Google Performance Max Kampagnen erstellen, verstehen und optimieren

Definition

Zunächst eine kurze Zusammenfassung dessen, was diesen Kampagnentyp auszeichnet. Vereinfacht gesagt, können Anzeigen im gesamten Google-Inventar geschaltet werden. Sei es auf YouTube, im Displaynetzwerk, in der Google Suche sowie in Discover, Gmail und Maps. Der Fokus liegt dabei klar auf der Generierung von Conversions. Diese können Bestellungen in einem Onlineshop, Leads oder auch lokale Ladenbesuche sein. Erreicht wird dies durch verschiedene Automatisierungsfunktionen für Gebote, Targeting, Creatives und mehr. Diese werden dynamisch kombiniert, um die beste Werbeleistung zu erzielen.

Quelle: blog.google/products/ads-commerce/performance-max

Voraussetzungen

Nachdem wir nun wissen, was Performance Max Kampagnen sind ist auch eine grundlegende Voraussetzung klar: Conversions

Ohne diese macht der Einsatz dieses Kampagnentyps keinen Sinn, da alles darauf ausgerichtet ist, mit Hilfe der Conversion-Daten die Anzeigen zielgerichtet auszuspielen. Mit der Erfassung der Conversions allein ist es aber nicht getan. Ein Grundpfeiler der Performance Max Kampagnen ist der Einsatz von Predictive AI. Also die Vorhersage der nächsten Conversions auf Basis der vorhandenen Daten. Damit dies zuverlässig funktioniert, ist eine Mindestanzahl notwendig. Google empfiehlt hier 30 Conversions pro Monat, erfahrungsgemäß sind aber 50 Conversions eine bessere Ausgangsbasis. Es kann daher empfehlenswert sein, zunächst andere Kampagnentypen wie Search oder Shopping zu verwenden und dann zu wechseln, sobald genügend Conversions vorliegen.

Ein Start ohne vorhandene Conversions ist zwar auch möglich erfordert aber in der Regel ein höheres Startbudget und man sollte sich sicher sein, bereits in den ersten Tagen Conversions zu erzielen.

Setup und Targeting

Wenn ein Einsatz von Performance Max Kampagnen realisiert werden soll, stellen sich verschiedene Fragen. Folgende Punkte sind zu beachten.

Kampagnenstruktur

Der erste Punkt, den es zu berücksichtigen gilt, ist die Anzahl der vorhandenen oder erwarteten Conversions für das gewählte Thema bzw. die gewählten Themen. Liegt diese Zahl nahe am erforderlichen Minimum, ist es ratsam, eine Kampagne für alle relevanten Themen aufzusetzen. Sind mehr Conversions vorhanden, besteht die Möglichkeit, mehrere Kampagnen nach verschiedenen Kriterien aufzusetzen. Dies können unterschiedliche Zielgruppen, ROAS-Ziele, Margen oder andere Unterteilungen sein. Es muss nur darauf geachtet werden, dass genügend Conversions pro Unterteilung vorliegen.

Eine weitere Möglichkeit ergibt sich für E-Commerce-Anbieter. Hier besteht die Option, entweder den Schwerpunkt ganz auf Shopping zu legen oder auf Shopping zu verzichten. Soll eine Performance-Max-Kampagne vorrangig für Shopping genutzt werden, sollten die Asset-Gruppen auf Assets verzichten. Damit sind die Eintragsgruppen (Produktgruppen) das alleinige Kriterium für Targeting und Anzeigen.

Soll Shopping lieber über eine herkömmliche Shopping-Kampagne bedient werden, muss bei der Kampagnenerstellung auf die Verknüpfung zum Merchant Center verzichtet werden. Die Performance-Max-Kampagne läuft dann nur über die übrigen Funktionen (Suche, Display etc.).

