Kundenzufriedenheit erzeugen. 

Ich wiederum kümmere mich um alle Marketing Themen, strategishe Partnerschaften, die Finanzen und die langfristige strategische Ausrichtung der Brand. 

Für wichtige Entscheidungen haben wir zwei bis drei Mal pro Woche gemeinsame Meetings. Und natürlich sehen wir uns auch ein paar Mal im Jahr persönlich für größere Themen wie Fotoshoots oder Planungsphasen. Anfang Januar bin ich zum Beispiel zwei Wochen in Seattle für unsere Jahresplanung.

Hochwertigkeit und Leidenschaft als Grundlage für JUWELS & Co.

Bevor ihr JUWELS & Co. gegründet habt, hattet ihr bereits jahrelange Erfahrung in der Luxusindustrie. Wie hat diese Erfahrung die Vision für euer Unternehmen geprägt? 

Super interessante Frage. Unser Geschmack ist nicht immer identisch, aber unser gemeinsamer Nenner war von Anfang an, dass sich echter Luxus über hochwertige Materialien und Emotion definiert. Uns war es wichtig, ein langlebiges Produkt zu entwickeln, das weit über einen reinen Fashion Anspruch hinausgeht. 

Wir wollten etwas schaffen, zu dem Menschen eine persönliche Verbindung aufbauen und das im besten Fall über Generationen weitergegeben wird. Deshalb kam für uns nur Schmuck aus Echtgold und hochwertigen Edelsteinen in Frage, ergänzt durch einen klaren ethischen Anspruch. Diese Haltung prägt jede Kollektion und jedes neue Design.

Nachhaltigkeit als Kernwert bei JUWELS & Co.

JUWELS & Co. setzt auf nachhaltige, ethische und kohlenstoffneutrale Diamanten. Warum war Nachhaltigkeit von Anfang an ein Kernwert eures StartUps?

Für uns war es vor allem die Faszination für den Entstehungsprozess und die Tatsache, dass es faktisch keinen Unterschied zwischen einem laborgezüchteten und einem abgebauten Diamanten gibt. Gleichzeitig fallen viele der ethischen Probleme weg, die in der traditionellen Diamantenindustrie seit Jahren kritisiert werden. Es hat sich für uns einfach logisch angefühlt, mit laborgezüchteten Diamanten zu arbeiten. 

Ich habe einmal einen Vergleich gelesen, den ich bis heute gerne zitiere: Ob ich Wasser in der Arktis in eine Form fülle und einfriere oder hier aus dem Wasserhahn nehme und im Gefrierfach gefrieren lasse, am Ende bleibt es ein Eiswürfel, unabhängig von seiner Herkunft. Manche Menschen sind bereit, für den „arktischen“ Eiswürfel mehr zu zahlen, weil er sich rarer anfühlt. Aber objektiv betrachtet sind beide identisch. 

Genau so verhält es sich mit Diamanten. Laborgezüchtete Diamanten sind chemisch und optisch identisch mit abgebauten Diamanten, aber ihre Herkunft ist transparenter, ethischer und deutlich nachhaltiger. Deshalb war Nachhaltigkeit für uns von Anfang an kein Add on, sondern ein Kernwert, der in unser Produkt und unser Geschäftsmodell integriert ist.

Umgang mit Vorurteilen gegenüber lab-grown Diamanten

Lab-grown Diamonds sind noch nicht so etabliert wie traditionelle Diamanten – wie verkauft ihr euer Produkt Kundinnen, die skeptisch gegenüber echten Diamanten sind? Welche häufigsten Fragen oder Vorurteile hört ihr von Kundinnen und wie begegnet ihr diesen? 

Gar nicht. Wir bekommen tatsächlich so gut wie keine skeptischen Anfragen, weil wir uns von Anfang an sehr klar positioniert haben und unsere Kundinnen genau wissen, wofür wir stehen. Unsere Kommunikation ist transparent, hochwertig und fokussiert auf die Vorteile von laborgezüchteten Diamanten, sodass es kaum Verunsicherung gibt. 

