Optimierungen für Organic Google Shopping im E-Commerce
Die Platzierungen in der Google Suche sind für Online-Shop Betreiber hart umkämpft. Wer als Shop-Betreiber in den letzten Jahren bereits auf SEO als Umsatzkanal setzen wollte, hat mit großer Sicherheit auf die Optimierung von Kategorieseiten gesetzt, um mit eben diesen auf den vorderen Plätzen bei Google zu landen. Die Beobachtungen zeigen allerdings schon seit 2022 einen Richtungswechsel für die E-Commerce-Suche auf. Verstärkt wurde dieser nötige Richtungswechsel für die SEO Strategie von Online-Shops noch einmal durch verschiedene Integrationen in den Google Suchergebnissen, die vor allem in den USA – in Teilen aber auch schon in Deutschland ausgerollt sind. Die Rede ist von “Organic Google Shopping”. Was genau Organic Shopping ist, wohin die E-Commerce-Suche sich entwickeln wird und was du als Online-Shop-Betreiber oder E-Commerce-Verantwortlicher jetzt wissen musst, erfährst du hier.
Was ist Organic Google Shopping?
Google Shopping ist natürlich grundsätzlich erstmal nichts Neues. Gelauncht wurde Google Shopping ursprünglich als Dienst mit dem Namen “Google Base” im Jahr 2005. Schon damals war es Online-Shop-Betreibern möglich, Produktdaten über das Merchant Center hochzuladen. Bis 2013 war dieser Dienst kostenlos – 2013 stellte Google das kostenlose Google Shopping auf eine bezahlte Version um. Ab diesem Moment musste man als Shop-Betreiber für sogenannte Product Listing Ads auf Cost-per-Click-Basis zahlen.
Mit zunehmendem Wachstum im E-Commerce und stärker werdenden Wettbewerb im Bereich der Produktsuche durch Amazon hat Google dem Google Shopping Dienst in 2020 umfassende Änderungen verpasst.
Die folgende Abbildung zeigt die normale Suchergebnissite in den USA für den Suchbegriff “digital camera”.
Abbildung 1: Suchergebnisseite in den USA für “digital camera”.
Während es bei uns noch herkömmliche Suchergebnisse und die Organic Shopping Boxen gibt, sieht die Suchergebnisseite doch schon sehr nach einer Amazon Product-Listingpages aus, oder? Vor allem im direkten Vergleich fällt die Ähnlichkeit zur Amazon Product-Listingpage auf:
Abbildung 2: Amazon Product-Listingpages für die Suchanfrage “Digital Kamera”
Beide Seitenlayout sind ähnlich: Links ist die Filterung platziert, oben die Google bzw. Amazon Ads und darunter die organischen Suchergebnisse. Die Google Suchergebnisseite verfügt im direkten Vergleich zudem noch über Quick-Filter im oberen Bereich, mit denen man die Suchanfrage ganz einfach verfeinern kann.
Was bedeutet das für die E-Commerce SEO Strategie ? Shops sollten sich, dringend damit befassen, dass sie sich mit ihren Produkten in Google Shopping platzieren, um im Bereich der Produktsuchen präsent zu sein.
Google nennt diese Möglichkeit der Platzierung “Free Listings” oder “kostenlose Produkteinträge”.
Wo befinden sich die kostenlosen Produkteinträge in der Google Suche?
Die kostenlosen Produkteinträge sind in der Google Suche an verschiedenen Stellen platziert – genau das macht diesen Kanal auch so interessant. Stellen wir uns vor, du suchst nach einer Terrassenüberdachung. Natürlich kannst du den Weg über die klassische Suchergebnisseite gehen und dich durch die verschiedenen Snippets klicken. Du kannst aber auch von der vertikalen Suche Gebrauch machen und dich in den Dienst “Produkte” bewegen, hinter dem sich Google Shopping verbirgt.
