SEO im Wandel: Die SEO-Kennzahlen der Zukunft

SEO war schon immer ein komplexer Mix aus Zahlen – Conversions, Klicks, Rankings und Sichtbarkeitsindizes haben uns über die letzten Jahre gezeigt, ob unsere Strategien aufgehen. Doch die Suchlandschaft verändert sich: Nutzer:innen werden anspruchsvoller, Suchmaschinen intelligenter und KI verändert zusätzlich die Spielregeln. Alte KPIs geraten ins Wanken und neue Metriken werden nur langsam sichtbar.

In diesem Beitrag werfen wir einen Blick auf die Kennzahlen, die bisher unsere stetigen Begleiter waren und stellen sie auf den Prüfstand: Bleiben sie wichtig? Verändern sie sich? Zeitgleich schauen wir auch nach vorn: Welche KPIs werden in Zukunft entscheidend sein und womit können wir heute schon arbeiten? Schließlich beschäftige ich mich auch mit der immer wiederkehrenden Frage, ob SEO tot ist – oder ob wir doch gerade eher Teil des Beginns einer neuen Ära werden.

Welche Kennzahlen waren bisher für uns wichtig?

Die wichtigsten KPIs beziehen sich auf die wichtigsten Keywords einer Domain. Vor wenigen Jahren war der Blick auf die Keywords noch etwas “stumpfer” und man hat tatsächlich für jeden synonymen Begriff auch eine eigene Landingpage angelegt. Heute geht man Keywords holistischer an als früher und denkt häufig eher in Themenfeldern, hat die Zielgruppe und das Business-Ziel eines Unternehmens mehr vor Augen.

Im Idealfall matcht man ein Fokus Keyword mit einer Ziel-URL. So vermeidet man Duplikate und stellt gleichzeitig sicher, dass es für jedes Keyword, für das man gefunden werden möchte, auch eine passende Landingpage gibt. 

Über die Verknüpfung mit der Google Search Console können wir sowohl die Erfolge m Bezug auf Keywords, als auch auf Landingpages monitoren. Wer etwas mehr Budget hat, investiert zusätzlich in ein gutes SEO-Tool wie beispielsweise Sistrix – hier geht das Matching von Keywords und URLs noch simpler und schneller. Die wichtigsten Kennzahlen in Verbindung mit den relevantesten Keywords sind:

• Klicks
• Impressionen
• CTR
• Positionen

Die Impressionen waren die “nette kleine Schwester der Klicks”. Sie waren bisher eine Metrik, die man meist in Verbindung mit einer weiteren Kennzahl in den Kontext gesetzt hat. Einzige Ausnahme: Möchtest du eine hohe Reichweite aufbauen, sind die Impressionen eine wichtige Metrik.

Je nach Zielsetzung werden weitere verschiedene Metriken betrachtet.

SEO zur Steigerung des Traffics

Startet man mit SEO, um Traffic zu steigern, ist man mit den klassischen Kennzahlen der Google Search Console gut bedient. Hier wird gern noch der Sichtbarkeitsindex (von verschiedenen Tools) als Kennzahl genommen. Entscheidend dabei ist, den Sichtbarkeitsindex idealerweise im Vergleich mit den Wettbewerbern und dem eigenen Keyword-Set zu betrachten. Nur so erhält man die “Realität”, da Wettbewerber nie deckungsgleich arbeiten – denn sie haben unterschiedliche Sortimente, Zielgruppen, Ziele und Themen.

Der Anteil von Organic Search am Gesamttraffic ist ebenfalls eine sinnvolle Kennzahl, um die Rolle von SEO in der Gesamtheit einzuordnen und zu priorisieren. Vor allem, wenn nach längerer Optimierungsphase eine erster Rückschluss gezogen wird, ob SEO Wirkung zeigt.

SEO zur Steigerung von Verkäufen (klassischer Online Shop)

Optimierst du einen Online-Shop, zählt Traffic allein nicht. Klicks, Impressionen, CTR und Positionen sollten als Ganzes betrachtet werden, in Abhängigkeit von anderen Messwerten.

In diesem Fall kommst Du an Google Analytics nicht vorbei. Die Zielvorhaben sollten sauber aufgesetzt sein – nur so lassen sich Conversions eindeutig erfassen und auf deine SEO-Arbeit zurückführen. Conversions mit Organic Search als Traffic Quelle ist die Kennzahl, die du hier vor allem anschauen solltest.

