Gründerstory Löwenanteil: Wie Robin Redelfs und Thomas Kley mit gesunden Bio-Fertiggerichten den Markt aufmischen

Im Rahmen unserer Gründerstories hat sich das Gründer-Duo Robin Redelfs und Thomas Kley von Löwenanteil die Zeit genommen, uns spannende Einblicke in ihre Reise zu geben. Im Interview sprechen sie über die ersten Schritte von der Idee bis zum marktreifen Produkt, über Hürden in den Anfangsjahren und ihre Erfolgsfaktoren beim schnellen Wachstum. Außerdem verraten sie, welche Rolle Nachhaltigkeit, Influencer-Marketing und klare Visionen für ihre Marke spielen.

Elevator-Pitch als Einleitung für das Interview

Bitte erkläre den Lesenden der AFS-Akademie etwas über euer StartUp. Wer bist du? Was tust du? Wer ist eure Zielgruppe? Was sind deine Ziele? Was zeichnet euer StartUp aus?

Wir sind Robin Redelfs und Thomas Kley, die Gründer von Löwenanteil. Unser Ziel ist es, hochwertige Ernährung unkompliziert in den Alltag zu bringen. Unsere Bio-Fertiggerichte sind in nur drei Minuten zubereitet, liefern wertvolle Nährstoffe, machen lange satt und überzeugen durch ihren Geschmack. Wir richten uns an alle, die trotz eines stressigen Tages nicht auf Qualität, Nährstoffe und Genuss verzichten möchten – vom Sportler bis zur Familie. Unsere Vision: Löwenanteil als führende Marke für Bio-Fertiggerichte in Europa zu etablieren.

Hauptfragen zum Unternehmen & der Gründung

In den folgenden Fragen werfen wir einen detaillierten Blick auf die Gründungsgeschichte, die Entwicklung des Startups und die strategischen Entscheidungen dahinter.

Die Gründer berichten dabei offen über Herausforderungen, Erkenntnisse und Meilensteine ihres unternehmerischen Weges.

Von der eigenen Herausforderung zur Geschäftsidee

Wie seid ihr auf die Idee gekommen, Löwenanteil zu gründen? Du warst früher als Mediaplaner bei Affiliprint tätig - was war der Auslöser für den Wechsel in die Food-Branche? 

Wir (Robin Redelfs und Thomas Kley) hatten als sportlich aktive Menschen selbst das Problem, dass im stressigen Alltag oft keine Zeit bleibt, gesunde Mahlzeiten zuzubereiten. Das persönliche Bedürfnis nach ausgewogener, nährstoffreicher Ernährung – ohne stundenlang in der Küche zu stehen – wurde zur Initialzündung für Löwenanteil. Die Mission war klar: vollwertige Ernährung so einfach und zugänglich wie möglich machen, ohne Kompromisse bei Qualität und Geschmack.

Vom persönlichen Bedürfnis zum marktreifen Produkt

Ihr beide seid sportbegeistert und habt das Problem selbst erlebt - wie habt ihr aus dem persönlichen Bedürfnis ein Geschäftsmodell entwickelt? Was waren die ersten Schritte von der Idee zum Produkt?

Von der ersten Idee bis zum Pitch bei einem potenziellen Produzenten vergingen gerade einmal drei Monate – eine Zeit, in der wir unzählige Rezeptideen entwickelt, angepasst und optimiert haben. Mit viel Leidenschaft, einer klaren Vision und dem festen Glauben an unser Konzept standen wir 2018 schließlich auf der FIBO, der größten Fitnessmesse Europas. Dort präsentierten wir unseren ersten „Proof of Concept“ und wurden mit überragendem Feedback belohnt – ein Moment, der uns bestätigte, dass wir auf dem richtigen Weg waren. Bereits 2019 erreichten wir einen wichtigen Meilenstein: Die ersten vier Gerichte waren marktreif, der Webshop ging online, und damit konnten endlich die ersten Kund:innen Löwenanteil direkt zu sich nach Hause bestellen.

Die Bedeutung hinter dem Namen Löwenanteil

Warum habt ihr euch für den Namen "Löwenanteil" entschieden? Was verbindet ihr mit dem Löwen als Symbol für euer Startup?

