Strategien zur Kommunikation deines Corporate Branding: Der Weg vom Purpose zum Markterfolg

In einer zunehmend vernetzten und transparenten Welt erwarten Konsumenten von Marken mehr als nur gute Produkte oder Dienstleistungen. Sie suchen nach Unternehmen, die eine tiefere Bedeutung, einen klaren Purpose haben. Dieser Purpose – der Grund für die Existenz einer Marke – geht weit über das rein Wirtschaftliche hinaus und schafft eine emotionale Verbindung, die die Marke von anderen unterscheidet. Doch wie wird ein solcher Purpose erfolgreich kommuniziert und in der Markenstrategie verankert? Der Weg vom Purpose zur Marktpräsenz beginnt mit einer authentischen Kommunikation, die Vertrauen aufbaut und die Marke als wertebasierten Marktakteur positioniert.

1. Der Purpose als Herzstück der Marke

Der Purpose eines Unternehmens beschreibt den tieferen Sinn seiner Existenz und geht über das rein Wirtschaftliche hinaus. Er dient als Kompass für Entscheidungen und prägt die Marke. Der Unterschied zu Mission und Vision wird oft übersehen, ist aber entscheidend:

• Purpose – beschreibt den übergeordneten Sinn und die gesellschaftliche Bedeutung des Unternehmens.
• Mission – beschreibt das, was das Unternehmen täglich tut, um diesen Purpose zu verwirklichen.
• Vision – stellt das langfristige Ziel dar, das das Unternehmen anstrebt.

Ein Unternehmen ohne klaren Purpose mag erfolgreich Produkte verkaufen, wird jedoch kaum eine tiefere Bindung zu seinen Kunden aufbauen können. Marken, die den Purpose konsequent in den Mittelpunkt stellen, gewinnen an Authentizität und Vertrauen – die Basis für eine loyale Kundschaft.

1.1 Erfolgreiche Beispiele: Patagonia und Lush

Patagonia und Lush sind hervorragende Beispiele für Purpose-getriebene Marken. Patagonia verfolgt den Purpose, die Umwelt zu schützen und nachhaltige Lösungen für Outdoor-Kleidung zu bieten. Dies zeigt sich in allen Facetten des Unternehmens – vom Design der Produkte bis hin zu sozialen Initiativen und Werbekampagnen.

Lush hingegen hat sich dem Purpose verschrieben, tierversuchsfreie, umweltfreundliche Kosmetikprodukte anzubieten. Mit transparenter Kommunikation und Innovation hat sich Lush eine loyale und werteorientierte Zielgruppe aufgebaut.

Beide Unternehmen zeigen, wie Purpose zur treibenden Kraft einer Marke wird.

2. Zielgruppenanalyse und Segmentierung: Das Fundament der Purpose-Kommunikation

Eine Marke kann ihren Purpose nur dann erfolgreich kommunizieren, wenn sie die Bedürfnisse und Erwartungen ihrer Zielgruppen versteht. Eine detaillierte Zielgruppenanalyse ist entscheidend, um den Purpose auf eine Weise zu vermitteln, die bei den Kunden ankommt.

2.1 Die Bedeutung einer tiefgehenden Zielgruppenanalyse

Eine fundierte Zielgruppenanalyse berücksichtigt nicht nur demografische Daten wie Alter, Geschlecht und Einkommen, sondern auch psychografische Merkmale wie Werte, Einstellungen und Lebensstil. Diese Informationen sind unverzichtbar, um den Purpose so zu formulieren, dass er die Zielgruppe emotional anspricht.

2.2 Persona-Entwicklung: Der Purpose wird greifbar

Um die Zielgruppe praktisch greifbar zu machen, entwickeln Unternehmen oft Personas – fiktive, aber detaillierte Profile typischer Kunden. Personas helfen dabei, die Ansprache und Kommunikation des Purpose zu individualisieren und die Marke für die Zielgruppe relevant zu machen. Ein Unternehmen, das sich auf Nachhaltigkeit fokussiert, könnte etwa eine Persona entwickeln, die eine umweltbewusste Mutter darstellt, und gezielt auf ihre Bedürfnisse eingehen.

2.3 Relevanz schaffen durch Segmentierung

Die Segmentierung der Zielgruppe ermöglicht eine gezielte Ansprache, die den Purpose für jede Kundengruppe auf spezifische Weise relevant macht. Ein Unternehmen mit einem nachhaltigen Purpose könnte beispielsweise spezifische Botschaften für unterschiedliche Gruppen entwickeln: von umweltbewussten Eltern über Millennials bis hin zu Unternehmen, die nachhaltige Lösungen suchen. Die Ansprache wird so angepasst, dass der Purpose für jeden Kunden greifbar und sinnvoll erscheint.

