Strategisches Marketing: Positionierung von Unternehmen in 5 Schritten

Was bedeutet Positionierung im strategischen Marketing?

Herausforderung:

Im strategischen Marketing ist es wichtig, sich in einem hart umkämpften Markt von anderen Unternehmen abzuheben, um die Aufmerksamkeit der Kunden zu gewinnen. Wie kann man sich in einem immer wettbewerbsintensiveren Markt überhaupt noch differenzieren und die Aufmerksamkeit der Zielgruppe gewinnen? Viele Firmen konzentrieren sich zu sehr auf den Alltag und vergessen dabei, wie wichtig es ist, eine klare Strategie zu haben. Oft nutzen sie veraltete Strategien, die auf ihren eigenen Vermutungen beruhen. Das Ergebnis sind Angebote, die gleich sind, Botschaften von Marken, die nicht klar sind, und letztendlich führt das zu schlechten Geschäftsergebnissen.

Konsequenzen:

Strategisches Marketing erfordert eine präzise Positionierung – sonst drohen schwerwiegende Folgen.
Es ist wie Fahrradfahren gegen einen starken Wind: Man bewegt sich mühsam vorwärts und muss ständig ausbalancieren. Die Werbemassnahmen funktionieren nicht optimal, Conversion Rates bleiben tief und Kunden wählen Wettbewerber mit klarerer Botschaft. Wenn du nicht klar definierst, wo dein Unternehmen steht, verlierst du Chancen und könntest langfristig an Bedeutung für bestehende und potenzielle Neukunden verlieren. Im Marketing ist es wichtig, sich zu unterscheiden, sonst wird man von anderen auf dem Markt überholt.

Lösung:

Ich habe aber eine erfreuliche Nachricht für dich: Die strategische Ausrichtung deines Unternehmens ist kein Rätsel, sondern ein klarer Ablauf, den du mit passenden Werkzeugen meistern kannst. In diesem ausführlichen Blogbeitrag erklären ich dir, wie du in fünf klaren Schritten eine starke Positionierungsstrategie entwickelst, um dich von anderen abzuheben. Positionierung im Marketing ist eine wichtige Strategie, mit der Unternehmen erfolgreich sein können. Sie dient als Basis für alle Marketing-Aktivitäten. Mit ihr kannst du verstehen, weshalb sie für Firmen hilfreich ist, ausserdem wie du sie nutzen kannst.

Positionierung von Unternehmensbeispielen

Es ist ein komplexer Prozess die Positionierung eines Unternehmens zu bestimmen. Das kann man gut anhand von konkreten Beispielen erklären. Ein Beispiel für ein bedeutendes Unternehmen, das sich durch Innovation und Design von anderen abhebt, ist der Technologiekonzern Apple. Für das Jahr 2025 hat Apple wieder einiges geplant. 

Ein anderes Unternehmen, das seine Positionierung zeigt, ist Tesla. Tesla ist bekannt für Elektroautos. Um in der Luxusklasse erfolgreich zu sein, müssen Unternehmen besonders auf Details und Qualität achten.

Die erfolgreiche Unternehmenspositionierung zeigt sich auch im Beispiel von dm. Die Drogeriemarktkette hat sich durch Mitarbeiterorientierung und Nachhaltigkeit positioniert. Für die Positionierung ist es wichtig, dass Unternehmen immer authentisch und vertrauenswürdig auftreten. Ein weiteres Beispiel für ein globales Unternehmen ist der Sportartikelhersteller Nike, der sich durch emotionale Markenkommunikation differenziert.

Warum ist die strategische Positionierung für Unternehmen so wichtig?

Die strategische Positionierung ist sehr bedeutend für das Image deines Unternehmens im Markt. Es ist ein Konzept, das darüber Einfluss hat, wie Kunden dich auf dem Markt wahrnehmen. Ziel ist es, möglichst positiv in den Köpfen deiner Zielgruppe zu sein.  

Was ist strategische Positionierung?

Strategische Positionierung erklärt, wofür dein Unternehmen steht und was es darstellt. Es ist wichtig, dass dein Angebot sich von anderen abhebt und einen guten Platz im Markt findet. Und wie bereits erwähnt, soll man langfristig in den Köpfen der Zielgruppe bleiben. Positionierung bedeutet, zu sagen, was dich besonders macht und warum Kunden genau dich wählen sollen.

Der Begriff „Strategie“ stammt aus dem altgriechischen Wort „strategos“ und bedeutet Heeresführer. 

Schon daraus kann man den Grundsatz des strategischen Denkens ableiten: Es ist ein gut überlegter Plan, um Unternehmensziele zu erreichen. Dabei schaut man sich nicht nur die eigenen Aktivitäten an, sondern auch die der „Gegner“.

Was ist der grundlegende Unterschied zwischen strategischem und operativem Marketing?

