Storytelling im (Wissens)Marketing – Geschichten, die berühren und Wissen vermitteln

Täglich prasseln zwischen 3.000 und 20.000 Werbebotschaften auf Deine Zielgruppe ein. Die klassischen Marketingwaffen scheinen dabei zunehmend stumpfer zu werden. KI hat die Content-Flut zusätzlich anschwellen lassen. Vor lauter Content und Werbung sieht keiner mehr irgendwo Land. Der Kampf um die schwindende Aufmerksamkeit Deiner potenziellen Kund*innen scheint fast aussichtslos. Wie mit der schier unlösbaren Herausforderung, in diesem Stimmengewirr gehört zu werden, umgehen?

Gut, dass es da etwas Zeitloses gibt, was die Aufmerksamkeit von Menschen besonders gut zieht und bindet: eine gute Geschichte. Storytelling verbindet Information mit Emotion, schafft Vertrauen und baut nachhaltige Verbindungen auf – fast als würdest Du gemeinsam mit den Kund*innen am Lagerfeuer sitzen. 

In diesem Artikel begeben wir uns auf ein Lernabenteuer. Gemeinsam finden wir heraus, warum Storytelling so gut funktioniert, wie die Marke LateGame es für ihr Marketing nutzen konnte und wie Du das in Zukunft auch kannst. Bist Du bereit? 

Die Macht der Geschichten

Zwei Drittel unserer täglichen Unterhaltungen bestehen aus Geschichten. Diese Erkenntnis der Forschung überrascht kaum, denn Storytelling liegt in unserer DNA. Seit Urzeiten nutzen wir Geschichten, um Wissen weiterzugeben und Erfahrungen zu teilen, damit nicht alle jeden Fehler wieder und wieder begehen.

Doch was macht Geschichten so wirkungsvoll? Unser Gehirn verarbeitet sie in einer Art „narrativen Logik“. Wir speichern sie als Mini-Geschichten ab, die uns helfen, unsere Welt zu verstehen und zu navigieren. Während klassische Marketingbotschaften zunehmend an den meisten potenziellen Kund*innen abprallen, bleiben Geschichten haften – sie berühren uns emotional und machen abstrakte Konzepte greifbar. Nicht nur das, sie ziehen auch unsere Aufmerksamkeit eher. 

Zusätzlich spielen drei Hormone eine Rolle: Das Vertrauenshormon Oxytocin ist auch als “Kuschel-” oder “Gemeinschaftshormon” bekannt. Es wird ausgeschüttet, wenn wir mit den Charakteren mitfühlen – perfekt auch um eine Verbindung zu Ihrer Marke aufzubauen. Cortisol, unser „Stresshormon“, wird freigesetzt, wenn die Geschichte spannend wird und wir mitfiebern. Und wenn die Geschichte gut ausgeht, sorgt Dopamin für ein Gefühl der Zufriedenheit und des Wohlbefindens. Diese neurochemische Reaktion macht Geschichten nicht nur unterhaltsam, sondern sorgt auch dafür, dass wir uns fühlen als wären wir selbst Teil der Geschichte. Das wiederum bewirkt, dass die vermittelten Informationen besser im Gedächtnis bleiben als reine Fakten. Wie formulierte es Brian Sutter so treffend? „Niemand will Ihr Marketing. Aber jeder will lernen.“ Geschichten sind der Weg, beides zu verbinden.

Fassen wir also zusammen: Niemand möchte von Marketing überwältigt werden. Aber jede*r liebt eine gute Geschichte. Wer erfolgreich sein will im heutigen Markt, kommt also um Storytelling nicht herum. 

Die Magie des Storytelling liegt dabei in seiner Vielseitigkeit. Ob in Blogartikeln, Webinaren, Podcasts oder Social Media – gut erzählte Geschichten funktionieren überall dort, wo Menschen nach Wissen und Lösungen suchen. Sie sind der Schlüssel, um aus der Informationsflut herauszustechen und nachhaltig in Erinnerung zu bleiben.

Deine Werkzeuge für überzeugendes Storytelling im Marketing

Was braucht man zum Beginn eines jeden Abenteuers? Die richtige Ausrüstung. Im Storytelling sind diese Werkzeuge die Geschichtenmuster, die wir seit Urzeiten immer und immer wieder erzählen – auch im Businesskontext.