Für uns steht der Löwe sinnbildlich für Kraft, Ausdauer und Zielstrebigkeit – Eigenschaften, die unser Unternehmen von Beginn an antreiben. „Löwenanteil“ beschreibt zugleich den gehaltvollsten Teil einer Mahlzeit: reich an Nährstoffen, sättigend und voller Power.

Rezeptentwicklung zwischen Genuss und Nährwerten

Wie war die Zusammenarbeit mit dem Bio-Spitzenkoch bei der Entwicklung eurer Rezepte? Welche Herausforderungen gab es, Geschmack und Nährwerte zu kombinieren?

Die Gerichte wurden so entwickelt, dass sie nicht nur geschmacklich überzeugen, sondern auch ernährungsphysiologisch ausgewogen sind. Die Herausforderung bestand darin, komplexe Kohlenhydrate, gesunde Fette und reichlich Protein in einem Rezept zu vereinen, das in nur 3 Minuten zubereitet ist und dennoch wie hausgemacht schmeckt.

Wachstum durch klare Strategie und starke Community

Ihr habt 2017 gegründet und bereits 2022 einen achtstelligen Umsatz erreicht - wie habt ihr diese schnelle Skalierung geschafft? Was waren die wichtigsten Wachstumstreiber?

Unser schnelles Wachstum war das Ergebnis mehrerer Faktoren: Ein konsequentes Kostenmanagement und maximale Effizienz in den Anfangsjahren bildeten das Fundament. Darauf aufbauend erweiterten wir stetig unser Sortiment, stärkten unsere Marke und setzten auf zielgerichtetes Marketing, um neue Kund:innen zu erreichen. Die konsequente Ausrichtung auf Bio-Qualität und eine transparente, verantwortungsbewusste Unternehmensphilosophie schufen außerdem Vertrauen und halfen uns, eine engagierte und loyale Community aufzubauen, die unsere Entwicklung seitdem mit Begeisterung begleitet und fortlaufend Zuwachs bekommt.

Von der Nische zur Marke für alle

Eure Zielgruppe hat sich von anfangs nur Sportlern zu einer breiteren Masse entwickelt - wie kam es zu dieser Expansion? War das geplant oder hat sich das natürlich entwickelt?

Die Erweiterung unserer Zielgruppe verlief ganz natürlich. Anfangs lag unser Fokus klar auf sportlich aktiven Menschen, die Wert auf proteinreiche, ausgewogene Ernährung legen. Doch schnell merkten wir, dass unsere Kombination aus hochwertigen Bio-Zutaten, schneller Zubereitung und vollem Geschmack weit mehr Menschen anspricht. Immer mehr Berufstätige, die zwischen Meetings und Terminen wenig Zeit zum Kochen haben, entdeckten Löwenanteil für sich. Auch Familien, die Wert auf gesunde und unkomplizierte Mahlzeiten legen, sowie ernährungsbewusste Menschen ohne sportlichen Hintergrund gehören heute zu unseren treuen Kund:innen. So entwickelte sich Löwenanteil von einer Marke für eine Nische zu einer Lösung für alle, die im Alltag gut und bewusst essen möchten – unabhängig von Alter, Lebensstil oder sportlicher Ambition.

Nachhaltigkeit als fester Bestandteil unserer DNA

Welche Rolle spielt das Thema Nachhaltigkeit in eurem Geschäftsmodell? Von der Glasverpackung bis zu den Bio-Zutaten - wie wichtig ist das für euch?

Ein verantwortungsvoller Umgang mit Ressourcen ist für uns zentral: Glasverpackungen statt Plastik, Bio-zertifizierte Zutaten, lange Haltbarkeit (12–24 Monate) zur Vermeidung von Lebensmittelverschwendung und regionale Produktion in Deutschland und Österreich. Unser Anspruch ist es, unseren Kund:innen nicht nur eine vollwertige Mahlzeit zu bieten, sondern auch die Sicherheit, dass vom Anbau bis ins Glas verantwortungsvoll und transparent gearbeitet wird – gemeinsam mit ausgewählten Partnern, die unsere Werte teilen.

Von der Doppelbelastung zum starken Team

Was waren die größten Herausforderungen in den ersten Jahren? Ihr erwähnt, dass ihr lange Zeit alles zu zweit gemacht habt - wann war der Punkt, an dem ihr merktet, ihr braucht ein Team?