Beim strategischen und operativen Marketing geht es um zwei ganz unterschiedliche Ansätze. Die Ausrichtung ist anders und der Zeithorizont auch:

Strategisches Marketing:

Wir planen für die Zukunft und haben einen Zeitrahmen von drei bis fünf Jahren im Blick. Wir untersuchen den Markt aktiv, finden Wettbewerbsvorteile gegenüber anderen Unternehmen und entwickeln Produkte, Preise, Vertriebswege und Werbekampagnen, die auf die Kundengruppen zugeschnitten sind.

Operatives Marketing:

Tägliche Umsetzung von Marketingaktivitäten. Kurzfristige Planung für Monate oder ein Jahr. Reaktiver Ansatz zur Umsetzung der strategischen Ziele: Diese werden durch spezifische Kampagnen und Aktivitäten umgesetzt.

Die strategische Positionierung liefert den Handlungsrahmen, der sicherstellt, dass alle operative Massnahmen und Marketinginstrumente effektiv genutzt werden. Die Grundlage für alle Marketingaktivitäten muss vor der Umsetzung strikt festgelegt werden.

Warum ist die Bedeutung der Marketingpositionierung in der heutigen Wettbewerbslandschaft so wichtig?

Es ist enorm wichtig für Unternehmen, dass sie die Bedeutung einer strategischen Marketingplanung und eines strategischen Vorgehens verstehen. Dies wird durch die folgenden Anforderungen an Unternehmen deutlich:

1. Frühzeitige Erkennen von langfristigen Trends und Veränderungen, um Risiken zu verringern.
2. Aktives Eingreifen auf dem Markt, damit man Gefahren vermeidet und Chancen nutzen kann
3. Es ist wichtig, Erfolgspotenziale aufzubauen, um die Existenz zu sichern und profitabel zu sein
4. Zukunftsgerichtete Orientierung: Statt nur auf vergangene Trends zu reagieren, ist es besser, sich auf die zukünftigen Bedürfnisse der Kunden zu konzentrieren. 

In einer Welt mit immer mehr Angeboten und Dienstleistungen ist die richtige Unternehmenspositionierung absolut entscheidend, um Kunden anzusprechen, Vertrauen zu gewinnen und Umsatz zu generieren.

Die 5 Kernkomponenten eines erfolgreichen Unternehmens 

Positionierung: Was eine starke Marktposition ausmacht

Strategisches Marketing umfasst fünf zentrale Bestandteile einer guten Unternehmenspositionierung. Die Reihenfolge der Teile ist nicht zufällig, sondern hat eine logische Struktur. Jeder Teil baut auf dem vorherigen auf. 

1. Analyse der Alternativen und Mitbewerber 

Stelle dir selbst mal die Frage: Wohin würden deine Kunden gehen, wenn dein Unternehmen nicht mehr existieren würde?

Es ist wichtig, nicht nur die Konkurrenten zu kennen, sondern auch Alternativen zu verstehen, die anstelle deines Angebots in Betracht kommen könnten. Diese Überlegungen kannst du anstelle einer teuren CMR-Software auch mit einer einfachen Excel-Tabelle anstellen oder sogar der Status quo – einfach so weitermachen wie bisher.

Um dich erfolgreich von deinen Mitbewerbern oder von einer Vergleichsgruppe zu unterscheiden, musst du dir diese Fragen stellen:

• Wer sind deine direkten und indirekten Wettbewerber?
• Welche Alternativen haben deine Kunden zu deinem Angebot?
• Wie unterscheiden sich diese Alternativen von deinem Angebot?

Diese Analyse bildet die Grundlage für alle weiteren Schritte deiner Positionierungsstrategie.

2. Identifikation der Alleinstellungsmerkmale (USP)

Und dann noch die zweite Frage: Welche besonderen Vorteile oder Merkmale hat dein Unternehmen, die deine Konkurrenten nicht haben?

Dein Alleinstellungsmerkmal, auch Unique Selling Proposition genannt, ist das, was dich von anderen Anbietern unterscheidet. Das kann zum Beispiel spezielles Wissen sein, oder eine innovative Idee oder ganz einfach ein besonderes Business-Modell. Eine starke Positionierung von Unternehmen basiert auf klaren und differenzierenden Faktoren.

Hier sind ein paar wichtige Fragen, die du dir stellen solltest: Was kannst du besser machen als deinen direkten Mitbewerbern?

• Was kannst du besser machen als deine direkten Konkurrenten?
• Was macht dich anders als deine Mitbewerber aus?
• Warum sollen Kunden dich auswählen und mit dir arbeiten wollen?

  Definition der Kundenvorteile und Wertversprechen

Die dritte Komponente beantwortet dir die Frage, warum deine Produkte oder Dienstleistung einen Mehrwert für deine Kunden bieten.