Eines der ältesten und beliebtesten davon ist “Das Monster besiegen”, das wir mindestens seit Beowulf kennen. Deine Zielgruppe steht vor einem gewaltigen Monster, einer Herausforderung? Deine Expertise, dein Produkt oder deine Dienstleistung wird Zauberwaffe in diesem Kampf. Du begleitest deine Kund*innen auf dem gefahrvollen Weg durch den dunklen Wald der Herausforderungen. Du weißt als Mentor*in oder Gefährt*in den Weg zum Erfolg. 

Die Geschichte beginnt dabei oft mit einem Vorgeschmack auf den späteren Triumph, bevor sie die düstere Ausgangslage schildert. Der gemeinsame Kampf gegen das Monster – sei es Projektchaos, schwindende Aufmerksamkeit oder komplexe Technologie – wird zum spannenden Mittelteil. Am Ende steht nicht nur der Sieg über das Monster, sondern auch die Einladung an andere Helden, sich mit derselben magischen Waffe auszustatten.

Die Wahl der richtigen Sprache ist wie die Wahl des richtigen Weges. Wer erfahren im Storytelling ist, kann die Sprache und das Storymuster an die Zielgruppe anpassen. Im B2B-Territorium? Dann könnten Erfolgsgeschichten im Format „Vom Tellerwäscher zum Millionär“ Ihre Route markieren. Im Verbraucher-Land unterwegs? Vielleicht eignet sich das „Reise und Rückkehr“-Muster besser, um die transformative Kraft Ihrer Lösungen aufzuzeigen.

Doch die wahre Magie entsteht erst durch die richtige Balance von Information und Emotion. Ihre Geschichte muss authentisch sein und gleichzeitig Mehrwert bieten. Brian Sutter bringt es auf den Punkt: „Lehren statt verkaufen“ ist das Geheimnis. 

Egal ob als Landingpage, Video oder Blogartikel: Teile echte Erfahrungen, auch von Umwegen und überwundenen Hindernissen. Denn nichts schafft mehr Vertrauen als ehrliche Berichte direkt aus dem Abenteuer Leben.

Eine wahre Erfolgsgeschichte für Storytelling im Marketing: LateGame

Schauen wir uns an, wie man mit diesem Storymuster und dem richtigen Storytelling spielend leicht die Zielgruppe “Brettspielverlage” erreichen kann. Unsere Heldinnen – Sandra Franck und Sonja Mayer – haben sich mit mir gemeinsam einer ganz besonderen Herausforderung gestellt. Ihr Ziel: Sich als ultimativer Sidekick für Brettspielverlage zu etablieren, pünktlich zur größten Spielemesse Europas. Doch wie verbindet man diese scheinbar unterschiedlichen Welten?

Der erste Zug in diesem Spiel war ein Storyworkshop. Hier galt es, einen „Masterplan“ zu entwickeln, der die Marketing-Expertise von LateGame mit der Leidenschaft fürs Brettspielen vereint. Wie in jedem guten Strategiespiel begann alles mit der Analyse: Welche Monster stehen zwischen der Zielgruppe und dem Erfolg? Welche Züge kann LateGame spielen, um zu helfen? 

Die Magie im Storytelling von LateGame entstand am Ende durch die geschickte Verbindung von Spielmetaphern mit Marketing-Expertise. Jede Unterseite der Website wurde einem bestimmten Spielstil zugeordnet, wodurch komplexe Marketing-Dienstleistungen spielerisch zugänglich wurden. Zug um Zug entstanden Texte, die die Leidenschaft fürs Brettspiel in jedem Absatz spürbar machen. 

Der Erfolg dieser Story-Strategie liegt in ihrer Authentizität. LateGame präsentiert sich nicht einfach nur als Marketing-Agentur, sondern als echte „Brettspielnerds“ mit Marketing-Expertise. Diese Kombination schafft eine einzigartige Position im Markt und eine tiefe Verbindung zur Zielgruppe. Die Geschichte wird nicht erzählt, sie wird gelebt – in jedem Wort, jeder Metapher und jedem strategischen Zug.

