Die Pressemitteilung als Instrument der PR – Teil 2

Im ersten Teil unserer Serie habe ich die essenziellen Grundlagen und die Bedeutung einer präzisen Vorgehensweise beim Verfassen von Pressemitteilungen erläutert. Ich habe aufgezeigt, wie wichtig es ist, die richtigen Fakten in der richtigen Reihenfolge zu präsentieren, um eine maximale Wirkung zu erzielen.

Jetzt, wo du die Basics kennst, gehen wir einen Schritt weiter. In diesem zweiten Teil erfährst du, wann der perfekte Zeitpunkt für den Versand einer Pressemitteilung ist und welche Themen wirklich das Potenzial haben, die Medien zu begeistern.

Let’s GO.

Einleitung

Hast du in letzter Zeit einen Kuchen gebacken? Ja? Dann weißt du, wie wichtig es ist, sich genau an das Rezept zu halten. Etwas zu viel Mehl oder zu wenig Wasser können das ganze Ergebnis ruinieren. Ein Kuchen verzeiht keine Fehler. Pressemitteilungen ebenfalls nicht. Auch hier kommt es darauf an, die richtigen Fakten in der richtigen Reihenfolge in eine genießbare Form zu gießen. Wie du eine unwiderstehliche Pressemitteilung verfasst, erfährst du in diesem Artikel.

Wann wird eine Pressemitteilung versendet?

Memes, Katzenvideos und Wikipedia: Das Internet hat uns vieles geschenkt. Leider finden nicht nur witzige, unterhaltsame oder lehrreiche Inhalte ihren Weg ins Web. Viele Banalitäten buhlen um die Aufmerksamkeit der User. Was das mit Pressemitteilungen zu tun hat? Ganz einfach: Heute meinen viele PR-Agenturen und Unternehmen, dass jede noch so unwichtige Nachricht eine Pressemeldung wert sei. Und wenn diese wider Erwarten nicht abgedruckt wird, verbreitet man sie eben über eines der unzähligen Presseportale.

Mein Tipp: Spar dir den Aufwand. Konzentriere dich lieber auf hochwertige Inhalte und Themen, die wirklich eine Pressemitteilung wert sind – den sogenannten „Aufhänger“. Ich unterscheide dabei zwischen „harten“ und „weichen“ Nachrichten.

Beispiele für „harte Nachrichten“ sind:

• Veröffentlichung der Jahresbilanz
• Wechsel in der Geschäftsführung
• Mitarbeitereinstellungen oder -entlassungen
• Kurzarbeit oder Ertragsminderungen
• Investitions- und Erweiterungsvorhaben
• Eröffnung eines neuen Unternehmensstandortes
• Fusionen mit anderen Unternehmen
• Entwicklung eines neuen Produkts

Beispiele für „weiche“ Nachrichten sind:

• Besuche von Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens (wie Bürgermeister oder Vertreter internationaler Institute)
• besondere soziale Leistungen im Betrieb
• neue oder neuartige Umweltschutzprojekte
• Jubiläen, Tage der offenen Tür oder Ausstellungen
• ein neuer Webauftritt oder Aktionen in den sozialen Netzwerken
• ungewöhnliche Aufträge oder besondere Kunden

Du siehst: Nicht alle diese Themen sind positiv. Wenn ein großes Unternehmen Kurzarbeit anmelden muss oder Insolvenz anmeldet, wird dennoch meist eine PM versendet. Warum? Ganz einfach: So behält das Unternehmen eine gewisse Kontrolle über die veröffentlichte Meinung und zeigt Initiative.

Welche Themen sind relevant?

Natürlich ist nicht jedes Thema für jedes Medium spannend. Die Deutsche Handwerkszeitung wirst du kaum mit einer Pressemitteilung über die neue Klangschalentherapie im Seniorenzentrum erreichen. Wenn du also nicht willst, dass deine Nachrichten künftig im Spam-Ordner der Redaktionen landen, solltest du erst nachdenken und dann auf Versenden klicken. Das bedeutet auch, dass du kreativ sein darfst.

Manche Themen sind erst auf den zweiten Blick wertvoll und auch für Medien interessant, an die du vielleicht zunächst gar nicht gedacht hast. So kann die Meldung, dass in einem Unternehmen die 4-Tage-Woche eingeführt wurde, für Wirtschaftsmagazine, Psychologie-Podcasts oder Radiosender relevant sein, die über die Vereinbarkeit von Familie und Beruf berichten.