SEO zur Lead Generierung (Kontaktanfragen, Whitepaper Downloads und mehr)

Betreibst du keinen Blog, sondern verkaufst zum Beispiel Dienstleistungen, ist es wahrscheinlich dein Ziel, Leads zu generieren statt nur auf den Traffic zu setzen. Wer deine Website besucht, soll am Ende auf der Seite auch etwas tun. Gerade im B2B Bereich mündet nicht jeder Website-Besuch in einem Kauf. Andere Formen der Conversion sind entscheidend, wie zum Beispiel Kontaktfragen, Whitepaper-Downloads oder Datenblätter-Downloads. Hier zeigt sich, dass SEO weit mehr ist als nur reiner Traffic-Kanal – er wird zum Treiber für qualifizierte Leads bei erklärungsbedürftigen Produkten und Dienstleistungen.

ROI: Der heilige Gral unter den Kennzahlen

Der Return on Invest ist der Klassiker unter den Kennzahlen und gerade für Ansprechpartner:innen aus dem C-Level ein häufiges Argument für oder gegen eine Investition.

So simpel wie genial, ist der ROI von SEO leider immer noch schwer messbar. Aber strategisch deshalb nicht weniger wichtig. Immer wieder versuchen sich Tools und SEOs deshalb daran, eine Kennzahl dafür zu entwickeln, die dem ROI nahe kommt. 

Häufig wird mit einem Umsatzpotenzial gerechnet. Du hast dein definiertes Keyword-Set, schätzt, welche Rankings du jeweils erreichen kannst, legst durchschnittliche CTR der Positionen an (beispielsweise aus Sistrix) und dann die durchschnittliche SEO Conversion Rate (aus der GSC) und den Warenkorbwert. Damit hast du dann einen Näherungswert.

Ein gutes Beispiel für eine solche Kennzahl ist der Traffic Value, den etwa Ryte und andere SEO Tools bieten. Diese Kennzahl setzt den organischen Traffic ins Verhältnis zu den Kosten, die für denselben Traffic über Paid Ads angefallen wären. So wird deutlich: Hätte ich SEO nicht betrieben, welche Budgets hätte ich in Ads investieren müssen, um das gleiche Ergebnis zu erreichen?

Der Traffic Value dreht die Perspektive damit elegant um und macht den langfristigen Wert von SEO sichtbar. Denn während Paid Kampagnen nach dem Budget-Stopp enden, liefert ein gutes organisches Ranking nachhaltigen Traffic, Leads und Umsatz.

Weitere SEO-KPIs

Je nach Zielsetzung ist es sinnvoll, weitere Kennzahlen mit einzubeziehen. Gehen wir davon aus, du hast ein Newsportal oder einen Blog. Hier könnten weitere SEO KPIs relevant sein:

• Onpage KPIs
  Verweildauer, Engagement-Rate oder Seiten pro Sitzung sind nützliche Kennzahlen, um deine SEO-Performance zu analysieren und Ableitungen für weitere Optimierungen zu treffen. 

• Technische KPIs
  Technische Kennzahlen wie Seitenladezeiten oder das Verhältnis von gecrawlten zu tatsächlich indexierten Seiten geben Aufschluss darüber, wie effizient Suchmaschinen den Inhalt der Seite erfassen können und wie nutzerfreundlich eine Website ist. 

• Offpage KPIs
  Auch Offpage-Faktoren wie Domain Authority oder Anzahl und Qualität der Backlinks werden häufig als ergänzende Kennzahl genutzt, um die Expertise und Vertrauenswürdigkeit einer Domain zu bewerten.

Warum verändern sich die Kennzahlen?

Ein neuer Spieler hat das Feld betreten: der KI Chatbot. Sei es ChatGPT, Gemini, DeepSeek, Perplexity, Claude oder weitere. Ab jetzt haben Nutzer:innen eine weitere, einfache Möglichkeit, sich bequem mit Informationen zu versorgen. In Sekundenschnelle.

Zeitgleich ist auch Google auf diesen Trend aufgesprungen, entwickelt die eigenen Technologien weiter und heißt den neuen Spieler KI in seiner Mitte herzlich Willkommen. Nicht nur mit dem eigenen Chatbot Gemini, sondern auch mit den AI Overviews: Eigens von KI zusammengepuzzlte Inhalte aus vorhandenen Quellen, um die Suchanfrage direkt zu beantworten. Googles Ziele waren dabei schon immer sehr klar: 

1. Die beste Antwort liefern
2. Geld verdienen

Letzteres gelingt vor allem über das Ads-Modell und – kleiner Spoiler – es wird spannend bleiben, wie sich diese perspektivisch in Chatbots verlagern. Die beste Antwort zu liefern gelingt vor allem dann, wenn man in der Lage ist, eine präzise Antwort zu geben. Das Featured Snippet war dafür schon ein guter Ansatz, denn es hat sich das beste Ergebnis aus vielen verschiedenen Seiten rausgesucht und prominent hervorgestellt. Die AI Overviews bringen das ganze auf ein neues Level, denn aus vielen verschiedenen Quellen wird jetzt direkt eine fertige Antwort gebaut.