Was können wir von diesem Abenteuer lernen? Eine überzeugende Story entsteht nicht durch Zufall, sondern durch strategische Planung und authentische Leidenschaft. Sie verbindet das Bekannte (Brettspiele) mit dem Neuen (Marketing) und macht komplexe Dienstleistungen durch vertraute Metaphern greifbar. LateGame ist damit mehr als gut im Storytelling-Spiel – sie haben ihre eigene, unverwechselbare Geschichte gefunden.

Storytelling muss sich immer der Zeit anpassen

Was denkst Du, haben die Filme Pretty Woman und Cinderella gemeinsam? Sie basierend auf demselben Storymuster. Wie bereits gesagt, erzählen wir bestimmte Storymuster immer und immer wieder. Wichtig dabei ist aber, dass wir sie der Zeit anpassen. Pretty Woman würde heute als Film wahrscheinlich kaum den Erfolg der 90er wiederholen können. Das Buch “Cinderella is dead” zeigt aber, dass dieses Storymuster noch lange nicht tot ist. 

Storytelling passiert also nicht im luftleeren Raum. Damit Du nicht an Deiner Zielgruppe vorbei erzählst, solltest Du diese drei Punkte beachten:

1. Die besten Einsichten (und Geschichten) kommen oft von der Zielgruppe selbst: Baue strategische Feedbackschleifen in Deine Story-Entwicklung ein. Das kann durch direkte Fragen und Einbindung der Zielgruppe geschehen, durch kurze Umfragen oder durch die Analyse von Kommentaren und Reaktionen (Stichwort: Social Listening). LateGame hatte zum Beispiel bereits im Schreiben der Landingpages erste Zielgruppenvertreter*innen um Feedback gebeten und dieses eingearbeitet. 
   
2. Selbst die beste Geschichte bleibt wirkungslos, wenn sie niemand findet: Auch bei einer Landingpage, die sich Storytelling zu Nutze macht, darf SEO nicht hinten runterfallen. Andererseits solltest Du die Seite natürlich auch nicht mit Keywords zu lasten der Story vollstopfen. Momentan sehen wir bei Google durch die KI-Contentflut eine Veränderung hin zu echten, gelebten Geschichten. Das sollte uns Storytellern eigentlich zugutekommen. 
   
3. Eine Geschichte ist ein lebendiger Organismus: Mit Feedback und SEO alleine ist es natürlich nicht getan. Wie in jeder anderen Marketingdisziplin braucht es kontinuierliche Optimierung. Wie mit Pretty Woman angedeutet, sind Geschichten, die gerade noch populär waren, irgendwann von gestern. Achte darauf, Deinen Geschichtenpool regelmäßig zu überprüfen, und um neue Elemente oder Geschichten zu erweitern. 

Bei aller Optimierung ist wichtig, dass der Kern der Geschichte und die Storytelling-Struktur erhalten bleiben. Denn nur solange unser Gehirn etwas als Story erkennt, profitieren wir von den oben genannten vorteilen. 

Was bleibt am Ende?

Die Kraft des Storytellings liegt in seiner Vielseitigkeit. Wie wir am Beispiel von LateGame gesehen haben, können selbst scheinbar unterschiedliche Welten – wie Brettspiele und Marketing – durch die richtige Geschichte zu einer überzeugenden Einheit verschmelzen. Das Geheimnis liegt darin, authentisch zu bleiben und die eigene Expertise mit der Magie des Storytellings zu verbinden.

Storytelling kann dabei helfen in der Contentflut der 2020er Jahre gehört zu werden, solange Du die Geschichte findest, die mit deiner Zielgruppe resoniert. Gute Geschichtenerzähler sind in der Regel auch immer gute zuhörer. Das gute ist nämlich, dass die Geschichten in Deinem Unternehmen und Deiner Zielgruppe schon auf der Straße liegen. Du musst Sie für effektives Storytelling im Marketing nur aufsammeln und ein bisschen aufpolieren. Und wenn wir in unserem kleinen, gemeinsamen Lernabenteuer etwas gelernt haben, dann das: Storytelling ist ein Handwerk. Die meisten Menschen erzählen sich den ganzen Tag gegenseitig Geschichten. Mach Dir diese angeboreren Stärke zu nutze. 

Bist du bereit dein Storytelling-Abenteuer zu beginnen?