2018 befand sich Löwenanteil an einem kritischen Punkt und stand kurz vor dem Aus. Was uns durch diese Phase getragen hat, waren konsequentes Kostenmanagement und die Entschlossenheit, unseren Weg weiterzugehen. Über Monate hinweg bewältigten wir alle Aufgaben allein zu zweit, bis das stetig wachsende Auftragsvolumen uns schließlich vor die nächste große Entscheidung stellte: den Aufbau eines Teams, um die steigende Nachfrage bewältigen zu können.

Authentische Partnerschaften statt Reichweite um jeden Preis

Ihr arbeitet mit über 100 Influencern und Athleten zusammen - wie wichtig ist Influencer-Marketing für euer Geschäft? Welche Strategie verfolgt ihr dabei?

Für uns ist Influencer-Marketing eine großartige Möglichkeit, authentische Werbung zu betreiben. Wir arbeiten ausschließlich mit Partner:innen zusammen, die Löwenanteil selbst nutzen und wirklich von unseren Produkten überzeugt sind. Diese Begeisterung spürt auch ihre Community – und genau das macht die Zusammenarbeit so wirkungsvoll. Uns geht es nicht um reine Reichweite, sondern um glaubwürdige Empfehlungen von Menschen, die unsere Werte teilen und unsere Produkte in ihrem Alltag wirklich schätzen.

Unsere Vision: Löwenanteil in ganz Europa

Welche Vision habt ihr für die Zukunft von Löwenanteil? Ihr plant bereits die Expansion in die Schweiz und ganz Europa - was sind eure langfristigen Ziele?

Löwenanteil setzt in den kommenden Jahren auf Wachstum – mit der Expansion in die Schweiz und weitere europäische Märkte sowie einer kontinuierlichen Erweiterung des Produktsortiments. Unsere Vision: Löwenanteil als führende Marke für gesunde Bio-Fertiggerichte in ganz Europa zu etablieren und noch mehr Menschen eine unkomplizierte, hochwertige Ernährung in ihrem Alltag zu ermöglichen.

Fragen zu SEO/Online Marketing & Tools

Unsere stärksten Marketingkanäle im D2C-Bereich

Ihr seid ein reines D2C-E-Commerce-Unternehmen - welche Online-Marketing-Kanäle funktionieren für euch am besten? Welche Rolle spielen Social Ads, YouTube und E-Mail-Marketing?

Eine sehr zentrale Rolle: Paid Social (Meta, YouTube) und Influencer Marketing sind unsere wichtigsten Marketingkanäle für Neukundengewinnung. E-Mail Marketing hingegen ist unser wichtigster Kanal für Kundenbindung und die Wirtschaftlichkeit unseres Unternehmens.

Januar als Wachstumstreiber im Marketing

Wie nutzt ihr eure Peak-Season im Januar für das Marketing? Du erwähnst, dass ihr da "viel PS auf die Marketing-Straßen bringt" - wie konkret funktioniert das?

Januar ist erfahrungsgemäß einer unserer wichtigsten Monate für Neukundengewinnung sowie die Reaktivierung unserer Bestandskunden. In diesem Monat steigern wir unsere Marketingaktivitäten um bis zu 100%. Das betrifft alle Channels, aber insbesondere Paid Social, Influencer Marketing und CRM.

Unsere Tech-Tools für effizientes E-Commerce

Welche Tools und Technologien nutzt ihr für euer E-Commerce-Business? Von der Website-Optimierung bis zur Kundenanalyse?

Unser Shop läuft auf Shopify. Im Marketing nutzen wir zahlreiche Tools, wie Klaviyo für E-Mail Marketing oder unterschiedliche Tools zur besseren Attribution der Marketingaktivitäten. Außerdem verwenden wir BI Tools, die uns dabei helfen, bessere Entscheidungen zu treffen. So nutzt unser Logistik & Supply Chain Team einige AI Tools, um bessere Forecasts zu treffen, sodass wir jederzeit lieferfähig bleiben, keinen Overstock aufbauen und unsere Kunden ihre Bestellungen stets pünktlich erhalten. Das ist für uns enorm wichtig, um einen positiven Cashflow zu sichern und gleichzeitig auf Peak Seasons vorbereitet zu sein.

So messen wir den Erfolg unseres Marketings

Wie messt ihr den Erfolg eurer verschiedenen Marketing-Maßnahmen? Welche KPIs sind für euch besonders wichtig?