3. Die Wahl der Kommunikationskanäle

Die digitale Landschaft bietet eine Vielzahl von Kanälen, um den Purpose zu kommunizieren. Die Herausforderung besteht darin, die Kanäle zu finden, auf denen die Zielgruppe tatsächlich erreicht wird. Ein bewusster Mix aus organischen und bezahlten Inhalten maximiert die Wirkung der Kommunikation.

3.1 Digitale Kanäle und ihre Rolle im Purpose-driven Branding

Social Media, Blogs und Video-Content sind ideale Plattformen, um den Purpose einer Marke direkt und authentisch zu vermitteln. Sie bieten eine große Reichweite und erlauben es, interaktiv mit der Community in Kontakt zu treten. Ein Unternehmen, das beispielsweise für Nachhaltigkeit steht, könnte regelmäßig Tipps für umweltbewusstes Handeln oder Einblicke in nachhaltige Produktionsprozesse auf Social Media teilen, um den Purpose greifbar zu machen.

3.2 Storytelling: Den Purpose lebendig machen

Storytelling ist ein zentraler Bestandteil der Purpose-Kommunikation, da es Emotionen weckt und die Marke in den Köpfen der Menschen verankert. Erfolgreiches Storytelling erzählt authentische Geschichten, die den Purpose sichtbar machen. Ein Beispiel ist Patagonia, das regelmäßig Geschichten über seine Umweltinitiativen und die Menschen dahinter erzählt. Solche Geschichten schaffen emotionale Verbindungen und stärken die Marke.

3.3 Die richtige Balance zwischen organischen und bezahlten Inhalten

Eine gute Mischung aus organischen Inhalten (wie Blogposts oder Social-Media-Posts) und gezielter Werbung (wie bezahlte Anzeigen) ist entscheidend. Während organische Inhalte langfristig Vertrauen schaffen und den Purpose regelmäßig in Erinnerung rufen, sorgt bezahlte Werbung dafür, dass gezielt neue Zielgruppen erreicht und auf den Purpose aufmerksam gemacht werden.

4. Interne Kommunikation und Mitarbeiterbindung: Der Purpose als Motivation

Eine authentische Purpose-Kommunikation beginnt innerhalb des Unternehmens. Die Mitarbeitenden sind das Herzstück der Marke, und ihre Identifikation mit dem Purpose trägt entscheidend zur Glaubwürdigkeit der Marke bei.

4.1 Interne Kommunikation als Basis für Engagement und Bindung

Eine konsistente Kommunikation der Unternehmenswerte nach innen fördert die Bindung der Mitarbeitenden. Studien zeigen, dass Mitarbeitende, die den Purpose ihres Unternehmens verstehen und sich damit identifizieren, motivierter und loyaler sind. Unternehmen, die klar und regelmäßig intern kommunizieren, reduzieren die Fluktuation und fördern die Zufriedenheit ihrer Mitarbeitenden.

4.2 Mitarbeitende als Markenbotschafter

Mitarbeitende, die sich mit den Unternehmenswerten identifizieren können, sind wertvolle Markenbotschafter. Sie tragen den Purpose in ihren täglichen Interaktionen nach außen, sei es im Kundenkontakt, auf Social Media oder in Gesprächen mit dem Umfeld. Ein gutes Beispiel dafür ist IKEA. Das Warum des Unternehmens, „Ein besseres Alltagsleben für viele Menschen zu schaffen“, ist ein Grundsatz, der von den Mitarbeitenden aktiv gelebt und nach außen getragen wird. Die Mitarbeitenden sind in Entwicklungsprozesse eingebunden und haben die Möglichkeit, das Unternehmen aktiv mitzugestalten, was ihre Loyalität und Motivation stärkt.

4.3 Fallbeispiel: Unilever – Purpose-driven Engagement

Unilever verfolgt den Purpose, das Wohlbefinden der Menschen und die Nachhaltigkeit zu fördern. Im Rahmen der internen Kommunikation wird dieser Purpose klar kommuniziert und von den Mitarbeitenden gelebt. Unilever bindet seine Mitarbeitenden durch Programme ein, die nachhaltige Lösungen fördern, und motiviert sie, selbst als Botschafter der Marke aktiv zu werden. So tragen die Mitarbeitenden die Werte von Unilever glaubwürdig nach außen und verstärken das Markenimage.

5. Wie findet man als Unternehmen seinen Purpose?

Einen klaren und authentischen Purpose zu finden, ist ein Prozess, der tiefgreifende Reflexion und Zusammenarbeit erfordert. Unternehmen sollten sich die grundlegende Frage stellen:

• Warum existieren wir als Unternehmen?
• Was möchten wir verändern?