Was allerdings häufiger vorkommt ist, dass Kundinnen alten Schmuck umarbeiten lassen möchten. In diesen Fällen verwenden wir die Diamanten aus bestehenden Stücken und integrieren sie in ein neues Design. Das zeigt ganz schön, dass unsere Kundinnen vor allem eines suchen: ein bedeutungsvolles Schmuckstück, das zu ihrer Lebensgeschichte passt

GIA-Zertifizierung: Vertrauen und Expertise bei Diamanten

JUWELS & Co. ist eine GIA-zertifizierte Schmuckmarke. Welche Bedeutung hat die Zertifizierung für eure Glaubwürdigkeit und Kundenvertrauen? Was war nötig, um diese Zertifizierung zu erreichen? 

Hier gibt es tatsächlich ein kleines Missverständnis. Nicht unsere Marke ist GIA zertifiziert, sondern unsere Diamanten. Kundinnen, die Diamanten ab einer bestimmten Größe kaufen, können bei uns wählen, ob sie ein IGI Zertifikat (International Gemological Institute) oder ein GIA Zertifikat (Gemological Institute of America) erhalten möchten. 

Zusätzlich sind wir selbst GIA zertifizierte Jeweler. Dafür mussten wir spezielle Kurse absolvieren, in denen wir tiefes Fachwissen über die Beschaffenheit von Diamanten, ihre Bewertung und die Bestimmung von Reinheit, Farbe und Proportionen erlernen. 

Diese Expertise schafft Vertrauen, weil Kundinnen genau wissen, dass wir nicht nur wunderschöne Designs liefern, sondern auch die fachliche Kompetenz besitzen, die Qualität jedes einzelnen Steins einzuordnen und transparent zu kommunizieren.

(Anmerkung der Redaktion: Danke Julia, dass du dieses kleine Recherche Missverständnis klarstellen konntest.)

Personalisierung und White-Glove-Service bei JUWELS & Co.

Die Personalisierung und das "White-Glove-Service-Konzept" stehen im Mittelpunkt eurer Marke. Wie praktiziert ihr das im Alltag? Wie unterscheidet sich dieser Service von klassischen Online-Schmuckläden? 

Hier spielt uns tatsächlich die Zeitverschiebung in die Karten. Julia und ich sind quasi rund um die Uhr erreichbar – über die Chat Funktion auf unserer Website, Instagram Direct Messages oder sogar per Telefon. Unsere Reaktionszeiten sind extrem kurz und unsere Gespräche fühlen sich nicht wie klassische Verkaufsgespräche an. Wir beraten unsere Kundinnen so, wie wir auch mit unserer besten Freundin sprechen würden. Das spüren die Menschen sofort. 

Sie sprechen nicht mit einem anonymen Bot, und wenn wir Automatisierungen nutzen, kommunizieren wir das transparent und melden uns kurz danach persönlich. Viele Kundinnen bestellen inzwischen direkt aus unseren Chats heraus, ohne die Website überhaupt zu betreten. Das macht den Kauf super komfortabel und persönlicher als bei klassischen Online Shops. 

Darüber hinaus bieten wir Services an, die in der Branche selten selbstverständlich sind: kostenloser Versand inklusive Versicherung, gratis Resizing, falls die Ringgröße doch nicht perfekt war, zwei Jahre Garantie und eine unkomplizierte 14 Tage Return Policy. Viele große Brands berechnen solche Leistungen inzwischen extra oder gestalten den Prozess bewusst komplex. 

Unser Ansatz ist ein anderer: Wir wollen, dass sich jeder Schritt leicht anfühlt und Kundinnen das Gefühl haben, wirklich umsorgt zu werden. Dieser White Glove Service ist ein zentraler Teil unserer Marke und macht einen großen Unterschied im Alltag.

