Pressearbeit im KI-Zeitalter: Warum totgesagte PR zum stärksten Vertrauenssignal für ChatGPT wird

Vor einigen Jahren saß ich mit Marketingleuten aus verschiedenen Branchen zusammen. Ein Head of Marketing eines Softwareunternehmens erzählte mir, Pressearbeit mache seine Firma kaum noch, weil sich Google Ads und LinkedIn Ads besser tracken lassen. Ich widersprach ihm damals, ohne ihn zu überzeugen. Heute würde dasselbe Gespräch anders enden. KI-Suchsysteme haben die Rechnung verändert.

Ein Kollege, der Pressearbeit für überflüssig hielt

Der Satz fiel auf einer Marketingrunde, an der ich vor einigen Jahren teilnahm. Ein Head of Marketing eines mittelgroßen Softwareunternehmens lehnte sich zurück und sagte, Pressearbeit mache seine Firma kaum noch. Alles laufe über Google Ads, LinkedIn Ads und Performance-Kampagnen. Das lasse sich messen, das skaliere.

Ich widersprach. Performance-Kampagnen bringen Leads, aber kein Vertrauen. Vertrauen und Reputation entstehen woanders, durch Berichte, die ein Unternehmen nicht selbst geschrieben hat. Er fragte zurück, wer so etwas heute noch brauche. Das Gespräch endete, ohne dass wir uns einig wurden.

Warum PR über Jahre als überholt galt

Diese Skepsis hat eine Vorgeschichte. Als Social Media aufkam, verkündeten viele Marketingstrategen das Ende der klassischen Pressearbeit. Wozu noch Journalist:innen ansprechen, wenn ein Unternehmen direkt zu seiner Zielgruppe sprechen kann? Als Performance Marketing zum Standard wurde, verschärfte sich das Argument. Werbeanzeigen lassen sich tracken und optimieren. Ein Bericht in einem Fachmagazin bringt vielleicht ein paar hundert Leser:innen und eine schwer zu beziffernde Bekanntheit. Für einen CFO, der nach ROI fragt, ist das eine schwache Position.

Die Fachpresse hat diese Stimmung selbst dokumentiert. Bereits 2010 fragte die Marketing-Börse, ob die Pressemitteilung tot sei. 2019 titelte das KOM-Magazin für Kommunikation ähnlich. Budgets wanderten in Richtung Social Media und Ads, PR-Abteilungen wurden zu Content-Teams umgebaut.

Was PR schon vor jeder Suchmaschine geleistet hat

Das Prinzip hinter PR ist älter als jede Suchmaschine. Auf einem mittelalterlichen Marktplatz standen zwei Schmiede mit ähnlichem Angebot nebeneinander. Der eine hatte im Winter die Pferde des Bürgermeisters beschlagen, der es weitererzählte. Der andere blieb unbekannt. Kein Preisvergleich hat den Unterschied gemacht. Eine Erzählung Dritter wirkte glaubwürdiger als jede Eigenwerbung.

Dasselbe Muster zeigt sich heute in gewöhnlichen B2B-Kaufentscheidungen. Ein Produktionsunternehmer, den ich vor einigen Jahren begleitet habe, suchte eine neue ERP-Software. Kein Ad hat ihn zu seinem späteren Anbieter geführt. Den Ausschlag gab ein Anwenderbericht in einem Branchenmagazin, das er seit Jahren abonniert hatte. Ein anderes Unternehmen aus seiner Branche hatte dort über sein eigenes Projekt gesprochen. Der Unternehmer legte das Heft weg, googelte den Namen und fragte einen Monat später ein Angebot an.

PR wirkt kumulativ und selten direkt messbar. Das macht sie im Budgetgespräch gegen Performance Marketing schwer zu verteidigen, und das hat ihr in den vergangenen Jahren geschadet.

Entity Trust: Wie KI-Systeme Vertrauen in eine Marke einordnen

Seit ChatGPT im November 2022 einem breiten Publikum bekannt wurde, hat sich das Suchverhalten eines relevanten Teils der Bevölkerung verändert. Eine Studie von Storyblok zeigt, dass 40 Prozent der Verbraucher KI-Dienste für Produktempfehlungen und Vergleiche nutzen, 17 Prozent halten diese Tools für ihre wichtigste Informationsquelle. Eine Umfrage von OMR und Appinio bestätigt: Ein Drittel der Befragten setzt KI-Tools für Produktrecherchen ein.

Diese Systeme bewerten Quellen. Fachleute sprechen von Entity Trust: Signalen, die belegen, dass eine Marke oder eine Person tatsächlich existiert und in ihrem Feld aktiv ist, über das hinaus, was ein Unternehmen selbst auf der eigenen Website behauptet. Ein Report von Cision zur Lage der Medienbranche zeigt, dass 72 Prozent der befragten Journalist:innen Pressemitteilungen als bevorzugten Inhalt von PR-Profis nennen. Das bestätigt, wie stark sich Journalist:innen und in der Folge auch KI-Systeme auf verifizierte Drittquellen stützen, wenn sie Unternehmen einordnen.