Bei der Suche nach “Terrassenüberdachung” wirst du dann zunächst im Bereich “Produkte” auf die bezahlten Anzeigen, die Product Listings Ads (kurz PLA) stoßen. Unter den Product Listings Ads jedoch findest du weitere Produktergebnisse. Bei diesen handelt es sich dann aber tatsächlich nicht mehr um bezahlte Anzeigen, sondern um die kostenlosen Produkteinträge.
Abbildung 3: Produkte-Tab in der vertikalen Suche
Neben der Darstellung im Produkte-Tab findest du die kostenlosen Produkteinträge inzwischen auch in der herkömmlichen Suchergebnisseite selbst.
Seit 2024 werden die kostenlosen Produkteinträge zunehmend als “Organic Shopping Grids” dargestellt. Bei Produktsuchen siehst du also zunächst Google Shopping Ads und Textanzeigen, meist gefolgt von den klassischen organischen Suchergebnissen.
Abbildung 4: Suchergebnisseite zu “Terrassenüberdachung”
Während die Suchergebnisseite bis vor wenigen Monaten also von Shopping Ads, Textanzeigen und den herkömmlichen organischen Ergebnissen dominiert wurde, zeigt sich mittlerweile ein anderes Bild. Bei Produktsuchanfragen werden dann auch die “Organic Shopping Grids” ausgespielt.
Abbildung 5: Organic Shopping Grids zu “Terrassenüberdachung”
Unterhalb der Integration “Produktwebsites”, welche Links zu Vergleichsseiten enthält, ist das erste Organic Shopping Grid dargestellt.
Das Raster mit insgesamt 8 Produkten ist in unserem Beispiel nach dem sechsten organischen Ergebnis (wie wir es bisher kennen) angesiedelt. Es folgen die ähnlichen Nutzerfragen und 3 weitere organische Suchergebnisse und im Anschluss erneut ein Organic Shopping Grid mit 6 x 4 Produkten.
Abbildung 6: Weiteres Organic Shopping Grid zu “Terrassenüberdachung”
Betrachtet man die erste Suchergebnisseite im Ganzen, fällt auf, wie viel Platz die Organic Shopping Grids mit den kostenlosen Einträgen nun einnehmen. Im Umkehrschluss bedeutet das aber eben auch, dass die herkömmlichen Suchergebnisse immer weiter nach unten gedrängt werden. Was bedeutet das einerseits für dich und andererseits für deine Nutzer? Für dich als Online-Shop Betreiber bedeutet das vor allem, dass perspektivisch Produkte mehr Traffic bringen als Kategorieseiten. Bei generischen Suchanfragen mit transaktionalem Intent, z.B. “Kaffeevollautomat” ranken schon jetzt die Organic Shopping Grids. Bisher war es in der Suchmaschinenoptimierung so, dass man als SEO für solche generischen Begriffe die Kategorieseiten zum Ranken bringen wollte und diese bei entsprechendem Ranking dann auch den Traffic produziert hat. Wenn nun aber die Produkte innerhalb der Organic Shopping Boxen den Platz einnehmen und die Kategorieseiten immer weiter nach unten drängen, werden diese zukünftig wohl auch weniger Traffic bringen. Es ist also definitiv kein Weg mehr, weiterhin nur fleißig an den Kategorieseiten zu schrauben. Nimm also auf jeden Fall die Optimierung der Produkte in den Blick.
Auch wenn der Mensch ein Gewohnheitstier ist, wird sich durch die Organic Shopping Boxen früher oder später auch das Klickverhalten ändern. Und wer glaubt, dass es noch lange dauern wird, bis die Menschen sich an die neuen Organic Shopping Boxen gewöhnt haben und nicht mehr die herkömmlichen Ergebnisse klicken, der irrt gewaltig: Verschiedene Auswertungen, die wir vorgenommen haben, zeigen auch herkömmliche Produktsuchergebnisse Klickraten von 2-3%. Wenn wir dagegen die Klickraten auf die Merchant Center Listings legen, sehen wir Klickraten von 8% bis zu 23% auf die Produkte.