Um unsere Marketing Kampagnen zu tracken, nutzen wir u.a. Multi-Touch Attribution Models (MTA). Also Modelle, mit denen es möglich ist, den Beitrag verschiedener Touchpoints entlang der Customer Journey zur Conversion zu messen. Zudem setzen wir konsequent auf Post Purchase Surveys – also die klassische Abfrage direkt nach dem Kauf, wie bzw. wo uns der Kunde entdeckt hat. 

Wichtige KPI im Online Marketing sind dabei vor allem der New Customer ROAS sowie die Customer Acquisition Costs (CAC). Das sind die für uns wichtigsten top-level Metriken, auf die wir optimieren. Dahinter stehen dann nochmal eine Vielzahl weiterer KPI, die darauf einzahlen.

Von Online-First zu Multi-Channel

Plant ihr den Einstieg in den stationären Handel oder bleibt ihr rein digital? Welche Vor- und Nachteile seht ihr im Online-Only-Modell?

Über kurz oder lang werden wir auch den Schritt in den stationären Handel machen. Wir haben uns allerdings immer als “online-first” Company definiert und waren in der dankbaren Position, dass wir über Jahre hinweg rein online stark wachsen konnten. Sprich wir “brauchten” den Handel nicht zwingend, um zu wachsen. Teilweise wäre das sogar gar nicht möglich gewesen, da die Nachfrage nach unseren Produkten so groß war, dass unsere Lagerbestände vollständig ausgereizt wurden und wir mit der Produktion gar nicht schnell genug hinterher kamen. Das ist mittlerweile anders und wir sind in der Lage, sehr große Mengen zu bedienen, sodass wir uns derzeit auch mit dem Thema Multi-Channel Distribution auseinandersetzen.

Persönliche Fragen an die Gründer

Prägende Erfahrungen vor der Gründung

Du hast Betriebswirtschaftslehre studiert und warst dann im Fitness-Bereich tätig - wie hat dich das auf die Gründung vorbereitet? Welche Erfahrungen waren besonders wertvoll?

Ohne mein Studium stark abwerten zu wollen, kann ich sagen, dass mich das Studium nur sehr bedingt auf die Gründung vorbereitet hat. Die Eigenständigkeit und Verantwortung für das eigene Handeln im Studium war im Wesentlichen vermutlich der Aspekt, der hier eine Parallele zeigt. Ich habe während des Studiums das Trainerteam in einem Fitnessstudio geleitet und hatte viele Berührungspunkte mit den Themen Fitness und Ernährung. Während dieser Jahre wurde mir besonders klar, wie sehr viele Menschen mit dem Thema “Gesunde Ernährung” im Alltag zu kämpfen haben, sogar wenn sie bemüht und Willens sind, sich auf das Thema einzulassen. Ich habe in diesem Feld sehr viele Erfahrungen sammeln können, die meine Überzeugung unterstützt haben, dass es nicht genug Gründungen um Themen wie “Healthy Habits” und “Gesunde/ Proteinreiche Ernährung” geben kann.

Ein Blick in meinen Arbeitsalltag als Gründer

Wie sieht ein typischer Arbeitstag bei dir aus? Zwischen Produktentwicklung, Marketing und Unternehmensführung - wo liegen deine Schwerpunkte?

Das hat sich in den letzten Jahren recht stark verändert. Während mein Mitgründer und ich in den ersten Jahren quasi alles selbst hands-on gemacht haben, ist unser Team mittlerweile viel stärker aufgestellt. Meine Arbeit besteht heute viel mehr aus Meetings/ Sparrings mit meinen Führungskräften und konzeptioneller Arbeit für neue Kampagnen, Geschäftsfelder und Produkte. Diese Stage macht aktuell viel Spaß, da wir einerseits weiterhin agil und dynamisch sind, gleichzeitig aber viel weniger Abhängigkeit von uns Gründern herrscht, da das Team selbst, viele gute Ideen und Konzepte hervorbringt und diese dann auch stark in Projekten umsetzt. Gleich geblieben ist eine Sache – Alles startet weiterhin mit Kaffee.

So teilen wir Verantwortlichkeiten im Gründer-Duo auf

Ihr habt als Duo gegründet - wie teilt ihr euch die Aufgaben auf? Welche Stärken bringt jeder von euch ein?