Herausforderungen und Wachstum von JUWELS & Co.

Von der Gründung bis heute – welche größten Herausforderungen musstet ihr überwinden?  Gab es Phasen, in denen ihr am Weitermachen gezweifelt habt? 

Es gab tatsächlich noch nie einen Moment, in dem eine von uns ans Aufgeben gedacht hätte. Wir sind beide sehr resilient und glauben fest an die Vision hinter JUWELS & Co. 

Eine große Herausforderung war allerdings der enorme Anstieg des Goldpreises, auf den wir keinerlei Einfluss haben. Für ein junges Label ist das schwierig, weil man sich ständige Preiserhöhungen bei einem ohnehin hochpreisigen und noch wenig bekannten Produkt kaum leisten kann. Wir mussten also Wege finden, effizienter zu produzieren, besser zu planen und gleichzeitig unsere Qualitätsstandards zu halten. 

Diese Phase hat uns viel über Kostenstrukturen, Margen und langfristige Preisstrategien gelehrt. Rückblickend war es herausfordernd, aber auch ein wichtiger Schritt in unserer Entwicklung als Brand.

Zukunftsvision und Wachstum von JUWELS & Co.

Wie sieht die Zukunftsvision für JUWELS & Co. aus? Wo seht ihr das Unternehmen in 3-5 Jahren? Welche neuen Märkte oder Produkte plant ihr zu erobern?

Wir möchten unser Produktportfolio weiterentwickeln und neben unseren Ringen auch Halsketten und weitere personalisierbare Stücke stärker in den Fokus rücken. Unser Ziel ist es, in den kommenden Jahren eine fein kuratierte Auswahl an Designs zu schaffen, die noch mehr Lebensmomente begleiten können. 

Parallel dazu planen wir, den Online Retail Sektor zu erschließen – über strategische Partnerschaften, die uns neue Märkte öffnen. Besonders spannend ist für uns der chinesische Markt. Dort erzielen wir bereits jetzt rund 20 Prozent organischen Umsatz, ohne aktiv in diesen Markt investiert zu haben. Das zeigt, wie groß das Potenzial ist. 

Ein weiterer wichtiger Schritt auf unserem Weg zur echten Love Brand ist, dass JUWELS & Co erlebbarer wird. Wir möchten nicht nur online stattfinden, sondern durch gezielte Pop up Events Präsenz zeigen und Kundinnen die Möglichkeit geben, unsere Stücke live zu entdecken. 

In drei bis fünf Jahren sehen wir JUWELS & Co als international etabliertes Fine Jewelry Label, das sowohl digital als auch physisch emotional erlebbar ist – mit neuen Märkten, einer erweiterten Produktpalette und einem Markenuniversum, das Menschen wirklich berührt.

Fragen zu SEO/Online Marketing & Tools 

Digitales Marketing für Luxusprodukte

Als ehemals Marketing-Profis – wie unterscheidet sich eure Digital-Marketing-Strategie für ein Luxusprodukt von anderen E-Commerce-Ansätzen? Welche Kanäle funktionieren am besten, um eure Zielgruppe zu erreichen? 

Der größte Unterschied liegt darin, dass unsere Customer Journey deutlich länger ist und unsere Zielgruppe sehr bewusst kauft. Kurzfristige Attributionsmodelle, wie sie beispielsweise Meta nutzt, funktionieren für ein Luxusprodukt wie unseres nur eingeschränkt. Unsere Aufgabe ist es, über einen längeren Zeitraum und über viele Touchpoints hinweg Interesse aufzubauen und aufrechtzuerhalten. 

Unsere Kundinnen entdecken unsere Produkte meist über Social Media – vor allem über Instagram. Dort entsteht auch die emotionale Ebene, oft sogar über direkte Gespräche in unseren DMs. Auf der Website erleben sie dann die Produktwelt und die Personalisierungsoptionen. Wiedergefunden werden wir häufig über Google oder über unsere E-Mail Kommunikation. Die letzten Touchpoints vor dem Kauf sind in der Regel Google Searches oder unsere Email Flows. 