Merchant Listings in der Google Bildersuche
Bis hierher haben wir uns viel mit der klassischen Suchergebnisse beschäftigt. Die kostenlosen Produkteinträge können darüber hinaus auch in der Bilder-Suche erscheinen. Bilder, die in der Bildsuche mit einem kleinen Tag versehen sind, können über einen Klick direkt den kostenlosen Produkteintrag öffnen.
Abbildung 7: Produkteinträge in der Google Suche
Gerade für Kunden, die Produkte verkaufen, bei denen der visuelle Eindruck prägend ist, kann die Bildersuche ein sehr wichtiger Kanal sein. Du verkaufst Möbel, Interieurprodukte, Terrassenüberdachungen oder Hundebetten? Diese und viele Produkte sind prädestiniert, um sich über die Bildersuche zu positionieren, während man als Nutzer bei einem Akku-Staubsauger vielleicht eher auf technische Spezifikationen achtet, wie z.B. die Saugleistung und die Akku-Laufzeit, die man weniger über Bilder vermitteln kann.
Was bedeutet Organic Shopping für Online-Shops
Die E-Commerce-Suche verändert sich und damit auch immer mehr die Google-Suchergebnisseite. Online-Shops müssen ihre Strategie an die geänderten Gegebenheiten anpassen. Wer weiterhin nur an seinen Kategorieseiten schraubt, fleißig am eigenen Blog arbeitet, dabei aber die Produktseiten vergisst, wird mittel- bis langfristig Umsatz liegen lassen. In einem hart umkämpften Markt wird es dann immer schwerer, profitabel und nachhaltig zu wachsen.
Wichtig: Die kostenlosen Produkteinträge werden immer stärker auch in Deutschland ausgerollt. In den USA sind die Änderungen noch stärker integriert und werden (in Teilen) früher oder später auch hier ankommen. Wer eine nachhaltige und wirksame SEO-Strategie aufsetzen will, sollte schon jetzt die entsprechenden Maßnahmen vorbereiten und rechtzeitig auf Organic Shopping setzen. Richtig eingesetzt kann Organic Shopping damit eine sinnvolle Erweiterung der Kanäle sein und sorgt dafür, dass z.B. keine Abhängigkeit von bezahltem Google Shopping entsteht.
Wie optimiert man als Online-Shop für organisches Google Shopping?
Wer sich zukünftig als Online-Shop in hart umkämpften Märkten behaupten will, sollte Organic Shopping also zwingend mit auf die Agenda setzen. Aber was muss man als E-Commerce-Unternehmen machen und was kann man gezielt optimieren, damit man für Organic Shopping gut gerüstet ist? Grundsätzlich gibt es 3 Teilbereiche, die man bei der Optimierung für organisches Google Shopping im Blick haben sollte.
1. Bereich: Google Merchant Center optimieren
Bevor du mit der Optimierung des Merchant Centers starten kannst, brauchst du natürlich den Zugriff. Da Google Shopping als bezahlter Google-Dienst bislang meist in den Händen der SEA-Verantwortlichen lag, bist du gut damit beraten dich mit den SEA Kollegen zu vernetzen, um auch Zugriff auf das Merchant Center zu erhalten.
Wenn noch gar kein Merchant Center eingerichtet ist, solltest du das zunächst in Angriff nehmen. Ein Merchant Center-Konto erfordert die Verifizierung des Online-Shops, die Einhaltung der Richtlinien und das Hochladen eines Produktfeeds. Mit sogenannten Subfeeds kannst du sekundäre Datenquellen nutzen, um weitere Details der Produkte und Attribute anzugeben. Neben Haupt- und Subfeeds kannst du auch regionale Feeds mit lokalem Inventar hochladen.
Um den Hauptfeed einzurichten, musst du im Merchant Center selbst Angaben zu den Zielländern, der Sprache, Feedlabels, Zielen und zum Namen des Hauptfeeds machen. Wichtig: Der Name des Hauptfeeds im Merchant Center muss genau dem Dateinamen des Feeds entsprechen, den du anschließend hochlädst.