Ein entscheidender Unterschied besteht zwischen Features, Vorteilen und Werten:

• Feature: Eine beschreibende Eigenschaft, z. B. „2.500 mAh Akku“
• Ein Vorteil ist, dass man zum Beispiel „10 Stunden lang Musik hören“ kann.
• Ein Wert ist, dass man ein ununterbrochenes Musikerlebnis hat.

Steve Jobs hat den Unterschied verstanden, als er den iPod nicht mit technischen Details bewarb, sondern mit dem Versprechen „1.000 Lieder in deiner Tasche“.

4. Bestimmung der Zielgruppe und des Zielmarktes

Der vierte Schritt beantwortet die Frage: Welche Eigenschaften weist dein Zielmarkt auf?  Du solltest nicht jeden ansprechen. Vielmehr musst du dich für ein Marktsegment entscheiden, das am wahrscheinlichsten von dir etwas kaufen wird.

Zentrale Fragen zur Zielgruppenbestimmung sind:

• Wer sind deine Buyer Personas?
• Was unterscheidet diese Menschen von anderen?
• Vor welchen Herausforderungen stehen deine Buyer Personas?
• Was bietest du ihnen, um sie bei der Lösung ihrer Probleme zu unterstützen?

5.  Bestimmung des Marktsegments und der Rahmenbedingungen

Die letzte Komponente beantwortet die Frage: Welcher Marktsegment gehörst du an?

Das Marktsegment zeigt auf, wo du deine Leistung offerierst. Wenn du zum Beispiel sagst: „Wir haben ein CRM-System zur Verwaltung von Inhalten“, wissen die Kunden sofort, was dein Angebot ist.

Wenn du deinen Kunden klarmachst, zu welchem Segment dein Produkt gehört, wird es einfacher, die Vorteile im Vergleich zu Alternativen zu vermitteln. Statt ständig erläutern zu müssen, was dein Produkt eigentlich ist.

Der 4-Phasen-Prozess der strategischen Positionierung von Unternehmen: Vom Konzept zur Umsetzung

Der Prozess der strategischen Positionierung besteht aus vier Hauptschritten: Analyse, Planung, Umsetzung und Überwachung.

Strategische Analyse (SWOT, Marktanalyse, Wettbewerbsanalyse)

Die strategische Analyse bildet den Ausgangspunkt des Positionierungsprozesses.

Es geht darum, zu erklären, wo wir uns aktuell befinden. Dieser Schritt beinhaltet die folgenden Punkte:

SWOT-Analyse:

Mache eine SWOT-Analyse, um deine Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken zu erkennen. Nachdem du die Analyse gemacht hast, ist es einfacher, deine Produkte und Dienstleistungen so anzubieten, dass deine Stärken und Schwächen berücksichtigt werden.

Marktanalyse:

Schau dir an, wie es auf dem Markt aussieht, auf dem du tätig bist. Analysiere die Grösse des Marktes, das Potenzial für dein Wachstum, Hindernisse für den Markteintritt und wichtige Entwicklungen. Es gibt Modelle wie PESTEL, BCG-Matrix und die Five Forces nach Porter, die nützlich sein können. Auch Informationen von einem Marktforschungsinstitut können hilfreich sein.

Wettbewerbsanalyse:

Untersuche, wo deine direkten Konkurrenten im Markt tätig sind und welche Zielgruppe sie ansprechen. Versuche, an einem Ort zu sein, wo du nur wenige Konkurrenten hast und wo du deine Stärken am besten nutzen kannst.

Es ist wichtig, die strategische Analyse regelmässig durchzuführen, um Veränderungen im Markt, bei Konkurrenten und bei den Kundenbedürfnissen besser zu verstehen. Modelle, die nützlich sein können, sind unter anderem das Red/Blue Ocean Strategy Canvas, die Gap-Analyse oder die Competitive Positioning Map.

Entwicklung der Positionierungsstrategie

1. Die Positionierungsstrategie wird jetzt basierend auf den Ergebnissen der Analysephase entwickelt. Unternehmens Positionierung erfordert eine klare Kommunikation über alle Kanäle hinweg.

Hier erklärst du etwas genauer:

• Dein «Why»: Finde heraus, warum du etwas tust, anstatt nur deine Marke und Produkte zu vermarkten. Es ist viel wichtiger, deinen Kunden zu erklären, warum du tust, was du tust. Laut Simon Sinek „People don’t buy what you do, they buy why you do it.“
• Dein Wertversprechen: Formuliere eine klare Aussage (Brand Promise) über die Vorteile deiner Produkte oder Dienstleistungen für Kunden. Es ist wichtig, dass der Zusammenhang zwischen dem Versprechen einer Marke und den Herausforderungen deiner Buyer Personas klar ist.
• Deine Werte:  Definiere die Werte deines Unternehmens, die für die gesamte Organisation im Unternehmen gelten und nach aussen gezeigt werden sollen. Für die Ausgestaltung ist es wichtig, dass viele Mitarbeiter aus verschiedenen Abteilungen zusammenarbeiten.
• Deine Differentiatoren: Finde heraus, was dich besonders macht im Vergleich zu Mitbewerbern und was für deine Zielgruppe wichtig ist.