Kurz gesagt: Social Media erzeugt die Emotion, die Website schafft Vertrauen und Google sowie Email schließen den Kaufprozess ab. Diese Kombination funktioniert für unsere Zielgruppe und unser Preissegment am besten.

Nachhaltigkeit im Content-Marketing

Nachhaltigkeit ist ein großer Verkaufspoint für JUWELS & Co. – wie setzt ihr das in eurer Online-Content-Strategie um? Welche Inhalte resonieren besonders bei euren Kundinnen? 

​​Der Nachhaltigkeitsaspekt ist tatsächlich nicht unser größter Verkaufshebel. Auch wenn wir das gerne glauben würden, spielt er für viele Käuferinnen erst auf den zweiten Blick eine Rolle. Die meisten Kundinnen entscheiden sich aufgrund der emotionalen Bedeutung des Schmuckstücks, der Personalisierung und der Ästhetik. 

In unserer Content Strategie behandeln wir Nachhaltigkeit deshalb nicht als Hauptargument, sondern als Qualitätsversprechen.  

Im Fokus stehen jedoch immer die Geschichten hinter den Designs und die Verbindung zu persönlichen Lebensmomenten. Nachhaltigkeit unterstützt diese Markenwerte, ist aber nicht der primäre Treiber für den Kauf.

Personalisierung und datenbasiertes Marketing

Personalisierung scheint ein Kernwert zu sein – nutzt ihr dafür Marketing-Automation oder CRM-Tools? Welche konkret? Wie messt ihr den ROI dieser Maßnahmen?

Ja, Personalisierung ist ein zentraler Bestandteil unserer Marke, und entsprechend arbeiten wir auch im Marketing sehr datenbasiert. Unser Haupttool für CRM und Marketing Automation ist Klaviyo. Dort steuern wir unsere E-Mail Flows, segmentierten Kampagnen und personalisierten Empfehlungen.  

Für Instagram nutzen wir Manychat, um erste automatisierte Antworten zu geben und Interessentinnen gezielt in persönliche Gespräche zu überführen, die wir dann manuell weiterführen. 

Zusätzlich nutzen wir weitere Tools, die uns helfen, das Verhalten unserer Kundinnen besser zu verstehen und die Customer Journey kontinuierlich zu optimieren. Mit Microsoft Clarity analysieren wir beispielsweise, wie sich Nutzerinnen auf der Website bewegen, wo sie zögern und welche Elemente besonders gut funktionieren. 

Ein spannender Bestandteil unserer Datenbasis ist außerdem ein kurzes Formular am Ende des Verkaufsprozesses, in dem wir Kundinnen direkt nach ihrer Kaufentscheidung fragen. Dadurch erfahren wir, welche Touchpoints am hilfreichsten waren und welche Inhalte oder Momente sie überzeugt haben. Diese Insights sind extrem wertvoll für die Optimierung unserer gesamten Marketingstrategie. 

Den ROI unserer Maßnahmen messen wir sowohl quantitativ als auch qualitativ. Qualitativ betrachten wir Faktoren wie die Dauer der Customer Journey, die Rolle einzelner Touchpoints und das durchschnittliche Warenkorbvolumen.  

Quantitaive KPIs, wie Conversion Rates, Revenue per Touchpoint oder Wiederkaufraten messen wir mit Tripple Whale. Das Tool hilft uns die Cutsomer Journey und Kanäle besser zu verstehen, die zum Kauf geführt haben. Gerade bei unseren hohen AOVs ist das extrem wichtig. 

SEO-Strategie und gezielte Google-Positionierung

Google-Suche ist nach wie vor important für den Schmuckmarkt. Auf welche SEO-Keywords und Search-Intents setzt ihr? Wie positioniert ihr euch im Wettbewerb mit großen Schmuckmarken? 