Robin und ich ergänzen uns in vielen Bereichen, bringen aber auch eine Reihe an Gemeinsamkeiten mit. Wir haben über die Zeit hinweg quasi schon jeder alles gemacht, nur Schwerpunkte haben sich gebildet über die Zeit. Bei Robin sind vor allem Performance Marketing und Finance im Fokus, während bei mir eher Themen rundum Product, Ops und People & Culture liegen. Bei eigentlich allen Themen zu Brand und Strategy sind wir immer beide drin.

Der wichtigste Gründer-Ratschlag für unsere Skalierung

Was war der beste Ratschlag, den ihr als Gründer erhalten habt? Besonders in Bezug auf die schnelle Skalierung?

Klingt recht banal, aber wir hatten anfangs darüber nachgedacht, selber zu produzieren, das wäre im Rückblick eine Katastrophe geworden. Hier habe ich von einem anderen Gründer den Rat erhalten, auf keinen Fall selber zu produzieren, sondern besser gute Partnerschaften zu starken Produzenten aufzubauen.

Mit starkem Team durch Wachstumsphasen

Wie geht ihr mit dem Stress des schnellen Wachstums um? Von 3,5 auf 30 Millionen Euro Umsatz - wie bleibt man dabei bodenständig?

Die 30 haben wir noch nicht ganz geknackt, sind aber auf einem guten Weg 😉 Ich denke unser Team ist dabei der Schlüssel. It is a people game. Wir mussten lernen und lernen das auch heute noch, dass wir unserem tollen Team vertrauen können und müssen, mehr und mehr Verantwortung zu tragen. Wir haben auch ein Team aus fähigen Führungskräften aufgebaut, die sehr dabei helfen die Herausforderungen im Alltag zu schultern.

Schnellfragen (Ja/Nein) zur Gründerpersönlichkeit

Hattet ihr schon vor Löwenanteil eigene Geschäftsideen?

Jepp, aber keine von dieser Größe. Die meisten Konzepte waren deutlich kleiner.

Seid ihr beide eher Perfektionisten oder „Learning by Doing“-Typen?

Schwankend, wir machen vieles on the fly, können aber bei Themen wie zB. Design oder unseren Rezepturen extrem pingelig und akribisch sein und da sind wir auch recht schwer zufrieden zu stellen.

Arbeitet ihr auch am Wochenende an Löwenanteil?

Früher mehr heute weniger. Ist aber eher impulsiv, haben wir Ideen oder Konzepte im Kopf, arbeiten wir dran, auch unabhängig vom Wochentag. Ich versuche im Normalfall die Wochenenden für meine Familie zu nutzen.

Habt ihr schon mal eine wichtige Entscheidung bereut?

Da gibt es sicher einige Entscheidungen, die man sich zurück wünscht, andererseits sind es alles Learnings, die uns auch an diesen Punkt gebracht haben. Wenn ich eine Sache herausstellen soll, würde ich sagen, dass der Aufbau eines starken Teams mit guter Abdeckung hätte deutlich früher passieren sollen. Wir haben den Lean-Gedanken zu lange ausgereizt und zu spät mehr Kompetenz im Team aufgebaut.

Würdet ihr wieder gründen, wenn Löwenanteil nicht funktioniert hätte?

100% ja.

Schnellfragen (Ja/Nein) zu Online Marketing und SEO

Ist Social Media Marketing euer wichtigster Akquisitionskanal?

Ja

Nutzt ihr A/B-Testing für eure Website und Ads?

Ja

Habt ihr schon mal eine Marketing-Kampagne komplett in den Sand gesetzt?

Nein

Ist euer Online-Shop für Suchmaschinen optimiert?

Ja

Glaubt ihr, dass Influencer-Marketing in Zukunft noch wichtiger wird?

Ja

Löwenanteil: Von der Idee zur führenden Marke für gesunde Ernährung

Mit viel Leidenschaft und klarer Mission haben uns Robin und Thomas gezeigt, wie aus einem persönlichen Bedürfnis ein erfolgreiches Food-Startup entstehen kann. Von den ersten Rezeptideen bis hin zum achtstelligen Umsatz – ihre Geschichte ist ein inspirierendes Beispiel für Mut, Ausdauer und Vision.

Wir bedanken uns herzlich bei Robin Redelfs und Thomas Kley für ihre Offenheit und die spannenden Einblicke. Ihre Reise zeigt, wie Gründer mit Leidenschaft und Verantwortung neue Maßstäbe in einer ganzen Branche setzen können.

KONTAKT:

www.loewenanteil.com