Übrigens: Wenn du keinen Feed hochgeladen hast, kann Google deinen Shop crawlen und die Produktdaten über die strukturierten Daten ziehen, die du für deine Produkte hinterlegt hast.
Um den Feed hochzuladen, extrahierst du den Feed direkt aus deinem Shopsystem oder nutzt dazu ein Plugin. Alternativ gibt es auch Tools, sogenannte Feed Engines, die dir einen Feed generieren und optimieren können.
Ein gut gestalteter Produktdatenfeed sollte Beschreibungen, Preise und Verfügbarkeiten enthalten, um eine optimale Produktplatzierung zu gewährleisten. Viele Attribute im Produktdatenfeed sind wichtig, da sie Google mehr Optionen zur Kategorisierung geben und die Platzierung verbessern. Um sicherzugehen, dass dein Feed korrekt ist, kannst du die Produktdatenspezifikationen nachlesen und so den Feed richtig konfigurieren.
Regelmäßige Feed-Updates
Regelmäßige Aktualisierungen des Produktdatenfeeds sind zudem entscheidend, um Änderungen im Produktangebot oder bei den Preisen widerzuspiegeln. Diese Updates helfen sicherzustellen, dass die Produktinformationen stets aktuell und genau sind, um Ablehnungen oder Einschränkungen deiner Produkte zu vermeiden.
Nutzung von Free Product Listings
Wenn das Merchant Center eingerichtet ist, du Zugriff hast und der Feed hochgeladen ist, solltest du prüfen, ob du die Free Listings, bzw. kostenlosen Produkteinträge aktiviert hast. Nur wenn diese aktiviert sind, kannst du auch Organic Shopping nutzen.
Hinweis: Solltest du das Merchant Center erstmalig einrichten, wird das MC direkt als Merchant Center Next aufgesetzt. Bereits bestehende Merchant Center können auch noch als “klassisches Merchant Center” laufen – aber auch die klassischen Merchant Center werden in den nächsten Monaten Stück für Stück in das MC Next überführt. Eine entsprechende Mitteilung hat Google dazu im Juli 2024 veröffentlicht.
Free Local Product Listings
Du hast neben deinem Online-Shop auch einen stationären Einzelhandel? Dann sind für dich die “Free Local Product Listings” ein wichtiges Thema. Free Local Product Listings ermöglichen es Einzelhändlern, die Produkte in Product Grids potenziellen Käufern in der Nähe zu präsentieren. Diese lokal erhältlichen Produkte können also auch kostenlos auf Google präsentiert werden. So können diese Produkte dann z.B. auch in Google Maps bei lokalen Suchanfragen dargestellt werden. Um die Free Local Product Listings zu nutzen, ist der Hauptfeed sowie ein Feed mit lokalem Inventar nötig. Eingereicht werden kann der lokale Feed als tabulatorgetrennte Textdatei, als XML-Datei oder über die Content API.
Was ist die Content API?
Alternativ zu einer Feeddatei kann auch die Content API genutzt werden, um die Produktdaten aus dem Shopsystem direkt an das Merchant Center zu übergeben. Die Content API ist z.B. für Shopify verfügbar und erleichtert gerade bei großen Konten die Konfiguration und Verwaltung.