Das bedeutet am Ende, dass sich auch das Nutzerverhalten verändern wird: Nutzer:innen werden bequemer. Warum auch nicht? Mussten sie früher noch zum Bäcker laufen, um die Öffnungszeiten zu erfahren, gibt Google Business heute schnell Auskunft, ohne vor die Tür zu müssen. Mussten sie früher noch in die Bibliothek, um sich Wissen anzueignen, haben sie heute eine in wenigen Sekunden greifbare Datenbank, die uns mit allem Wissen dieser Welt versorgt.

Ein weiteres Beispiel: Einen Fernseher kaufen war früher streng an die Beratung im Laden geknüpft. In der Zwischenzeit verlieren wir uns heute häufig in mühsamen Recherchen in Fachartikeln und Vergleichsportalen, bevor wir eine Kaufentscheidung treffen. Die KI wird eine ganz neue Form des Kauferlebnisses ermöglichen  (und macht es in einigen Fällen bereits sehr gut). Nämlich beim Kauf von Anfang bis Ende zu beraten, einen Preisvergleich zu erstellen und uns dann auf die passende Anbieterseite weiterzuleiten, wo wir den Kauf abschließen können. Alles, ohne das Haus zu verlassen oder mit einem echten Menschen zu sprechen.

Die Kennzahlen werden sich also zwangsläufig verändern, weil sich auch das Nutzerverhalten wandelt.

Wie sieht die Zukunft der Kennzahlen aus?

Wolkig, heiter, düster oder Sonnenschein, was sagt die Zauberkugel? Ich würde sagen: Wolkig mit Aussicht auf Sonnenschein.

Die größten Herausforderungen gerade:

• Neue Tools und wenig Transparenz
  Was wird wann, wie und wo gemessen? Durch die enorme Datenmenge und Varianz an Prompts, die abgefragt werden müssen, ist die Fehleranfälligkeit der neuen Tools auf dem Markt sehr hoch und die Qualität undurchsichtig. Altbekannte Tools wie die Google Search Console geben bisher kaum Info über KI Sichtbarkeit
  
• Klicks sinken
  Seitdem die KI das Feld betreten hat, sinken die Klicks rasant – und sie werden vermutlich nicht wiederkommen. Das sorgt für Unsicherheit und Panik, wenn die wichtigste Basis wegbricht
  
• Fehlentscheidungen durch vorschnelles Handeln
  Viele Neuerungen, wenig Fachwissen. Das sorgt für Unsicherheiten bei gleichzeitigem Handlungsdruck.

Was also tun, damit die Wolken sich verziehen und wir den Sonnenschein genießen können?

Auf die Basics vertrauen, denn die Quelle für AI Overviews und AI Chatbots bleibt weiterhin der Suchmaschinenriese und am Ende: Die Website.

Auf diese Metriken kannst Du dich weiterhin verlassen:

• Impressionen
  “Die nette kleine Schwester der Klicks” wird gerade unser Superstar: Denn aktuell ist er unser einziger Garant und Anhaltspunkt dafür, dass wir keinen enormen Fehler gemacht haben und dieser die Ursache für die sinkenden Klicks ist. Bleibt die Anzahl der Impressionen auf einem stabilen Level oder steigt, ist dies ein guter Anhaltspunkt dafür, dass die Website das erforderliche Level an hoher Qualität und SEO Kriterien weiter erfüllt.

• Die Basics
  Ja, auch wenn KI gerade überall im Trend ist und sich an jeder Ecke neue Möglichkeiten entwickeln: Am Ende ist es wichtig, dass auch die AI Crawler die Websites richtig lesen können. Dafür sind die technischen Basics und qualitative Inhalte nach wie vor wichtig und sollten nicht vernachlässigt werden.
  
• Bauchgefühl und gutes Matching

Hä, das ist alles? Ja, erstmal müssen wir jetzt der sichere Anker im Hafen für Kund:innen oder Kolleg:innen sein. Ruhe bewahren, auf die bisherige Arbeit vertrauen und die Daten miteinander matchen. Und da kommt auch die Aufgabe ins Spiel, sich mit den neuen Kennzahlen zu beschäftigen.