Implementierung im Unternehmen

Eine gute Positionierungsstrategie ist nutzlos, wenn man sie nicht richtig durchführt bzw. Implementiert. Die Umsetzung beinhaltet:

1. Interne Kommunikation: Sorge dafür, dass alle Mitarbeitenden die Positionierung kennen und danach handeln. Um sicherzustellen, dass die Positionierung in der Praxis umgesetzt und dem Kunden vermittelt wird, ist ein gemeinsames Verständnis erforderlich.
2. Entwicklung von Marketingbotschaften: Erstelle klare Botschaften für potenzielle neue Kunden, basierend auf deiner Positionierung im Marketing.
3. Konsistente Anwendung: Stelle sicher, dass auf all deinen Kommunikationskanäle die gleiche Botschaft vermittelt wird. Die Präsenz sollte im gleichen Design daherkommen. Denn ein einheitlicher Auftritt lässt keinen Raum für Interpretationen.
4. Visual & Verbal Identity: Gestalte deinen visuellen und sprachlichen Auftritt so, dass er deine Zielgruppe erreicht. Verwende Wörter und Bilder, die deine Zielgruppe ansprechen und emotional berühren.

Kontrolle und Anpassung

Nachdem der Positionierungsprozess festgelegt wurde, ist es wichtig, die Strategie regelmässig zu überprüfen und anzupassen. Das beinhaltet:

Regelmässige Überprüfung: Kontrolliere regelmässig, mindestens einmal pro Jahr, ob sich die Konkurrenz verändert hat und ob deine Alleinstellungsmerkmale noch relevant sind.

Anpassung an Marktveränderungen: Es ist wichtig, dass du deine Positionierung an den Markt anpasst, wenn sich Kunden oder Leistungen ändern.

Messung des Erfolgs: Um zu überprüfen, ob deine Positionierung erfolgreich ist, musst du KPIs definieren. Anhand dieser Kennzahlen kannst du den Erfolg messen und deine Strategie anpassen.

Differenzierung durch strategische Positionierung von Unternehmen

Um in gesättigten Märkten erfolgreich zu sein, ist es wichtig, sich durch Differenzierung von anderen abzuheben. Erfolg im Markt ist nur möglich für diejenigen, die sich klar positionieren und sich somit von Konkurrenz abheben.

Was ist der Unterschied zwischen einem Feature, einem Benefit und dem Value eines Produkts oder einer Dienstleistung?

Um sich von anderen zu differenzieren, ist es wichtig zu wissen, was Features, Benefits und Values sind und sie in der Kommunikation zu nutzen.

• Features (Merkmale) Merkmale erklären, was deine Leistung funktional kann. Das sind die Merkmale deines Produkts oder Dienstleistung.
• Benefits (Vorteile) Vorteile sind, was diese Features für den Kunden bedeuten und sie ihm ermöglichen zu tun oder zu erreichen, was er möchte.
• Values (Werte) Werte zeigen, wie Vorteile helfen, ein wichtiges Ziel deines Kunden zu erreichen.

Ein Beispiel: Eine Kamera mit 50 Megapixeln (Feature) macht sehr klare Fotos (Benefit). Diese Fotos helfen dem Unternehmen, sich professionell zu präsentieren. Dadurch bleiben Kunden treu und der Umsatz steigt (Value).

Das „WHY“ deines Unternehmens ist wichtig (Goldener Kreis nach Simon Sinek)

Simon Sineks Idee des „Goldenen Kreises“ hilft dabei, sich einzigartig zu positionieren. 

• WHY: Warum wurde dein Unternehmen gegründet? Was denkst du, warum bist du hier, was treibt dich an?
• HOW: Wie verwandelst du dein „WHY“ in die Tat um? Was macht dich besonders?
• WHAT: Was machst du genau? Was für ein Produkt verkaufst du oder welche Dienstleistung hast du im Angebot?

Die meisten Unternehmen sprechen zuerst über das WHAT und HOW, dann über das WHY. Erfolgreiche Marken beginnen mit dem WHY, dann dem HOW und schliesslich dem WHAT. Laut Sinek „People don’t buy what you do; they buy why you do it.“

Ein deutliches „WHY“ kann dir helfen, dich von anderen Wettbewerbern abzuheben, die ähnliches anbieten, aber keine klare Botschaft haben.

Wann ist es angebracht, eine emotionale bzw. rationale Positionierung zu wählen?

Je nach Branche, Produkt und Zielgruppe kann eine emotionale oder rationale Positionierung das Richtige sein. Eine Kombination aus beiden könnte je nach Situation auch sinnvoll sein:

1. Emotionale Positionierung betrifft Gefühle, Wünsche und Sehnsüchte von Menschen. Sie funktioniert gut für Sachen, die man kaufen kann, Lifestyle-Produkte und persönliche Dienstleistungen.