2. Bereich: Optimierung der Produktdetailseiten
Damit Organic Shopping zu einem wirksamen Umsatzkanal werden kann, ist die Optimierung der Produktdetailseiten entscheidend. Während bisher die Optimierung von Kategorieseiten in Online-Shops im Mittelpunkt stand, erfordert die bevorstehende Entwicklung einen Strategiewechsel. Dabei geht es nicht nur darum, Metadaten und Überschriften zu optimieren. Vielmehr geht es darum, das Nutzererlebnis und den Point of Conversion zu optimieren. Die folgenden Punkte geben dir eine kurze Checkliste zur Optimierung der Produktdetailseiten an die Hand:
- Verfassen einer unwiderstehlichen Produktbeschreibung
- Optimieren von Produktbildern
- Anlegen von sprechenden URLs
- Implementieren einer Breadcrumb
- Nutzung von Recommendations
- Nutzergenerierte Inhalte bereitstellen
- Fokus auf “mobile First”
- Optimierung von Title Tag und Meta Description
- Erstellung einer klaren Überschriftenstruktur
- Korrekte und vollständige strukturierte Daten für Produkte
3. Bereich: Strukturierte Daten der Produktdetailseiten
Strukturierte Daten sind Daten mit eindeutigen Attributen, die genutzt werden können, um Inhalte für die Suchmaschine besser lesbar zu machen. Um all unsere wichtigen Informationen rund um das Produkt maschinenlesbar zu gestalten, kann man diese also in einem Mark-up des Types Product auf jeder Produktdetailseite implementieren. Technisch korrekt und inhaltlich vollständig befüllt, erfasst die Suchmaschine also alle Produktinformationen.
Warum sind die strukturierten Daten jetzt so wichtig? Um an die Produktdaten zu gelangen, nutzt Google nicht mehr wie früher den Feed im Merchant Center, sondern mittlerweile eben auch die strukturierten Daten des Produkts. Sind diese vollständig, richtig und konsistent, ist das ein wichtiger Hebel, um sich in den Organic Shopping Boxen zu platzieren.
Prüfen kannst du die strukturierten Daten deiner Produkte mit dem Rich Results Test Tool von Google. Das Tool ist kostenlos nutzbar und du kannst ganz einfach die URL der zu testenden Seite in das Tool einfügen. Daraufhin gibt dir das Tool in einer Übersicht an, ob die Structured-Data-Elemente technisch gültig sind. Wichtig dabei: Google prüft hier erstmal nur, ob die Elemente technisch korrekt sind, d.h., ob die Suchmaschine die Inhalte auslesen kann. Das Tool prüft nicht, ob auch tatsächlich die richtigen Inhalte enthalten sind oder ob die Elemente vollständig sind. Genau hier liegt ein häufiger Fehler in der Nutzung des Tools: Oft wird nur geprüft, ob die Elemente gültig, also hier mit dem Häkchen-Icon versehen sind. Die inhaltliche Prüfung bleibt dann auf der Strecke – hier liegen aber oft genau die wichtigen Optimierungspotenziale. Eins vorweg: Die Optimierung der strukturierten Daten ist meist aufwändig, aber der Aufwand lohnt sich absolut.
Welche Fehler sind in Sachen Inhalt und Vollständigkeit zu beachten?
Oft kommt es vor, dass die Felder nicht korrekt befüllt sind. Als Beispiel: Das Feld Description ist oft mit der Meta Description befüllt, besser wäre es jedoch die vollständige Produktbeschreibung zu nutzen (solange es im Rahmen der zulässigen Zeichenbegrenzung möglich ist). Ein weiterer häufiger Fehler ist, dass als Name nicht der konkrete Produkttitel genutzt wird, sondern der Title-Tag. Hinzu kommen fehlende Angaben, wie PriceValidUntil. Auch wenn solche Angaben optional sind, empfehlen wir die vollständige Implementierung.
Wie kann ich Organic Shopping tracken und messen?
Sobald die ersten Optimierungen für Organic Shopping geplant sind, stellt sich notwendigerweise die Frage, wie man Organic Shopping messen kann. Schließlich solltest du kontinuierlich auswerten, ob die Maßnahmen auch wirklich wirksam sind und Früchte tragen.
Organic Shopping in Google Analytics 4 auswerten
Als Online-Shop-Betreiber hast du wahrscheinlich Google Analytics 4 im Einsatz. Damit kannst du recht einfach auswerten, wie sich die Umsätze und Nutzerzahlen über den Kanal Organic Shopping entwickeln.