Google spielt für uns eine wichtige Rolle im unteren Teil der Customer Journey. Wir sehen in unseren Daten sehr klar, dass viele Kundinnen über Social Media auf unsere Produkte aufmerksam werden, der eigentliche Kaufabschluss aber häufig über Google erfolgt. Deshalb setzen wir nicht auf breite, stark umkämpfte Keywords wie Verlobungsringe oder Lab grown Diamonds, sondern konzentrieren uns bewusst auf Suchintentionen mit hoher Kaufbereitschaft. 

Unser Fokus liegt auf drei Bereichen:

Brand Keywords, also Nutzerinnen, die gezielt nach JUWELS & Co oder nach unseren Signature Designs suchen.
Produktnahe Keywords mit klarer Kaufabsicht, zum Beispiel Suchbegriffe rund um den Toi et Moi Ring.

Und unserer KI gesteuerten Shopping Kampagne, die unsere Produkte dynamisch genau den Nutzerinnen zeigt, die bereits eine starke kommerzielle Intention haben. 

Dieser Ansatz ist für uns wesentlich effizienter als breite Suchbegriffe, die zwar viel Volumen haben, aber eine sehr heterogene Zielgruppe anziehen. Da wir eine Boutique Brand mit klarer Positionierung sind, optimieren wir lieber auf qualitativ hochwertigen Traffic als auf Masse. Das spiegelt sich auch in unseren Ergebnissen wider: Google ist einer unserer stärksten Closing Kanäle und liefert im Paid Bereich den mit Abstand stabilsten ROAS.

Social Media, Influencer & User-Generated Content

Social Media und User-Generated Content – wie wichtig ist das für JUWELS & Co.? Welche Plattformen haben für euch den größten Impact und wie arbeitet ihr mit Influencern oder Brand Ambassadors zusammen?

Social Media ist für uns essenziell und Instagram ist dabei eindeutig unser wichtigster Kanal. Dort findet fast immer der erste Kontakt mit unserer Marke statt. Instagram ist für uns der Discovery Channel Nummer eins. Gleichzeitig ist es der Ort, an dem wir die emotionale Dimension unserer Marke transportieren können: Ästhetik, Storytelling, Bedeutung und Personalisierung funktionieren visuell einfach am stärksten. Was Instagram für uns so besonders macht, ist die unmittelbare Nähe zur Community. Viele Kundinnen kommen direkt über unsere DMs in persönliche Gespräche mit uns. Diese 1:1 Kommunikation ist ein großer Vorteil im Luxussegment, weil Vertrauen und Individualität eine viel größere Rolle spielen als bei klassischen E Commerce Produkten. Ein Großteil unserer Verkäufe wird genau durch diese Kombination aus Inspiration und persönlicher Beratung angestoßen. 

Nachdem wir Weihnachten 2024 völlig ungeplant sehr viel Aufmerksamkeit bekommen haben, weil Hailey Bieber ein Toi et Moi Design getragen hat und viele Fanseiten unser Produkt über die Google Bildersuche gefunden und uns daraufhin getagged haben, haben wir 2025 begonnen, Influencer Marketing deutlich strategischer aufzubauen. Diese Aufmerksamkeit hat uns sehr klar gezeigt, wie stark visuelle Inspiration und Social Proof im Fine Jewelry Segment wirken. Vor allem bei personalisierbaren Designs wie unseren. 

Seitdem arbeiten wir gezielt mit ausgewählten Influencern zusammen, unter anderem mit sehr reichweitenstarken Persönlichkeiten wie Valeria Lipovetsky. Gleichzeitig setzen wir bewusst auf kleinere Creator, die authentischen UGC für uns produzieren. Beide Formen der Zusammenarbeit erfüllen unterschiedliche Rollen im Funnel: Bekannte Gesichter stärken Vertrauen und Brand Awareness, während UGC Creators im unteren Funnel die Conversion sehr effektiv unterstützen, weil sie zeigen, wie unsere Stücke im Alltag wirken. 