Wertvolle Inhalte finden: Die Mischung macht‘s

Ideal ist es natürlich, wenn deine Pressemeldung gleich mehrere dieser Aufhänger hat oder ein Aufhänger mehrere Zielgruppen anspricht. Um ein Beispiel aus der Praxis zu nennen: Ein Logistikkonzern hat 2020 mitten in der Corona-Krise jedem seiner Mitarbeiter ein E-Bike geschenkt. Eine fiktive Firma, nennen wir sie einfach „Transport GmbH“, hatte diese E-Bikes günstig geleast und konnte diese sogar steuerlich absetzen. Damit sind wir bei der ersten kleinen Aufgabe für dich. Jetzt kannst du zeigen, wie gut du die bisherigen Inhalte verinnerlicht hast.

Praxisübung: Zielgruppen und Headlines

1. Nenne mindestens drei Aufhänger, die du aus der oben geschilderten Geschichte der „Transport GmbH“ ableiten kannst und entwickle Headlines für eine entsprechende PM.
2. Finde mindestens fünf unterschiedliche Beispiele für Medien, die eine PM mit diesen Themen abdrucken würden.
3. Beschreibe mindestens drei Zielgruppen, für die die PM interessant ist.

Nimm dir rund 15 Minuten Zeit für diese Aufgabe. Notiere dir die Ergebnisse und lies erst weiter, wenn du sicher bist, dass du die richtigen Antworten gefunden hast.

Auflösung

Hast du drei mögliche Aufhänger und Headlines gefunden? Hier meine Beispiele:

1. „Moderne Mobilität: Transport GmbH setzt auf E-Bikes“
2. „Klimafreundlich durch die Krise: Mitarbeiter der Transport GmbH erhalten E-Bikes“
3. „Aufsitzen, absetzen: Transport GmbH sattelt um und spart Steuern“

Die übergeordneten Themen „Corona-Krise“, „Mobilität“, „Umweltschutz“ und „Steuern“ sind leicht zu erkennen. Sicher hast du auch Medien gefunden, für die eine Meldung mit diesen Headlines interessant sein könnte.

1. Die Lokalpresse: Unternehmen, die neue und gerne auch ungewöhnliche Wege gehen, sind immer spannend – für den Lokalteil genauso wie für das Wirtschaftsressort der Tageszeitung. Wenn dann noch ein schönes Foto dazukommt, ist dir ein Abdruck oder ein Bericht fast sicher.
2. Überregionale Medien: Wenn eine Idee neu ist, finden selbst Nachrichten aus kleinen und mittelständischen Betrieben ihren Weg in die überregionalen Medien. Einen Versuch ist es wert!
3. Die Fachpresse: Es gibt zahlreiche Verlage und Medien, die sich mit Steuern, Umweltschutz, Mobilität oder auch Mitarbeitergesundheit beschäftigen. Nimm diese Fachmedien mit in deinen Verteiler auf.

Profi-Tipp

Sollte dein Pressetext nicht abgedruckt werden, kann der Text im Pressebereich der Webseite des Unternehmens eingepflegt werden. Das unterstützt bei der Suchmaschinenoptimierung. Und vielleicht stößt ein Redakteur auf den Text und veröffentlicht ihn.

Kommen wir zu den Zielgruppen. Anhand der oben genannten Medien kannst du bereits ableiten, für wen die PM spannend sein könnte. Unsere PM ist ein seltenes Beispiel für eine Meldung, die mehrere sehr unterschiedliche Zielgruppen anspricht.

Führungskräfte und Entscheider:

Die Medienlandschaft:

Die „Karla-Normalverbraucherin“:

Aufhänger sind nicht immer Selbstläufer

In unserer Geschichte hatte die Transport GmbH Glück. Denn die Pressemeldung enthielt gleich mehrere dankbare Themen und entsprechend positiv war die Resonanz der Medien. Neben zahlreichen Veröffentlichungen in verschiedenen Lokalzeitungen berichteten auch Radiosender und zwei Fachmagazine. Selbst ein überregionaler TV-Sender zeigte Interesse an dem Thema.

Leider ist es in der Realität nicht immer so einfach, die Medien für sich zu gewinnen. Leider müssen wir manchmal lange nach geeigneten Aufhängern suchen. Doch keine Sorge: Wie du Themen entwickelst und gutes Storytelling betreibst, erfährst du in einem der späteren Teile dieses Moduls.

Welche Informationen muss eine Pressemitteilung enthalten?