Sobald die Entscheidung über die Anzahl der Kampagnen gefallen ist, stellt sich die Frage nach den Asset-Gruppen. Wie viele braucht man wirklich? Grundsätzlich kann man hier Unterteilungen nach Kategorien, Produkten, Themen oder auch Zielgruppen vornehmen. Eine gute Orientierung bieten hier Texte, Bilder und Videos. Je nachdem, wen man mit den verschiedenen Varianten erreichen möchte, ergibt sich daraus auch die Anzahl der Assetgruppen. Dies kann auch eine größere Anzahl sein, man sollte aber immer bedenken, dass man das Ganze später überwachen und pflegen muss.

Budget

Gerade beim Start einer neuen Kampagne ist es immer schwer abzuschätzen, wie viel Budget benötigt wird. Google selbst empfiehlt hier das Fünf- bis Zehnfache der zu erwartenden Kosten pro Conversion, aber nicht immer hat man das zur Verfügung oder ist bereit, so hoch einzusteigen.

Niedrigere Budgets sind auch möglich, allerdings sollte man sich darüber im Klaren sein, dass dies die Lernphase verlängern kann und eine durch das Budget limitierte Kampagne unter Umständen schlechter performt. In diesem Fall empfiehlt es sich, die Kampagne genau zu beobachten und solange nachzujustieren, bis die gewünschten Zielwerte erreicht sind.

Im späteren Verlauf kann auch das Tagesbudget eine Steuerungsmöglichkeit sein. Gerade wenn sich der Ziel-CPA oder Ziel-ROAS verschlechtert und die Kosten hoch bleiben, kann durch eine Reduzierung regulierend eingegriffen werden. Dies sollte jedoch in kleinen Schritten und unter genauer Beobachtung erfolgen.

Conversions

Wie eingangs erwähnt, spielen die Conversions eine entscheidende Rolle bei der Nutzung von Performance Max Kampagnen. Von Vorteil ist es, wenn bereits über einen längeren Zeitraum Conversions im Account erfasst wurden und diese auch mindestens 30-50 pro Monat betragen. So kann die Kampagne bereits auf Daten aufbauen.

Sollte das Conversion-Volumen nicht ausreichen, gibt es noch die Möglichkeit der Micro-Conversions. Dies sind Schritte, die der Nutzer vor der eigentlichen Conversion ausführt. Zum Beispiel Interaktionen mit dem Warenkorb, der Aufruf einer Schlüsselseite oder der Download eines PDFs. Dies erhöht die Anzahl der Conversions und gibt dem System die Möglichkeit, schneller und besser zu lernen. Sobald die eigentlichen Conversions das erforderliche Volumen erreicht haben kann man dann darauf umstellen.

Gebotsstrategie

Als Gebotsstrategien stehen Conversions maximieren, Ziel-CPA, Conversions-Wert maximieren und Ziel-ROAS zur Verfügung. Bei dem Start einer Kampagne ist die Verwendung einer Maximieren-Strategie anzuraten. Sobald ein konstantes Conversion-Volumen erreicht ist, kann auf Ziel-CPA oder Ziel-ROAS umgestellt werden. Je nachdem, wie schnell die Conversions erreicht werden, kann dies bereits nach einer Woche oder erst nach vier bis sechs Wochen der Fall sein. Im Zweifelsfall ist es immer besser, vor der Umstellung mehr Conversion-Daten zu sammeln.

Dies gilt auch für die Folgezeit. Sollte die Anzahl der Conversions in einem bestimmten Zeitraum deutlich zurückgehen, kann es eine Option sein, wieder auf Maximieren umzuschalten, bis sich die Situation wieder stabilisiert hat. In diesem Fall sollte jedoch das Budget im Auge behalten werden, da Maximierungsstrategien immer versuchen, das gesamte zur Verfügung stehende Tagsbudget auszugeben.

Ausschlüsse

Für die Ausschlüsse stehen verschiedene Optionen zur Verfügung. Über das Menü „Eignung der Inhalte“ können verschiedene Inventartypen, unerwünschte Themen und Platzierungen ausgeschlossen werden. Diese gelten jedoch für das gesamte Konto und somit für alle Kampagnen. Dies betrifft in erster Linie die Anzeigenschaltung auf YouTube und im Google Display-Netzwerk.