Diese Kombination aus Brand Ambassadors und Creator Content hat sich für uns als extrem wirkungsvoll erwiesen und wir planen, diesen Bereich 2026 weiter auszubauen.

Persönliche Fragen an die Gründer 

Mutige Entscheidungen und der Schritt in die Selbstständigkeit

Die Entscheidung, deine sichere Position bei Vogue zu verlassen – wie mutig war diese Entscheidung und hattest du Angst vor dem finanziellen Risiko? Wie hast du dich selbst motiviert, diese unbekannte Richtung einzuschlagen?

Ich bin nicht direkt von Vogue in die Selbstständigkeit gegangen. Zuerst habe ich zu einer Content Marketing Agentur gewechselt und dort einen kompletten Karriere Shift gemacht, vom Social Editor hin zur Performance Marketerin mit Schwerpunkt auf Meta und Social Channels. Rückblickend war das einer meiner smartesten Moves, weil genau dieses Wissen heute die Basis dafür ist, eine E-Com Marke im Luxussegment erfolgreich aufzubauen. 

Bevor ich die Agentur verlassen habe, hatte ich einen sehr klaren finanziellen Plan. Ich wusste genau, wie ich mich aufstellen muss, um mir diese Freiheit leisten zu können und toi toi toi, das hat bis heute gut funktioniert. Und ja, mir ist am Anfang definitiv der Arsch auf Grundeis gegangen. Im ersten Jahr hatte ich ständig die Sorge, irgendwann unter der Brücke zu landen, gerade in einer Stadt mit so hohen Lebenshaltungskosten wie München. 

Ich bin aber grundsätzlich eher der risikofreudige Typ. Bevor ich etwas Neues starte, frage ich mich immer: „Was ist das Schlimmste, das passieren kann?“ Und meistens ist die Antwort, dass man dahin zurückgeht, wo man aufgehört hat, und von vorne anfängt. Das ist vielleicht nicht angenehm, aber auch nicht das Ende. Diese Denkweise hat mir geholfen, mutige Entscheidungen zu treffen und diesen Schritt überhaupt zu gehen.

Von Vogue zum Schmuck-Startup: Erfahrungen und Learnings

Dein Background ist in Luxury & Editoriales – was hat dir konkret aus deiner Vogue-Zeit geholfen, um ein Schmuck-StartUp aufzubauen? 
Was hättest du dir damals anders gewünscht zu wissen?

Ich glaube, das Wertvollste aus meiner Vogue Zeit ist mein tiefes Verständnis für eine sehr anspruchsvolle, ästhetisch geprägte Zielgruppe. Über die Jahre habe ich ein gutes Gespür dafür entwickelt, was hochwertige Inhalte ausmacht, wie man Qualität erkennt und wie man eine Marke so erzählt, dass sie emotional berührt und gleichzeitig glaubwürdig wirkt. Dieses Zusammenspiel aus Ästhetik, Storytelling und Zielgruppenverständnis ist heute die Grundlage für unsere gesamte Markenführung. 

Was ich mir rückblickend früher gewünscht hätte zu wissen, ist, dass hochwertiges Branding und aufwendig produzierte Shootings mit hohem Invest nicht automatisch zu Sales führen. 

Content, der verkauft, sieht oft ganz anders aus als das, wie man seine Marke idealerweise inszenieren möchte. Gerade im Performance Kontext ist er häufig deutlich näher, direkter und weniger perfekt. Dieses Spannungsfeld zwischen Markenästhetik und Conversion Content frühzeitig zu verstehen, hätte uns geholfen, unsere Ressourcen anders zu priorisieren und schneller zu lernen, welche Inhalte wirklich Umsatz treiben.

Gründung mit einer langjährigen Freundin: Vertrauen und Teamwork

Die Gründung mit einer langjährigen Freundin – wie wichtig war dieser persönliche Faktor für deinen Mut, das Risiko einzugehen? 
Wie löst ihr Konflikte oder unterschiedliche Meinungen?