Unternehmenspositionierung-Beispiel: Harley-Davidson mit „Fulfilling Dreams of Personal Freedom“

2. Die rationale Positionierung hebt praktische Vorteile, Effizienz und messbare Ergebnisse hervor. Diese ist gut für Produkte für Unternehmen, technische Lösungen und professionelle Dienstleistungen.

Unternehmenspositionierung-Beispiel: Volvo mit dem Fokus auf Sicherheit

3. Die meisten deiner potenziellen Kunden, die deine Produkte kaufen könnten, haben oft ein bestimmtes Problem, das oft mit Emotionen verbunden ist. Versuche deine Kunden gut zu kennen, zu verstehen und mit ihnen auf gleicher Ebene zu kommunizieren.

Konkrete Differenzierungsstrategien im Wettbewerb

Es gibt unterschiedliche Methoden, um sich vom Wettbewerb abzuheben.

1. Qualitätsführerschaft: Sei der Anbieter mit der besten Qualität in deiner Marktsegment.
2. Preisführerschaft: Sei entweder der günstigste in deiner Kategorie oder biete das beste Preis-Leistungs-Verhältnis an.
3. Innovationsführerschaft: Sei der Anbieter, der am kreativsten ist und die neuesten Technologien oder Lösungen hat.
4. Nischenführerschaft: Sei Experte in einem bestimmten Marktsegment oder einer Nische, um Nischenführerschaft zu erreichen.
5. Expertenpositionierung: Zeige, dass du Experte auf deinem Fachgebiet bist und keiner an dir vorbeikommt.

Am wichtigsten ist, dass du eine Differenzierungsstrategie wählst, die zu deinen Stärken passt und für deine Zielgruppe wichtig ist. Die beste Positionierung ist die, die du umsetzen kannst und die deine Kunden als wertvoll erachten.

Wie beeinflusst eine starke Positionierung die Gestaltung des Wertversprechens?

Eine klare Positionierung von Unternehmen ist die Grundlage für ein überzeugendes Wertversprechen. Das Wertversprechen muss klar in Werbebotschaften umgewandelt und überall einheitlich kommuniziert werden.

Entwicklung einer klaren Value Proposition

Das Wertversprechen erklärt Kunden, welchen Nutzen sie erhalten, wenn sie deine Dienstleistungen wählen. Ein effektives Wertversprechen sollte:

1. Relevant sein: Es muss die wichtigsten Bedürfnisse und Probleme deiner Zielgruppe ansprechen.
2. Exklusiv sein: Beschreibe, was dich anders macht als deine Konkurrenz, um exklusiv zu sein.
3. Glaubwürdig sein: Du musst das Versprechen wirklich halten können, um vertrauenswürdig zu sein.
4. Klar und verständlich sein: Selbst komplexe Leistungen müssen leicht verständlich erklärt werden können.

Achte darauf, dass du die richtigen Produkte und Dienstleistungen für die Probleme deiner Kunden anbieten kannst. Erkläre, wie das Produkt oder die Dienstleistung ihnen hilft und welchen Nutzen sie davon haben.

Übersetzung der Positionierung in Marketingbotschaften

Es ist notwendig, dass du deinen Kunden in einer klaren Botschaft vermittelst, wie du dich positionierst. Nur auf diese Weise kann deine Botschaft an deinen potenziellen Kunden verstanden werden und bei ihm ankommen.

1. Das Problem: Sprich über das Problem deiner Zielgruppe
2. Die Lösung: Zeige die Lösung, die du hast
3. Den Nutzen: Die Vorteile deiner Idee klar und verständlich darstellen
4. Die Differenzierung: Die Besonderheiten, die dich von anderen Alternativen differenzieren betonen.

Warum ist eine konsistente Kommunikation über alle Kanäle für Unternehmen wichtig?

Um erfolgreich zu sein, muss die Botschaft über alle Kommunikationskanäle einheitlich sein. Um sicherzustellen, dass dein Online-Auftritt einheitlich und klar ist, wende dein Positionierungskonzept auf alle Bereiche an.

• Website
• Social-Media (Facebook, LinkedIn, Twitter, Xing, Instagram usw.)
• Google My Business Eintrag
• Einträge in lokalen Verzeichnissen 
• Print
• Alle weiteren Kanäle, die du nutzt

Es ist wichtig, immer klar und einheitlich zu kommunizieren, um sicherzustellen, dass deine Marke gut im Gedächtnis deiner Zielgruppe bleibt und einen hohen Wiedererkennungswert schafft.

Visual & Verbal Identity als Ausdruck der Positionierung

Deine visuelle und verbale Identität stellt konkrete Ausdrucksformen deiner Positionierung dar:

1. Visual Identity umfasst alle visuellen Elemente wie Logo, Farben, Schriftarten, Bildsprache und Layout.
2. Verbal Identity bezieht sich auf deinen sprachlichen Stil, den Tonfall, die verwendeten Begriffe und die Art, wie du Geschichten erzählst.