Keywords können auch über das Menü Eignung der Inhalte ausgeschlossen werden. Bis Ende 2024 soll es jedoch möglich sein, ausschließende Keywords auf Kampagnenebene zu hinterlegen. Bis dahin war dies nur über den Google Support möglich. So kann man die Auslieferung im Suchnetzwerk und Shopping nun besser selbst steuern.

Ein weiterer Punkt ist der Ausschluss von Marken. Damit kann man die eigene Marke von der Kampagne ausschließen. Dies ist in den meisten Fällen empfehlenswert, da sich die Kampagnen sonst zu sehr auf die entsprechenden Suchanfragen konzentrieren.

Quelle: blog.google.com / Markenbegriffe aus Performance-Max-Kampagnen ausschließen

Assets

Hier gilt das Prinzip „Viel hilft viel“. Es sollten also möglichst alle Assets (Sitelinks, Callouts, Snippets,…) verwendet werden. Diese werden auf Kampagnenebene zugeordnet und gelten somit für alle Asset-Gruppen. Die zusätzlichen Informationen und die dadurch möglichen Anzeigenvarianten wirken sich dann auf die zu erwartende Klickrate aus. Zudem sollten automatische Assets deaktiviert werden, um die Kontrolle über die Inhalte zu behalten.

Seiten-Feeds & URL-Ausschluss

Bei der Verwendung von URLs gibt es verschiedene Möglichkeiten. Die offensichtlichste ist die finale URL für die Asset-Gruppe. Damit wird festgelegt, welche Seite und Unterseiten hier verwendet werden sollen. Darüber hinaus besteht die Möglichkeit, mit der Funktion „Erweiterung der finalen URL“ Google die Kontrolle zu überlassen, dynamisch die für die Zielgruppen am besten geeigneten URLs auszuwählen. Damit unerwünschte URLs (z.B. AGBs oder Impressum) hier nicht verwendet werden, können diese ausgeschlossen werden. Umgekehrt kann man aber auch Seitenfeeds verwenden, um die Zielseiten selbst zu definieren.

Eine richtige Vorgehensweise gibt es hier nicht, sondern es muss individuell entschieden werden, was in der jeweiligen Situation angemessen ist.

Anzeigentexte und Creatives

Je mehr Varianten hier zur Verfügung gestellt werden, desto mehr Anzeigenformate kann Google daraus für die verschiedenen Anzeigenplatzierungen erstellen und automatisierte Tests durchführen. Um sicherzustellen, dass die richtigen Elemente miteinander kombiniert werden, können Asset-Gruppen für verschiedene Themen erstellt werden.

Im weiteren Verlauf sollte die Performance der einzelnen Texte, Bilder und Videos kontinuierlich überprüft und gegebenenfalls ausgetauscht werden. Auf diese Weise wird der automatische Lernprozess unterstützt.

Möchte man eine Kampagne zu einem bestimmten Zeitpunkt starten, empfiehlt es sich, die Kampagne vorher im Ads-Konto anzulegen, damit die Prüfung durch Google rechtzeitig abgeschlossen ist.

Targeting / Zielgruppen / Suchthemen

Zielgruppensignale sind ein wichtiges Instrument für eine Performance Max Kampagne. Sie sollten daher so weit wie möglich genutzt werden. Seien es Remarketing-Listen, benutzerdefinierte Segmente, Interessen oder demografische Daten.

Genauso wichtig sind Suchthemen. Gerade bei neuen Kampagnen oder Themen kann man so dem Algorithmus erste Informationen mitgeben. Bis zu 25 sind dabei pro Asset-Gruppe möglich, wobei es stark vom Thema abhängt wie viele sinnvoll sind.

Auswertung

Auch wenn die Auswertungsmöglichkeiten im Vergleich zu den anderen Kampagnentypen immer noch eingeschränkter sind, gibt es mittlerweile viele Berichte, die dabei helfen die Performance der Kampagne zu bewerten.