Diese SEO-Kennzahlen kommen neu dazu:

Es gibt bereits Kennzahlen, mit denen du arbeiten kannst und die mittlerweile auch relativ verlässliche Zahlen abbilden. Dafür benötigst du eins der gängigen SEO-Tools (wir nutzen beispielsweise Sistrix) und ein Sheet, in das du die Werte exportieren oder zusammenziehen kannst:

• Visibility in AI Overviews
  • Gibt es für meine wichtigsten Keywords ein AI Overview?
  • Wenn ja, werden wir zitiert? Bei wie vielen Keywords?
  • Wenn ja, wie weit oben?
    
• Visibility in AI Chatbots: 
  • In welchen AI Antworten taucht die Brand auf?
  • In welchen AI Antworten wird die Brand als Quelle genannt?
  • In welchen Prompts werden Brand oder Brand-relevante Inhalte abgefragt? 

Dein neues SEO-KPI-Setup:

Bau dir also ein gutes Setup aus den Basic SEO Kennzahlen, die wir bereits kennen (Klicks, Impressionen, CTR, Positionen) und matche sie mit den neuen Kennzahlen. Vor allem die der AI Overviews, da sie unser Indikator dafür sind, wie relevant deine Website bereits für die KI-Suche ist. 

Ich empfinde es als hilfreich, mich dabei besonders auf die relevantesten Keywords für eine Domain zu beziehen und dabei auch immer die URL mit zu mappen. Dahinter stehen meine Kennzahlen und ich kann sie in kurzer Zeit in den Kontext setzen und Optimierungspotenziale ableiten – oder eben auch erkennen, wenn wir noch mit Änderungen warten sollten.

Und dann gilt weiterhin: Testen, testen, testen und sich mit den neuen Tools und Methoden vertraut machen.

Was erwartet uns in der Suche von morgen?

Zuletzt habe ich auch mal die KI selbst befragt, was sich verändert (in diesem Fall ChatGPT). Und was sagt sie über die Zukunft? Ich habe das einmal zusammengefasst:

• Die klassische SERP-Struktur verschwindet

Nicht mehr nur Position 1 zählt, sondern die Präsenz in KI-Boxen und Antworten. Das klassische Keyword Ranking verliert damit an Gewicht, wird aber nicht verschwinden, da organische Ergebnisse weiterhin wichtig bleiben.

→ Neue Metrik: Visibility in AI Overviews – also wie oft Inhalt in generativen Antworten zitiert oder verlinkt werden + Share-of-Voice in KI-Suchen

• CTR wird volatiler
  Weil die Antworten häufig direkt in der Suche gegeben werden, sinken die Klicks auf die Website, aber die Anzahl der Suchen bleibt gleich.

→ Neue Metrik: Engagement per Click – wie wertvoll ein Klick nach einer KI-generierten Antwort ist

• Content Engagement wird wichtiger

KI sagt, die User Signale gewinnen an Gewicht, weil Suchmaschinen lernen wollen, welche Inhalte trotz KI-Antworten “einen Klick wert” sind. Der Fokus verschiebt sich auf qualitativeren Traffic, weil die Nutzer:innen, die klicken, wirklich mehr wissen oder handeln wollen.

→ Neue Metrik: Hier gewinnen “alte” Metriken wieder mehr Gewicht: Verweildauer und Interaktion auf der Seite ( Scrolltiefe, Conversions). 

• Strukturierte Daten rücken in den Fokus

KI-Crawler achten in Zukunft noch stärker auf Strukturierte Daten, Entitäten und semantische Zusammenhänge

→ Neue Metriken: Schema Coverage – wie viel Content ist maschinenlesbar optimiert

→ Bisherige Metriken: Core Web Vitals, Indexierung, Crawlability

• Backlinks bleiben wichtig

Neue Herausforderung: Markenbekanntheit und Erwähnungen ohne Link gewinnen an Bedeutung, weil KI-Systeme Text anders gewichten als klassische Algorithmen.  KI-Systeme bevorzugen vertrauenswürdige Quellen und als solche muss man erst einmal wahrgenommen werden

→ Neue Metrik: Erwähnungen ohne Link (Brand Mentions)

• SEO Reportings verschieben sich weg von “Traffic um jeden Preis” hin zu echten Business KPIs
  Attribution wird wichtiger: War es ein klassischer Klick, ein AI-Overview-Click oder eine Brand-Suche durch Inspiration aus einer KI-Antwort, die für die Conversion gesorgt hat.