Beide Identitäten sollen deine Positionierung unterstützen und für die Zielgruppe, die du erreichen möchtest, ansprechend sein. Nach all deinen Recherchen und Analysen kennst du deine Buyer-Personas und kennst ihre Herausforderungen. Auch kennst du ihre Informationsgewohnheiten. Gestalte dementsprechend deinen visuellen und verbalen Auftritt so, dass du diese Kunden erreichst und ihre Emotionen ansprichst.

Positionierung in verschiedenen Branchen

In verschiedenen Branchen können unterschiedliche Positionierungsansätze sinnvoll sein:

Konsumgüterindustrie:

• Fokus auf emotionale und kommunikative Positionierung
• Marken wie Red Bull setzen auf starke emotionale Kernelemente wie „Abenteuerlust & Adrenalin“

Technologie und Innovation:

• In technologiegetriebenen Branchen steht oft die Innovationspositionierung im Vordergrund
• Unternehmen differenzieren sich durch neue, einzigartige Produkteigenschaften

Luxusgüter:

• Im Luxussegment ist eine Hoch-Preis-Positionierung üblich
• Verbindung mit exzellenter Qualität und exklusivem Design

E-Commerce:

• Im Online-Handel ist eine Positionierung über Auswahl und Convenience häufig 

Lebensmittelbranche:

• Zunehmende Bedeutung von Nachhaltigkeit
• Bio-Qualität oder regionale Herkunft als Differenzierungsmerkmal

Besonderheiten bei Dienstleistungsunternehmen

Dienstleistungsunternehmen haben besondere Herausforderungen bei der Positionierung:

1. Immaterialität: Dienstleistungen kann man nicht anfassen, sie sind nicht greifbar
2. Erklärungsbedürftigkeit: Viele Dienstleistungen sind schwer zu verstehen, weil sie zu komplex sind
3. Personenabhängigkeit: Qualität von Dienstleistungen hängt stark von den ausführbaren Personen ab

Im Dienstleistungsbereich spielt daher die Positionierung über Qualität, Expertise und Kundenservice eine zentrale Rolle.

Was sind die grundlegenden Unterschiede in der Positionierung zwischen B2B- und B2C-Marketing?

Die Positionierung in B2B- und B2C-Märkten unterscheidet sich in wesentlichen Punkten:

B2B-Positionierung:

• Fokus auf rationale Argumente und ROI
• Betonung von Expertise und technischem Know-how
• Längere Entscheidungsprozesse mit mehreren Entscheidern
• Bedeutung persönlicher Beziehungen

In B2B-Geschäften, vor allem bei erfolgreichen, aber unbekannten Unternehmen, ist es wichtig, sich auf spezielle Marktsegmente (Nischenpositionierung) und auf sein Spezialfachwissen zu konzentrieren. Firmen wie Claas („Mehr als Maschinen“) oder Dräger („Technik für das Leben“) sind Experten in ihren Bereichen.

B2C-Positionierung:

• Stärkere emotionale Komponente
• Fokus auf Lifestyle und Identifikation
• Schnellere, oft impulsivere Kaufentscheidungen
• Bedeutung von Markenimage und -wahrnehmung

Digitale Positionierung und ihre Besonderheiten

Die digitale Transformation hat neue Anforderungen an die Positionierung geschaffen:

1. Omnipräsenz: Marken sollen auf verschiedenen digitalen Plattformen einheitlich auftreten
2. Interaktivität: Digitale Medien ermöglichen direkte Interaktion mit der Zielgruppe
3. Transparenz: Kunden können Informationen leichter vergleichen
4. Personalisierung: Digitale Technologien ermöglichen individualisierte Ansprache

Aktuelle Trends in der digitalen Positionierung:

• KI-basierte Marketingstrategien: Generative KI wird zunehmend für kreative Inhalte eingesetzt.
• Data-Driven Marketing: Die Nutzung von Daten für gezielte Kampagnen wird von Unternehmen immer mehr genutzt.
• Authentizität und Transparenz: Geschichten und Inhalte sollen echt und auf die Mitarbeiter ausgerichtet sein.
• Nachhaltigkeit und Diversität: Themen wie Umweltschutz und Vielfalt werden immer wichtiger, brauchen jedoch eine differenziertere Herangehensweise.

Authentizität und Glaubwürdigkeit:

Die Glaubwürdigkeit ist wichtig für eine erfolgreiche Positionierung.

Deine Positionierung muss:

1. Authentisch sein: Deine Positionierung sollte echt sein und auf den wirklichen Stärken und Werten deines Unternehmens beruhen.
2. Nachweisbar sein: Es ist wichtig, dass du deine Behauptungen belegen kannst.
3. Erlebbar sein: Kunden sollen bei jeder Kontaktaufnahme mit deinem Unternehmen deine Positionierung deutlich wahrnehmen.