Dazu nutzt du in GA4 im linken Seitenbereich den Tab “Berichte”. Im Bericht Snapshot, bzw. den Übersichtsbericht. Den Bericht kannst du individuell anpassen und dort z.B. abbilden lassen, über welchen Kanal neue Nutzer generiert wurden. Auch unter den erfolgreichsten Kampagnen kannst du z.B. auf Sitzungsebene auswerten, wie viele Sitzungen über Organic Shopping generiert wurden.
Abbildung 8: Traffic über Organic Shopping in GA4 auswerten
Auch den Umsatz über Organic Shopping kannst du in GA4 auswerten. Dazu gehst du im Reiter “Berichte” in den Bereich “Monetarisierung” und dort wiederum in die E-Commerce-Käufe.
Auswertungen in der Google Search Console
Um den Traffic über die Händlereinträge, bzw. Merchant Listings auszuwerten, kannst du im Leistungsbericht der Search Console über den Filter “Darstellung in der Suche” nach den Händlereinträgen filtern. So kannst du recht einfach ermitteln, wie viel Klicks und Impressionen über die Händlereinträge generiert werden. Auch die Klickrate kannst du so nach den Merchant Listings filtern.
Abbildung 9: Händlereinträge in der Google Search Console auswerten
Organic Shopping Leistungsdaten direkt im Merchant Center auswerten
Das Merchant Center ist das Herzstück der Optimierungen für Organic Shopping. Natürlich ist die Auswertung der Daten daher auch direkt im Merchant Center selbst möglich. In der Sidebar Navigation des Merchant Center Next gibt es den Bereich “Analytics”. Mit dem Klick auf “Produkte” öffnet sich eine neue Dashboard-Ansicht. Dort kannst du den Zeitraum einstellen und nach den Zugriffen filtern. Wenn du nur die Daten für die Free Listings auswerten möchtest, klickst du hier auf Produkteinträge.
Abbildung 10: Produkteinträge im Merchant Center Next auswerten
Im Zeitverlauf ist es nun möglich, die Klicks, Impressionen und Klickraten sowie auch die Conversions über die kostenlosen Produkteinträge auszuwerten. Zudem kannst du analysieren, welche Produkte derzeit beliebt sind oder sich in einem Aufwärts- oder Abwärtstrend befinden. Auch eine Analyse nach Marken ist möglich. Das ist weniger interessant für Hersteller, aber umso interessanter für Händler verschiedener Marken. Auch eine Analyse nach Produktkategorien und Ländern ist im Merchant Center mit wenigen Klicks möglich.
Fazit: Darauf kommt es bei der Optimierung für organisches Google Shopping an
Für Online-Shop-Betreiber werden die Optimierungen für organisches Google Shopping unerlässlich. Die aktuellen Beobachtungen und Änderungen in den SERP Layouts zeigen schon jetzt recht deutlich auf, wohin die Reise bei Google geht: Googles Ziel wird es seine Marktanteile im Bereich der Produktsuchen von Amazon zurückzugewinnen, verlieren sie doch seit Jahren bei Suchanfragen nach Produkten Anteile an Amazon (Quelle: https://www.powerreviews.com/research/power-of-reviews-2023/)
Während die Suchergebnisseiten in den USA jetzt schon aussehen wie eine Amazon-Listingpage, sind die Änderungen bei uns erst in Teilen sichtbar. Gerade deswegen ist es jetzt an der Zeit, sich als Online-Shop entsprechend vorzubereiten. Early Adopter zu sein, kann hier den entscheidenden Vorteil bringen. Wer also jetzt immer noch an den Kategorieseiten seines Online-Shops optimiert, der sollte über einen Strategiewechsel nachdenken. Der Einsatz der eigenen Budgets und Ressourcen sollte mit deutlichem Fokus auf die Produktoptimierung liegen.
Das bedeutet aber nicht, dass du als SEO für deinen Online-Shop jetzt allein dastehst – gerade im Bereich der Merchant Center Optimierungen solltest du dringend auf die Synergien mit den internen SEA Kollegen schauen, oder dich mit deiner SEA Agentur zusammensetzen, um Merchant Center und Feedoptimierungen in den Griff zu kriegen.