Dass wir uns schon viele Jahre kannten, hat sicher für ein grundlegendes Vertrauen gesorgt. Gleichzeitig muss man ehrlich sagen, dass uns lange Zeit zwei Kontinente getrennt haben. Unser Kontakt ist nie abgebrochen, war aber durch die Entfernung nicht besonders eng. Dass wir einmal gemeinsam ein Unternehmen führen würden, hätte vermutlich niemand vorhergesehen. Wir selbst am wenigsten. 

Erst als wir rund ein halbes Jahr intensiv zusammen an einem Projekt gearbeitet haben, wurde klar, wie gut wir uns beruflich verstehen. Wir haben uns fast blind ergänzt und sehr schnell gemerkt, dass wir die gleichen Vorstellungen davon haben, wie man ein Unternehmen aufbaut und führt. In diesem Moment hat sich vieles sehr logisch angefühlt. 

Wir beide hatten schon immer einen starken Gründerspirit, wollten aber nie alleine gründen. Als wir uns dann über den beruflichen Weg wiedergefunden haben, war es tatsächlich ein bisschen wie ein Puzzle, das sich zusammensetzt. Der zeitliche Aspekt unserer Freundschaft war dabei eher zweitrangig – entscheidend war, dass unsere Werte, unsere Vision und unsere Art zu arbeiten perfekt zusammenpassen. 

Unterschiedliche Meinungen lösen wir sehr sachlich. Unsere Rollen sind klar verteilt, was viele Konflikte von vornherein vermeidet. Und sollten wir doch einmal zu keinem Ergebnis kommen, haben wir eine klare Vereinbarung, eine unabhängige dritte Partei mit an den Tisch zu holen. Bisher war das allerdings noch nie nötig.

Transatlantische Perspektive: Deutschland trifft USA im Luxusmarkt

Als deutsche Gründerin in Seattle – wie sehr hat der transatlantische Standort euer Geschäftsmodell oder eure Marketingstrategie beeinflusst? Welche Unterschiede gibt es zwischen dem europäischen und amerikanischen Luxusmarkt?

Der Start in den USA hat uns vor allem auf struktureller Ebene viele Dinge erleichtert. Die Gründung ist dort im Vergleich zu Deutschland deutlich schneller und kostengünstiger, und wir hatten von Anfang an gute Kontakte zu Herstellern vor Ort. Das hat uns operativ einen schnellen Einstieg ermöglicht. Unser Shopify Store ist international ausgerichtet, sodass Kundinnen grundsätzlich weltweit bei uns bestellen können. 

Strategisch haben wir uns im Marketing zunächst klar auf den US Markt konzentriert. Zum einen, weil der Markt deutlich größer ist und Kundinnen im Schnitt bereit sind, höhere Beträge auszugeben, insbesondere im Bereich Verlobungsringe. Zum anderen war unser Ansatz zu Beginn stark performance getrieben, da hier auch mein beruflicher Schwerpunkt lag und sich Paid Social und Search in den USA sehr effizient skalieren lassen. 

Was den Luxusmarkt betrifft, gibt es spürbare Unterschiede. Der amerikanische Markt ist offener, schneller und weniger zurückhaltend, wenn es um hochpreisige Online Käufe geht. In Europa, und insbesondere in Deutschland, spielt Vertrauen eine noch größere Rolle und Kaufentscheidungen werden oft länger abgewogen. Diese Unterschiede fließen heute zunehmend in unsere Marketingstrategie ein, je nachdem, welchen Markt wir ansprechen. Der transatlantische Aufbau hat uns insgesamt geholfen, sehr früh international zu denken.

Work-Life-Balance zwischen Kontinenten: Strategien für Gründer:innen

Was sind deine persönlichen Prioritäten beim Thema Work-Life-Balance? Wie schaffst du es, dich zwischen den Kontinenten nicht zu verlieren? Welche Tipps gibst du anderen Gründer:innen? 