Kategorien von Suchbegriffen

Im Vergleich zu dem Suchanfragebericht von Such- und Shopping-Kampagnen bietet eine Performance Max Kampagnen zwar nicht ganz so viele Einblicke aber mit den Kategorien von Suchbegriffen erhält man dennoch einen guten Überblick zu welchen Suchanfragen die Anzeigen geschaltet werden. So kann man überprüfen, ob das Targeting stimmt und die richtigen Nutzer erreicht werden. Zusätzlich lassen sich daraus auch ausschließende Keywords ableiten.

Statistik zu Asset-Gruppen

War dies anfangs noch gar nicht möglich, ermöglicht Google nun immer mehr Einblicke in die Performance der einzelnen Asset-Gruppen. Zuletzt kam die Möglichkeit hinzu, sich die Conversions anzeigen zu lassen. Daraus lässt sich ableiten, welche Asset-Gruppen welchen Beitrag zur Gesamtperformance leisten und welche überarbeitet werden sollten.

Asset-Bericht

Neben dem Asset-Gruppenbericht, der alle Assets als Ganzes betrachtet, gibt es auch Berichte zu einzelnen Assets. Hier kann man im Detail nachvollziehen, welche Headlines, Beschreibungen, Bilder etc. zum Erfolg beigetragen haben und welche ausgetauscht werden sollten. Zusätzlich kann auch überprüft werden, welche Asset-Kombinationen verwendet werden.

Bericht pro Geschäft

Wenn der Schwerpunkt auf Ladenbesuchen und lokalen Aktionen liegt, ist dieser Bericht hilfreich. Hier kann man sehen, inwieweit Performance Max zu einer Steigerung der Besucherzahlen am jeweiligen Standort beiträgt.

Placement Bericht

Dieser Bericht ist vor allem für die Platzierung im Display-Netzwerk und auf YouTube interessant. Hier kann nachvollzogen werden, wo die Anzeigen ausgeliefert wurden und wie viele Impressionen und Klicks dort jeweils erzielt wurden. So ist es auch möglich, Placements zu identifizieren, die ausgeschlossen werden sollten.

Landingpage Bericht

Insbesondere bei der Verwendung von dynamischen URLs sollte überprüft werden, ob die richtigen Landingpage-URLs verwendet werden. Dies kann mit diesem Bericht nachvollzogen und die Kampagneneinstellungen können bei Bedarf angepasst werden.

Geräte und Zeiten

Zusätzlich können die Leistungsdaten auf Kampagnenebene nach Gerät und Zeit segmentiert werden. Dies gibt Aufschluss darüber, welche Geräte, Wochentage und Uhrzeiten für die Kampagnenleistung besonders wichtig sind.

Vergleich Gesamtdaten vs. Daten der Eintragsgruppen

Bisher ist es noch nicht möglich, die Performance der einzelnen Netzwerke direkt in Google Ads auszuwerten. Es gibt zwar externe Tools, aber eine Option steht auch so zur Verfügung. Die Statistik der Eintragsgruppen zeigt, wie viel Umsatz über Shopping generiert wurde. Zieht man diese Zahl vom Gesamtumsatz der Performance Max-Kampagnen ab, sieht man, wie viel Umsatz die anderen Kampagnen in den Bereichen Search, Display, YouTube, Discover, Gmail und Maps generiert haben.

Wenn Performance Max also für das gesamte Google-Inventar inklusive Shopping eingesetzt wird, ist es möglich, einen groben Überblick über die Umsatzverteilung zu erhalten. 

Steuerung und Optimierung

Der letzte Abschnitt befasst sich mit den Möglichkeiten, die Leistung der Kampagne zu optimieren. Hier stehen verschiedene Optionen zur Verfügung.

Budget und Gebotsstrategien

Wie bereits erwähnt, kann die Kampagne über das Tagesbudget gesteuert werden. Man kann sowohl mehr Freiheiten zulassen als auch Einschränkungen vornehmen. Gerade bei Kürzungen sollte man aber darauf achten, in kleinen Schritten vorzugehen und genau zu beobachten, wie sich die Conversions entwickeln.