Gute Frage. Und wie so oft im Leben lautet die Antwort: „Kommt darauf an“. Worauf? Darauf zum Beispiel:

• Was ist die Botschaft oder auch der Nachrichtenwert der Pressemitteilung?
• Welche Zahlen, Daten und Fakten können und dürfen genannt werden?
• Gibt es zusätzliche Informationen, die für das Verständnis erforderlich sind?

Selbst bei einer Pressemitteilung zur aktuellen Jahresbilanz ist der Fall nicht so eindeutig, wie du vielleicht glaubst. Natürlich schaust du dir die Bilanz an, recherchierst die wichtigsten Zahlen zum aktuellen Geschäftsjahr und verpackst diese in wohlformulierte Zeilen. Damit sorgst du aber nur für große Fragezeichen in den Redaktionen. Denn im Zweifelsfall werden sich die Journalisten nicht so einfach abspeisen lassen.

In unserem Beispiel sollte deine PM wenn möglich auch folgende Informationen enthalten:

• Wie ist die Entwicklung gegenüber den vorherigen fünf Geschäftsjahren zu beurteilen? Befindet sich das Unternehmen auf einem guten Weg?
• Was sind die Nachrichten hinter den Zahlen? Gab es bestimmte Krisen, die das Unternehmen überwinden musste? Wurden neue Märkte im Ausland erschlossen, Mitarbeiter entlassen oder innovative Produkte eingeführt?
• Wie entwickelt sich das Unternehmen im Vergleich zum Wettbewerb? Welche Herausforderungen beschäftigen die Branche?
• Kann das Unternehmen erste Prognosen für die zukünftige Geschäftsentwicklung geben? Welche Ziele und Pläne will der Betrieb umsetzen?
• Wie ist die persönliche Einschätzung der Unternehmensführung? Enthält deine PM Zitate des Managements, die die Zahlen der Jahresbilanz weiter einordnen?

Eine ganze Menge Inhalt für so eine kurze PM, oder? Und das ist längst nicht alles. Journalisten, die das Unternehmen, seine Produkte und Dienstleistungen nicht kennen, wollen auch hier mehr erfahren. Deine Mitteilung könnte also auch kurz etwas zur Unternehmenshistorie sagen oder die wichtigsten Produkte des Betriebes beschreiben.

Dabei nicht abschweifen und das Wichtigste auf den Punkt bringen – das ist die hohe Kunst, an der viele Menschen immer wieder scheitern. Damit dir das nicht passiert, erfährst du jetzt, mit welchem Schreibstil du die Journalisten überzeugst, im besten Fall sogar begeisterst.

Fazit: Pressemitteilung als Instrument der PR

In diesem Artikel haben wir uns intensiv mit der Frage beschäftigt, wann und warum eine Pressemitteilung verschickt werden sollte und welche Themen tatsächlich das Potenzial haben, mediale Aufmerksamkeit zu erregen. Wir haben zwischen harten und weichen Nachrichten unterschieden und konkrete Beispiele für beide Kategorien gegeben. Zudem wurde betont, dass nicht jede Nachricht eine Pressemitteilung rechtfertigt und dass Qualität über Quantität geht.

Ein besonders wichtiger Punkt ist die Relevanz der Nachricht für die Zielgruppe und das Medium. Pressemitteilungen sollten sorgfältig geplant und strategisch eingesetzt werden, um die gewünschte Wirkung zu erzielen. Dabei ist es entscheidend, die Botschaft klar und prägnant zu formulieren, ohne dabei wichtige Details auszulassen.

Abschließend lässt sich festhalten, dass eine gut durchdachte und professionell verfasste Pressemitteilung ein mächtiges Instrument der Öffentlichkeitsarbeit ist. Sie kann nicht nur die Sichtbarkeit eines Unternehmens erhöhen, sondern auch das Vertrauen in die Marke stärken. Mit den richtigen Inhalten zur richtigen Zeit kannst du sicherstellen, dass deine Nachrichten die Aufmerksamkeit erhalten, die sie verdienen.

Nachdem wir nun die Grundlagen einer guten Pressemitteilung kennengelernt haben, widmen wir uns im nächsten Teil dieser Serie den Details des Schreibstils und der optimalen Struktur, um deine Pressemeldungen noch wirkungsvoller zu gestalten.

Link zum ersten Teil – Pressemitteilungen schreiben: So bringst du deine Botschaften in die Medien – Teil 1 Falls du diesen noch nicht gelesen hast.

Link zum dritten Teil – Stil und Form der Pressemitteilung – Teil 3