→ Neue Metrik: Assisted Conversions durch AI Search

→ Bisherige Metriken: Leads, Sales, Signups – also der echte Impact

Ist SEO jetzt tot?

SEO ist mal wieder tot, sagen viele. Dabei sehen wir ein neues, altes Phänomen. Warum? Erinnerst Du dich noch an das neu gepredigte Zeitalter der Sprachsuche? oder die große Zeit der YouTuber? Der Einstieg von Hypes um Pinterest-Suchen oder TikTok Searches? Nun haben wir das KI-Zeitalter erreicht und müssen – wieder einmal – neue Wege finden. Allerdings bleibt ja der Fall, dass wir sichtbar sein wollen und müssen. Denn wenn nicht wir, nimmt jemand anderes den Platz auf den ersten Suchergebnisplätzen und in den KI-Antworten ein.

SEO wandelt sich. Immer wieder. Deshalb überschneidet sich unsere Disziplin mit vielen anderen: Wir achten auf nutzerfreundliches Design, arbeiten an schnellen Ladezeiten und sauberem Code mit Entwickler:innen, erfragen Kundenprobleme beim Vertrieb und häufige Nutzerfragen beim Kundenservice. Es wird also „nur“ spannender, breiter und schneller. SEO bleibt weiterhin eine Maßnahme ohne Endpunkt, ein Marathon im stetigen Wechsel zwischen Optimierung, Analyse und Hinterfragen der eigenen Strategie.

Um die KI am Ende noch einmal zu zitieren: “Klassische SEO-Metriken wie Rankings, CTR und Traffic bleiben wichtig, verlieren aber an Aussagekraft.”

Stattdessen verschiebt sich der Fokus auf Präsenz in KI-generierten Antworten und die Qualität und Wert jedes Klicks. Das sorgt auch dafür, dass der Business Impact und echte Conversions mehr Relevanz erhalten. Und ganz ehrlich: Eigentlich nichts Neues, oder? Content für den Menschen machen, statt für die Suchmaschine – oder in diesem Fall: die KI.

In diesem Sinne: Frohes Tüfteln, Analysieren und Optimieren!

FAQ

Muss ich mir Sorgen machen, wenn meine Klicks aufgrund von KI-Antworten sinken?

Die Klicks sinken rasant und werden voraussichtlich nicht wieder auf das frühere Niveau zurückkehren. Die wichtigste Metrik zur Überprüfung, ob kein Fehler vorliegt, ist die Anzahl der Impressionen. Bleiben die Impressionen stabil oder steigen, erfüllt die Website weiterhin die erforderlichen Kriterien und eine hohe Qualität.

Welche neuen Kennzahlen zeigen die Sichtbarkeit meiner Website in KI-Suchergebnissen an?

Entscheidend sind die Visibility in AI Overviews und die Visibility in AI Chatbots. Diese Kennzahlen zeigen an, ob Ihre Domain bei relevanten Keywords in generativen Antworten zitiert oder als Quelle genannt wird. Die AI-Overview-Sichtbarkeit ist der wichtigste Indikator dafür, wie relevant die Website bereits für die KI-Suche ist.

Wie verändert sich die Aussagekraft der klassischen CTR durch KI-generierte Antworten?

Die klassische CTR wird volatiler, da Klicks sinken, wenn Antworten direkt in der Suche geliefert werden. Die neue wichtige Metrik ist das Engagement per Click. Sie misst den Wert eines Klicks, da Nutzer, die nach einer KI-generierten Antwort klicken, qualitativeren Traffic darstellen und wirklich handeln wollen.

Warum wird im SEO-Reporting der Fokus zunehmend auf Business-KPIs statt auf reinen Traffic gelegt?

Der Fokus verschiebt sich weg von „Traffic um jeden Preis“ hin zum Business Impact und echten Conversions. Dies resultiert aus der zunehmenden Relevanz von qualifiziertem Traffic durch die KI-Suche. Eine neue wichtige Metrik ist Assisted Conversions durch AI Search, um den Umsatzbeitrag exakt zuzuordnen.

Welche Rolle spielen strukturierte Daten, um von KI-Crawlern optimal erfasst zu werden?

KI-Crawler achten in Zukunft noch stärker auf Strukturierte Daten, Entitäten und semantische Zusammenhänge. Die neue Metrik Schema Coverage misst, wie viel Content maschinenlesbar optimiert wurde. Das FAQPage Schema Markup dient als direkter Kommunikationsweg zu den KI-Systemen, was für die AI-Sichtbarkeit wirkungsvoll ist.

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