Sei einfach du selbst! Kommuniziere mit deiner Zielgruppe, lass auch Blicke im Hintergrund zu. Stehe zu deinen Fehlern und versuche nicht, sie zu vertuschen. 

Langfristige Ausrichtung und Konsistenz:

Eine Positionierung von Unternehmen braucht Zeit, um sich zu etablieren:

1. Geduld: Es dauert eine Weile, bis sich eine starke Positionierung in den Köpfen der Zielgruppe festsetzt.
2. Konsequenz: Die Positionierung muss konsequent über alle Touchpoints hinweg umgesetzt werden.
3. Kontinuität: Wenn sich die Positionierung ständig ändert, ist das für Kunden verwirrend und schwächt die Marke.

Stelle sicher, dass überall die gleiche Botschaft verbreitet wird und alle Kommunikationskanäle die gleiche Präsenz haben. Ein einheitliches Erscheinungsbild vermeidet Missverständnisse.

Trotz der Notwendigkeit von Konsistenz muss eine gute Positionierung auch anpassungsfähig sein:

1. Marktveränderungen: Es ist wichtig, regelmässig zu prüfen, ob die Positionierung noch stimmig ist und sie gegebenenfalls an neue Marktbedingungen angepasst werden muss.
2. Kundenentwicklungen: Wenn sich die Bedürfnisse und Erwartungen deiner Kunden ändern, muss auch deine Positionierung angepasst werden.
3. Wettbewerbsaktivitäten: Es kann notwendig sein, seine Positionierung anzupassen, wenn Konkurrenten ihre Strategie ändern oder neue Unternehmen in den Markt eindringen.

Die Positionierung kann sich ändern. Es ist wichtig, dass dein Unternehmen sich anpasst, wenn sich der Markt, deine Kunden oder deine Dienstleistungen ändern.

Was sind typische KPIs zur Messung der Positionierung im B2B- bzw. B2C-Marketing?

Um zu überprüfen, ob deine Positionierung erfolgreich ist, musst du wichtige Kennzahlen (KPIs) festlegen.

1. Marktanteil: Wie entwickelt sich dein Marktanteil in deinem Zielsegment?
2. Preispremium: Kannst du höhere Preise verlangen als andere Wettbewerber?
3. Kundenloyalität: Empfehlen deine Kunden dich weiter und bleiben sie dir treu? 
4. Markenbewusstsein: Wie bekannt ist deine Marke in deiner Zielgruppe?
5. Attribute-Assoziation: Verbinden Kunden die gewünschten Anforderungen mit deiner Marke?

Die regelmässige Überprüfung dieser KPIs hilft dir, den Erfolg deiner Positionierung zu messen und bei Bedarf Anpassungen vorzunehmen.

Praktische Umsetzung im Unternehmen

Die Entwicklung einer strategischen Positionierung ist das eine. Aber die erfolgreiche Implementierung im Unternehmen ist eine andere Geschichte. Hier sind ein paar bewährte Ansätze, um das Ganze im eigenen Unternehmen umzusetzen.

Positionierungsworkshops gestalten

Ein Workshop zur Positionierung hilft, gemeinsam mit den wichtigsten Stakeholdern eine klare Position zu erarbeiten:

Vorbereitung: 
Sammle wichtige Marktdaten, Kundenfeedback und Daten über die Konkurrenz.

Teilnehmer: 
Mitarbeiter von verschiedenen Abteilungen sollen einbezogen werden, nicht nur aus dem Marketing.

Ablauf: 
Strukturiere den Workshop nach den fünf Hauptteilen der Positionierung.

Moderator: 
Ein unparteiischer Moderator kann dabei unterstützen, eigene Gedanken zu hinterfragen und unbekannte Themen sichtbar zu machen.

Verzichte auf komische Vorlagen für Positioning Statements. Oft werden persönliche Annahmen festgehalten, ohne den aktuellen Status quo wirklich zu überdenken.

Einbindung aller relevanten Stakeholder

Die Positionierung betrifft nicht nur das Marketing, sondern das gesamte Unternehmen:

Führungsebene: Vor allem das Management muss die Positionierung unterstützen und als Vorbild dienen.

Mitarbeiter: Alle Mitarbeiter sollten die Positionierung verstehen und in ihrer täglichen Arbeit umsetzen können.

Vertrieb: Es ist wichtig, dass der Vertrieb die Positionierung klar und überzeugend im Gespräch mit Kunden vermitteln kann.

Produktentwicklung: Die Produktentwicklung muss Produkte schaffen, die die Positionierung unterstützen.

Du brauchst Konsens und ein kollektives Einverständnis. Nur so erreichst du, dass die Positionierung in der Praxis auch tatsächlich gelebt und dem Kunden vermittelt wird.