Daneben sind natürlich die Gebotsstrategien Ziel-CPA und Ziel-ROAS das Mittel der Wahl. Durch Erhöhungen oder Reduzierungen gebe ich direkt vor, in welche Richtung sich die Kampagnen entwickeln sollen. Wichtig ist aber auch hier, keine zu große Schritte zu machen und die Entwicklung kontinuierlich zu beobachten. Auch im Hinblick auf die empfohlene Anzahl von 30 – 50 Conversions pro Monat.

Aufteilung und Zusammenlegen

Unter der Voraussetzung, dass genügend Conversions vorhanden sind, kann im weiteren Verlauf auch eine Aufteilung sinnvoll sein. Die häufigste Variante ist eine Aufteilung in Top-Seller, margenstarke Themen/Produkte und kostenintensive Themen/Produkte mit wenigen Conversions. Dadurch kann das Budget effizienter eingesetzt und besser gesteuert werden. Es muss nicht immer Performance Max verwendet werden. Es ist auch möglich, die wichtigsten Themen/Produkte in einer Performance-Max-Kampagne zu bewerben und die anderen in Such- und/oder Shopping-Kampagnen.

Umgekehrt kann es auch notwendig sein, mehrere Kampagnen zusammenzufassen. Insbesondere dann, wenn eine Kampagne über einen längeren Zeitraum nicht mehr genügend Conversions generiert. Solche Maßnahmen sollten jedoch mit Bedacht und unter Berücksichtigung längerer Zeiträume getroffen werden, da die Auswirkungen in der Regel gravierender sind als Anpassungen an anderer Stelle.

Aktualisierung Assets

Im Abschnitt über die Auswertung haben wir bereits gesehen, dass es möglich ist, die Performance einzelner Assets wie Texte oder Bilder zu bewerten. Hier liegt weiteres Optimierungspotential. Durch regelmäßiges Überprüfen und Ersetzen von schlecht performenden Assets kann sichergestellt werden, dass immer die optimalen Assets verwendet werden und somit die Performance verbessert bzw. konstant gehalten wird.

Optimierung Produktfeed

Wird die Performance Max Kampagne für einen E-Commerce Shop eingesetzt, ergibt sich weiteres Potenzial im Produktfeed. Hier ist es wichtig, dass die Produktdaten immer aktuell, vollständig und korrekt sind. Dies sollte regelmäßig überprüft werden, da der Einfluss auf die Shopping Ads immens ist.

Fazit

Performance-Max-Kampagnen sind gekommen, um zu bleiben und es ist zu erwarten, dass Google hier weitere Neuerungen und Anpassungen vornehmen wird. Daher sollte man diesen Kampagnentyp auf jeden Fall aktiv nutzen und Erfahrungen sammeln. Geduld und Tests sind hier unerlässlich, um die optimale Konfiguration für die eigenen Bedürfnisse zu finden.

FAQ

Was ist Google Performance Max?

Google Performance Max ist eine Kampagnenart, die es dir ermöglicht, alle Google Ads-Inventare mit einer einzigen Kampagne zu nutzen, um deine Werbeziele effizienter zu erreichen.

Wie funktioniert die Gebotsstrategie bei Performance Max?

Performance Max verwendet maschinelles Lernen, um Gebote in Echtzeit zu optimieren und so die besten Ergebnisse basierend auf deinen Zielen und Budgets zu erzielen.

Welche Vorteile bietet Performance Max gegenüber traditionellen Kampagnen?

Performance Max bietet eine umfassendere Reichweite, da es alle Google-Plattformen abdeckt, und nutzt automatisierte Optimierungen, um die Leistung zu maximieren.

Wie kann ich den Erfolg meiner Performance Max Kampagne messen?

Du kannst den Erfolg durch die Analyse von Metriken wie Conversion-Rate, Klickrate und Return on Ad Spend (ROAS) in deinem Google Ads-Dashboard messen.

Welche Best Practices sollte ich bei der Erstellung einer Performance Max Kampagne beachten?

Stelle sicher, dass du klare Ziele definierst, hochwertige kreative Assets bereitstellst und regelmäßig die Leistung überprüfst, um Anpassungen vorzunehmen.