Redaktionelle Erwähnungen in Fachmedien zählen für dieses Vertrauen stärker als Eigenwerbung. Ein Blogpost auf der eigenen Website ist ein brauchbares SEO-Signal, für ein KI-System aber ein schwaches Vertrauenssignal, weil jedes Unternehmen auf seiner eigenen Seite behaupten kann, das Beste zu sein. Ein Fachartikel, ein Interview oder ein Kundenreport in einem unabhängigen Medium bestätigt dagegen etwas, das ein Unternehmen selbst nicht glaubwürdig behaupten kann: dass es existiert, in seinem Feld arbeitet und von anderen als relevant eingeschätzt wird.

Der Bericht „What Is AI Reading?“ von Muck Rack hat mehr als eine Million von KI-Systemen zitierte Links ausgewertet und einen journalistischen Anteil von rund 25 Prozent festgestellt. Wer in journalistischen Quellen fehlt, taucht in KI-Antworten seltener auf, unabhängig davon, wie gut die eigene Website optimiert ist.

Was macht eine Pressemitteilung für KI-Systeme lesbar?

Journalist:innen lesen heute deutlich weniger Pressemitteilungen als noch vor zehn Jahren. Die Redaktionen sind kleiner geworden, die Zahl der eingehenden Meldungen ist gestiegen. Die Bedeutung der Pressemitteilung ist dabei gleich geblieben. Ihr Publikum hat sich verändert: KI-Systeme lesen sie, wenn sie klar strukturiert sind.

Damit eine Pressemitteilung für ein KI-System nutzbar wird, sollte sie folgende Punkte erfüllen:

• Ein klarer Kernsatz im ersten Absatz. Wer hat was gemacht, wann, und warum ist das relevant? KI-Systeme extrahieren Aussagen bevorzugt aus dem Anfang eines Textes.
  
• Eindeutige Fakten statt Marketingsprache. Zahlen, Daten, Namen, Orte. Der Satz „das innovative neue Produkt“ liefert keine Information, der Satz „das Produkt senkt den Energieverbrauch um 18 Prozent“ schon.
  
• Zitate mit Substanz. KI-Systeme übernehmen ein Statement, das über eine Marketingfloskel hinausgeht, häufiger als ein austauschbares Zitat.
  
• Konsistente Unternehmensangaben. Name, Sitz, Branche und Ansprechpartner sollten in jeder Meldung identisch formuliert sein. Uneinheitliche Angaben erschweren es KI-Systemen, Meldungen derselben Marke zuzuordnen.
  
• Ein Kontext-Absatz zum Unternehmen. Ein kurzer, sachlicher Abschnitt zu Größe, Fokus und Historie liefert KI-Systemen zusätzliche Anhaltspunkte, ohne wie Werbung zu klingen.

Diese Regeln sind nicht neu, sie galten schon immer für gute journalistische Pressearbeit. Neu ist die Zielgruppe: Die Meldung schreibt sich heute für eine Redakteurin und zusätzlich für ein Sprachmodell, das denselben Text Monate später verarbeitet.

Wie gewinnen Unternehmen Journalist:innen für sich?

Fast 30 Jahre in Journalismus und PR haben mir gezeigt, dass die besten Medienkontakte selten aus einer einzelnen guten Pressemitteilung entstehen. Sie entstehen aus Beziehungen, die über Zeit gewachsen sind. Ein paar Punkte, die in der Praxis funktionieren:

Redaktionen brauchen Geschichten, keine Werbung. Ein Pitch, der mit dem Nutzen für die Leserschaft beginnt statt mit dem eigenen Produkt, hat deutlich bessere Chancen. Eine Journalistin fragt sich beim Lesen einer E-Mail zuerst, ob ihre Leser:innen davon profitieren, nicht ob das Unternehmen dahinter sympathisch ist.

Personalisierung schlägt Masse. Eine E-Mail an fünf sorgfältig ausgewählte Fachredaktionen, die zum Thema passen, bringt mehr als ein Verteiler mit hundert Empfängern. Wer weiß, worüber eine bestimmte Redakteurin in den letzten Monaten geschrieben hat, kann den Pitch entsprechend zuschneiden.

Erreichbarkeit zählt mehr als Perfektion. Journalist:innen erinnern sich an Ansprechpartner, die schnell und ehrlich antworten, auch wenn eine Anfrage einmal unpassend war. Diese Erreichbarkeit ist der Grund, warum ein Unternehmen bei der nächsten Recherche wieder angefragt wird, ganz ohne neue Pressemitteilung.

Expertise zahlt sich über Zeit aus. Wer regelmäßig fundierte Einordnungen zu seinem Fachgebiet liefert, statt nur bei eigenen Produktneuheiten aktiv zu werden, bekommt irgendwann Anfragen von Redaktionen selbst. An diesem Punkt beginnt Pressearbeit, sich selbst zu tragen.

Warum baut sich PR-Wirkung auf, statt sich einzuschalten?