Von der Theorie zur Praxis: Implementierungsschritte

Um eine Positionierungsstrategie umzusetzen, muss man systematisch vorgehen:

1. Kommunikationsplan: Erstelle einen Plan, um zu zeigen, wie die Positionierung nach innen und aussen kommuniziert wird.
2. Schulungen: Schule deine Mitarbeiter, damit sie die Positionierung verstehen und umsetzen können.
3. Touchpoint-Analyse: Identifiziere alle Berührungspunkte mit Kunden und stelle sicher, dass die Positionierung überall gleich umgesetzt wird.
4. Ressourcenallokation: Sorge dafür, dass die notwendigen finanziellen und personellen Ressourcen bereitstehen.
5. Zeitplan: Setze realistische und konkrete Ziele fest, um das Projekt schrittweise umzusetzen.

Warum ist es wichtig, die Positionierung eines Unternehmens kontinuierlich zu verbessern?

Denke immer daran, dass die Arbeit an der Positionierung nie endet, sondern immer weitergeht. Es ist ein kontinuierlicher Prozess:

1. Regelmässige Überprüfung: Überprüfe regelmässig, ob deine Positionierung noch gut performt und auf dem neuesten Stand ist.
2. Feedback einholen: Hole dir regelmässig bei deinen Kunden und Mitarbeitern Feedback, wie sie deine Positionierung wahrnehmen.
3. Marktbeobachtung: Behalte Wettbewerber und Markttrends im Blick, um frühzeitig auf Veränderungen reagieren zu können.
4. Anpassungen vornehmen: Zögere nicht, deine Positionierung anzupassen, wenn sich die Rahmenbedingungen verändert haben.

Durch ständige Verbesserungen wird sichergestellt, dass deine Positionierung langfristig wirksam bleibt und dein Unternehmen erfolgreich am Markt positioniert ist.

Schlussfolgerung: Warum ist eine klare strategische Positionierung ein entscheidender Erfolgsfaktor im heutigen Wettbewerbsumfeld?

Die strategische Positionierung von Unternehmen geht weit über ein theoretisches Marketingkonzept auf Papier hinaus. Unternehmenspositionierung ist entscheidend für den langfristigen Erfolg deiner Firma. Dieser Prozess muss regelmässig überdacht und angepasst werden. Im Notfall ziehe Fachleute hinzu und lass dich beraten. In Märkten mit einer bereits hohen Anzahl ähnlicher Anbieter ist eine eindeutige, differenzierende Positionierung oft der einzige Weg, um sich von der Konkurrenz abzugrenzen und nachhaltige Wettbewerbsvorteile zu erlangen.

Zusammenfassung der wichtigsten Erkenntnisse

1. Fundamentale Bedeutung: Die Positionierung von Unternehmen bildet das Fundament für alle Marketingaktivitäten und beeinflusst entscheidend, wie dein Unternehmen im Markt wahrgenommen wird.
2. Fünf Kernkomponenten: Eine wirksame Positionierung umfasst die Analyse der Alternativen, die Identifikation von Alleinstellungsmerkmalen, die Definition von Kundenvorteilen, die Bestimmung der Zielgruppe und die Festlegung der Marktsegmentierung.
3. Strategischer Prozess: Die Entwicklung einer Unternehmenspositionierung folgt einem klaren und strukturierten Prozess aus Analyse, Planung, Implementierung und Kontrolle, die immer wieder angepasst werden muss.
4. Differenzierung ist entscheidend: Positionierung bedeutet, sich von Wettbewerbern zu differenzieren und in den Köpfen der Kunden einen besonderen Platz einzunehmen.
5. Teamarbeit statt Einzelaufgabe: Um eine erfolgreiche Positionierung zu erreichen, müssen alle wichtigen Stakeholder als Team zusammenarbeiten.

Handlungsempfehlungen für die Praxis

1. Starte mit einer gründlichen Analyse: Bevor du deine Positionierung festlegst, solltest du den Markt, deine Konkurrenten und deine Kunden sehr gut verstehen.
2. Entwickle eine authentische Positionierung: Stelle sicher, dass deine Positionierung auf tatsächlichen Stärken und Werten basiert, die du auch wirklich liefern kannst.
3. Kommuniziere Werte statt Features: In deiner Kommunikation solltest du dich nicht auf die Merkmale deiner Produkte konzentrieren, sondern viel mehr auf den Wert, den sie für deine Kunden schaffen.
4. Sorge für Konsistenz über alle Kommunikationskanäle: Achte darauf, dass deine Positionierung in allen Touchpoints die gleiche Botschaft überbringt. 
5. Überprüfe und passe regelmässig an: Es ist sehr wichtig, dass die Positionierung in keiner Schublade abgelegt wird. Das ist keine einmalige Sache, sondern muss regelmässig überprüft und bei Bedarf angepasst werden.