Was mir persönlich sehr in die Karten spielt, ist, dass ich eine absolute Nachteule bin. Durch die neun Stunden Zeitverschiebung startet mein Arbeitstag mit Julia und dem Team in den USA erst am Nachmittag. Das bedeutet, ich kann morgens ganz entspannt ausschlafen, zum Sport gehen, private Dinge erledigen oder mich mit Freunden auf einen Kaffee oder Lunch treffen. Wenn ich dann in meine Juwels Themen einsteige, habe ich den Kopf komplett frei, weil alles, was mich privat beschäftigen könnte, schon erledigt ist. 

Ein weiterer Schlüssel ist, dass Julia und ich sehr klar getrennte Verantwortlichkeiten haben, die wir autark bearbeiten können. Dadurch brauchen wir nur minimale tägliche Abstimmung. Gleichzeitig versuchen wir, so viele manuelle Prozesse wie möglich zu automatisieren und nutzen Tools wie Trello, um uns bei laufenden Projekten asynchron auf dem Laufenden zu halten. So kann jeder in seiner Zeitzone antworten, wenn er wach und aufnahmefähig ist. Das wäre auch mein größter Tipp für andere Gründerteams:
Vertraut euch gegenseitig, trennt Verantwortlichkeiten klar, nutzt Tools, die den Austausch wirklich vereinfachen, minimiert unnötige Calls und investiert so viel wie möglich in schlanke Prozesse und Automatisierung. Für mich ist das der Grund, warum ich mich zwischen zwei Kontinenten nicht verliere sondern mich genau in dieser Struktur sehr wohl fühle.

Schnellfragen zur Gründerpersönlichkeit

Würdest du nochmal den gleichen Weg gehen – von einer Konzernposition zur Gründerin?

Ja

Glaubst du, dass Freundschaft die beste Basis für eine erfolgreiche Business-Partnership ist?

Nein

Hast du heute noch Kontakt zu deinen ehemaligen Kolleg:innen von Vogue oder C3?

Ja

Sind Gründer:innen geboren oder gemacht?

Ja

Wenn du nochmal wählen könntest – würdest du dich wieder für die Fotografie interessieren oder war das nur eine Phase?

Ja

Schnellfragen zum Online Marketing und SEO

Setzt ihr auf organische Social-Media-Kanäle oder investiert ihr stark in bezahlte Werbung (Paid Ads)?

hauptsächlich Paid Ads

Ist SEO oder Content Marketing für JUWELS & Co. relevanter als klassische Performance-Marketing-Maßnahmen?

Content Marketing ist wichtiger

Nutzt ihr KI-Tools oder AI-basierte Systeme, um euer Marketing zu optimieren?

Ja

Würdet ihr sagen, dass User-Generated Content (Kundinnen-Reviews, Testimonials, Fotos) ein großer Treiber für euer Wachstum ist?

Ja

Habt ihr eine eigene In-House-Marketing-Abteilung oder arbeitet ihr mit spezialisierten Agenturen und Freelancer:innen zusammen?

Inhouse

JUWELS & Co.: Eine Gründerstory mit Bedeutung

JUWELS & Co. steht für Schmuck mit Bedeutung, moderne Luxuswerte und eine außergewöhnlich enge Beziehung zur Kundschaft. Julia Malysch zeigt eindrucksvoll, wie sich hochwertige Handwerkskunst, Personalisierung und unternehmerische Klarheit zu einer starken Marke verbinden lassen – auch über Kontinente hinweg.

Wir bedanken uns herzlich bei Julia für ihre Offenheit, die spannenden Einblicke und die Zeit, die sie sich für dieses Interview genommen hat. Ihre Geschichte ist ein inspirierendes Beispiel dafür, wie Vision, Mut und strategisches Denken eine Marke entstehen lassen, die Menschen wirklich berührt.

KONTAKT:

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