Ein Ergebnis lässt sich mit einem einfachen Test einschätzen: ChatGPT oder Perplexity fragen, welche Anbieter es für eine bestimmte Branche in einer bestimmten Region gibt. Wer dort auftaucht, hat über Zeit Vertrauenssignale gesammelt. Wer fehlt, hat sie nicht.

Das erklärt, warum PR sich schlecht mit einem Ad-Budget vergleichen lässt. Eine Anzeige lässt sich morgen schalten und übermorgen wieder abstellen. Ein Ruf in Fachmedien entsteht über Monate, manchmal über Jahre, durch wiederholte, konsistente Präsenz zu denselben Themen. Unternehmen, die über Jahre regelmäßig in Fachmedien vorkommen, tauchen in KI-Antworten auf. Unternehmen, die ausschließlich in bezahlte Werbung investiert haben, sind in denselben Systemen häufig schlicht nicht vorhanden.

Was bedeutet das für Unternehmen, die heute planen?

Der redaktionelle Bericht in einem relevanten Medium hatte schon immer einen Wert, der über die direkte Leserschaft hinausging. Er hat Glaubwürdigkeit signalisiert, Referenzen geschaffen und ein Unternehmen für Dritte einschätzbar gemacht. Das galt für den Einkäufer, der in einem Fachmagazin blätterte, und es gilt heute für ein Sprachmodell, das eine Empfehlung formuliert.

Wer eine GEO-Strategie aufbaut, sollte Pressearbeit als eigenständigen Baustein mit festem Budget, klaren Themen und einem Ansprechpartner einplanen, der Journalist:innen kennt. Für kleinere und mittlere Unternehmen ohne großes Marketingbudget ist das oft der wirksamste Ansatz. Ein einzelner gut platzierter Fachartikel in der richtigen Publikation liefert häufig mehr Vertrauenssignal als eine breit gestreute Anzeigenkampagne, weil KI-Systeme bei Fachthemen die Tiefe einer Nischenquelle stärker gewichten als deren Reichweite.

Wer damit anfangen will, muss nicht sofort eine große Kampagne planen. Es reicht, sich zwei oder drei Themen zu überlegen, in denen das eigene Unternehmen wirklich etwas zu sagen hat, die passenden fünf bis zehn Fachmedien zu identifizieren und mit einer ersten, gut recherchierten Anfrage zu beginnen. Der Rest baut sich über die Zeit auf.

Fazit: PR war nie tot, sie hatte nur ihre wichtigste Zielgruppe verloren

PR hat Kaufentscheidungen schon immer beeinflusst, lange bevor es Suchmaschinen gab. Für eine Weile hat sie ihre wichtigste Zielgruppe verloren, weil Journalist:innen weniger Zeit für Pressemitteilungen hatten und Marketingbudgets in messbarere Kanäle wanderten. KI-Systeme haben ihr diese Zielgruppe zurückgegeben, in Form von Sprachmodellen, die dieselben Signale suchen, die gute Pressearbeit seit jeher produziert.

Wenn heute jemand in einer Marketingrunde sagt, PR sei kein Thema mehr für ihn, lohnt sich eine Gegenfrage: Was antwortet ChatGPT, wenn ein potenzieller Kunde nach vertrauenswürdigen Anbietern in eurem Bereich fragt? Die Antwort auf diese Frage entscheidet meistens den Rest des Gesprächs.

FAQ

Warum werden Pressemitteilungen für KI-Systeme wichtiger, obwohl Journalist:innen sie seltener lesen?

Pressemitteilungen verlieren an Bedeutung für Redaktionen, weil Redaktionen kleiner geworden sind und mehr Meldungen eingehen als früher. KI-Systeme verarbeiten dieselben Texte jedoch systematisch, sofern sie klar strukturiert sind und eindeutige Fakten statt Marketingsprache enthalten.

Was bedeutet Entity Trust im Zusammenhang mit PR?

Entity Trust beschreibt, wie stark KI-Systeme eine Marke als real und im Web nachweisbar einstufen. Redaktionelle Erwähnungen in unabhängigen Medien wiegen dabei mehr als Aussagen, die ein Unternehmen über sich selbst auf der eigenen Website trifft.

Wie unterscheidet sich PR-basiertes GEO von klassischer Content-Optimierung?

Klassische Content-Optimierung verbessert die eigene Website. PR-basiertes GEO schafft externe Bestätigung durch Dritte, etwa Fachjournalist:innen, die für KI-Systeme ein stärkeres Vertrauenssignal darstellt als Owned Content allein.

Lohnt sich Pressearbeit im KI-Zeitalter auch für kleinere Unternehmen ohne großes Marketingbudget?

Ja. Ein einzelner gut platzierter Fachartikel in einer relevanten Branchenpublikation kann für ein KI-System ein stärkeres Signal liefern als eine breit gestreute Anzeigenkampagne, weil KI-Systeme bei Fachthemen die Tiefe und Glaubwürdigkeit einer Nischenquelle stärker gewichten als reine Reichweite.