Dabei geht es nicht um Produkte oder Umsätze, oder um das Wie und das Was sondern um den tieferen Beitrag, den das Unternehmen zur Gesellschaft leisten möchte.

Ein bewährtes Mittel, um diesen Purpose zu erarbeiten, sind Workshops, in denen die Unternehmensführung gemeinsam mit Mitarbeitenden und am besten vorbereitet und moderiert mit externen Beratern den Kern des Unternehmens erarbeitet.

Auch wir als Agentur begleiten Unternehmen oft bei der Findung und Ausformulierung ihres Purpose. Mit unserer Erfahrung im Bereich Markenkommunikation und Strategieentwicklung führen wir Unternehmen durch diesen Prozess und helfen dabei, den Purpose klar zu definieren und zu formulieren. Sobald der Purpose gefunden ist, unterstützen wir dabei, diesen über die genannten Kanäle wirkungsvoll zu kommunizieren und so eine starke emotionale Verbindung zur Zielgruppe aufzubauen.

6. Erfolgsmessung und kontinuierliche Optimierung

Um den Erfolg der Wertebasierten-Kommunikation zu gewährleisten, sind klare KPIs und regelmäßige Analysen notwendig. Die Kommunikationsstrategie sollte stetig überprüft und bei Bedarf angepasst werden, um die Effektivität zu maximieren.

6.1 KPIs für Purpose-driven Branding

Neben klassischen KPIs wie Markenbekanntheit, Kundenbindung und Engagement sind qualitative Faktoren wie Kundenfeedback und Online-Bewertungen entscheidend. Auch die Zufriedenheit und Loyalität der Mitarbeitenden sind wichtige Kennzahlen, die Rückschlüsse auf die interne Kommunikation und die Authentizität der Arbeitgebermarke erlauben.

6.2 Datenbasierte Anpassungen

Eine datengetriebene Herangehensweise ermöglicht es, auf Marktveränderungen und neue Trends flexibel zu reagieren. Wenn die KPIs zeigen, dass eine bestimmte Zielgruppe den Purpose nicht versteht oder nicht erreicht wird, können Unternehmen gezielt ihre Ansprache anpassen und gezielte Inhalte entwickeln, die die Wirkung des Purpose optimieren.

Zusammenfassung der wichtigsten Botschaften

1. Purpose als Herzstück:

Der Purpose bildet das emotionale Fundament der Marke und schafft eine tiefere Bindung zu Kunden und Mitarbeitenden.

2. Zielgruppenanalyse und Segmentierung:

Durch eine gezielte Zielgruppenanalyse wird der Purpose relevant und individuell ansprechend kommuniziert.

3. Storytelling und Kanalwahl:

Die richtigen Kommunikationskanäle und Storytelling-Strategien machen den Purpose greifbar und stärken die Authentizität der Marke.

4. Interne Kommunikation und Mitarbeitermotivation:

Eine klare Purpose-Kommunikation nach innen fördert das Engagement der Mitarbeitenden und macht sie zu glaubwürdigen Markenbotschaftern.

5. Purpose-Findung durch Workshops:

Workshops sind ein wirkungsvolles Instrument, um den Purpose eines Unternehmens zu definieren und gemeinsam mit allen Beteiligten zu erarbeiten.

6. Erfolgsmessung und Optimierung:

Klare KPIs und datenbasierte Anpassungen stellen sicher, dass die Purpose-Kommunikation effektiv ist und kontinuierlich verbessert wird.

Fazit: Der Purpose als Wegweiser für nachhaltigen Markterfolg

Purpose-driven Branding ist der Schlüssel zu einer erfolgreichen Markenstrategie. Ein authentischer Purpose schafft Vertrauen, eine tiefe Bindung zu Kunden und Mitarbeitenden und sorgt für nachhaltigen Erfolg. Unternehmen, die ihren Purpose konsequent und authentisch nach innen und außen kommunizieren, gewinnen nicht nur loyalere Kunden, sondern stärken auch ihre Marke im Wettbewerb. Eine wertebasierte Strategie ist keine kurzfristige Kampagne, sondern eine langfristige Entscheidung, die das Unternehmen nachhaltig prägt und es zum Vorbild macht.

Durch die richtige Mischung aus authentischer Kommunikation, gezielter Zielgruppenansprache und der Förderung von Mitarbeitenden als Markenbotschaftern können Unternehmen ihre Werte erfolgreich leben und kommunizieren – und so ihren Weg zum Markterfolg ebnen.