7 Fehler im Tech Content Marketing, die Unternehmen Erfolge kosten

Lohnt sich Tech Content Marketing heute überhaupt noch? Viele B2B IT-Unternehmen veröffentlichen regelmäßig Inhalte, doch weder steigt die Sichtbarkeit ihrer Website noch die Zahl der Kontaktanfragen. Also besser doch in Ads schalten? Nicht zwingend. Oft reicht eine leichte Kurskorrektur in der Art und Weise, wie du Content erstellst, damit du Ergebnisse siehst, die eure Investition in eben jenen Content klar rechtfertigen.

In diesem Artikel habe ich 7 typische Fehler zusammengestellt, die die Wirksamkeit von Content still sabotieren, und gebe dir Tipps, wie du deinen Content mit wenig Aufwand wirksamer machst.

Effektiver Content ist eine Frage der Qualität

Content ist ein Must-have für Unternehmen. In einer Forbes-Studie gaben 2024 rund 90 Prozent der befragten Unternehmen an, dass Content ein fester Bestandteil ihrer Marketing-Strategie ist.

Doch es reicht nicht aus, das Netz mit mittelmäßigem Content zu fluten, wie es mit KI-Tools so einfach möglich ist. Wenn du mit deinen Inhalten bei potenziellen Kunden sichtbar und von ihnen als Kompetenzführer wahrgenommen werden möchtest, dann muss die Qualität stimmen. Und hier wird es knifflig.

Was Qualität ist, bestimmen deine Kunden in spe. Sie müssen sich verstanden fühlen, müssen neugierig werden auf die Produkte und Dienstleistungen des Unternehmens und ermutigt werden, den nächsten Schritt Richtung Kauf zu gehen. Dafür braucht es eine Content-Strategie: Ihr müsst im Team festlegen, welche Ziele ihr mit eurem Content verfolgt, wer eure idealen Kunden sind (Buyer Personas) und wo ihr diese optimal erreichen könnt.

Wenig verwunderlich, dass Investitionen in die Content-Qualität bei der Forbes Befragung zu den Top 3 Prioritäten der Unternehmen gehörte. Bei der Umsetzung von effektivem Content lauern dann aber doch einige Fallstricke, wie ich in der Zusammenarbeit mit Kunden feststellen durfte.

1. Sales-Mindset statt Service-Mindset im Tech ConTent Marketing

Du schreibst einen Artikel über „Die besten CRM-Tools“ und erwähnst in jedem zweiten Absatz, inwiefern eure Lösung den Alternativen überlegen ist. Keine gute Idee. Wenn du Content als getarnte Werbebotschaften betrachtest, schadest du deiner Marke. Das heißt natürlich nicht, dass du euer Produkt gar nicht erwähnen solltest.

Ein hilfreiches Framework bietet die „They Ask, You Answer“-Methode von Marcus Sheridan: Sie rät, Inhalte zu erstellen, die ehrlich die Fragen von potenziellen Kunden beantworten. In unserem Beispiel: Schreibe einen ehrlichen Vergleich verschiedener CRM-Tools. Nenne so objektiv wie möglich die Vor- und Nachteile der Alternativprodukte und verschweige auch bei euren eigenen Produkten Schwächen und Grenzen nicht. Das schafft mehr Vertrauen als Lobhudelei.

Kleiner psychologischer Kunstgriff: Wenn du euer Produkt am Anfang oder am Ende der Auflistung erwähnst, profitiert eure Marke vom Primacy- bzw. Recency-Effekt. Wir behalten die ersten und die letzten Informationen, die wir in einer Situation erhalten, am ehesten in Erinnerung.

2. Content ausschließlich für die Awareness-Phase

„Data Analytics Trends“, „KI in der Personalarbeit“ – viele Marketingteams fokussieren sich auf „Awareness“-Content. Inhalte für die Buyer Persona, die sich vielleicht eines Problems bewusst ist, aber noch ohne konkrete Kaufabsicht im Netz recherchiert. Mit solchen Inhalten generierst du im besten Fall viel Traffic, aber wenig Kontaktanfragen. Denn es besteht zu wenig Grundinteresse, an das du anknüpfen kannst.

Deswegen, wenn das Budget knapp und der Druck groß ist, Ergebnisse zu erzeugen: Konzentriere dich auf Content Creation für die mittlere und letzte Phase der Customer Journey bzw. des Marketing Funnels. Konzentriere dich auf Buyer Personas, die bereits nach einer Lösung suchen oder sogar bereits eure Lösungen gegen Alternativen abwägen.

• Erste Phase (TOFU): Die Buyer Persona will sich allgemein zu einem Thema informieren. Du kannst zum Beispiel mit SEO-Artikeln und Social Media-Beiträgen auf den Radar deiner Zielgruppe kommen.
• Mittlere Phase (MOFU): Tiefere, fachliche Inhalte wie Webinare, Whitepaper und Fachartikel unterstützen die Buyer Persona bei der Entscheidung und positionieren euch als vertrauenswürdigen Partner.
• Letzte Phase (BOFU): Kurz vor der Entscheidung sind beispielsweise Customer Success Stories, Artikel zu Einwänden und häufigen Fragen und durchdachte Produktseiten effektive Content-Formate.

3. Fachjargon an der falschen Stelle

Sprich die Sprache deiner Kunden, aber passe sie an die Buyer Persona an, für die du schreibst. Die Regel „Erkläre es mir so, als wäre ich fünf“ gilt im B2B-Bereich nicht. Zumindest nicht immer.

Für Business-Entscheider ohne technischen Hintergrund sind einfach verständliche Erklärungen wichtig. Doch CTOs und Entwickler erwarten den ihnen vertrauen Fachjargon, damit sie euch als Dienstleister ernstnehmen. Das heißt aber nicht, dass du kompliziert schreiben solltest. Niemand möchte sich anstrengen müssen, um einem Text folgen zu können.

Was Leser ganz schnell wegklicken lässt, sind Buzzwords. „Game Changer“, „Wir bringen Sie auf das nächste Level“, „Wir arbeiten agil“. Solche Versprechungen hat unser Gehirn tausend Mal gehört. Sie langweilen und sind unkonkret. Besser du beschreibst, wie eure Methode genau funktioniert und welche Vorteile daraus für Kunden entstehen. Egal, ob du dich an technische oder nicht-technische Leser wendest.

4. Wenig durchdachtes Content Design

Deine ganze Liebe und zwei Arbeitstage hast du in den 2000-Worte-Artikel gelegt. Doch damit Leser nicht nur die Überschriften scannen, braucht es ein ansprechendes Content Design. Lange Textblöcke ohne visuelle Unterbrechung sind eine Zumutung für die Augen und führen dazu, dass Leser abspringen – besonders auf mobilen Geräten.

Wie machst du einen Artikel online gut lesbar?

• Klare visuelle Hierarchie: Überschriften, Zwischenüberschriften und Bullet- Point-Lists strukturieren den Artikel und heben Wichtiges hervor.
• Weißraum: Ausreichend Freiraum um Texte und Elemente schaffen Übersicht.
• Lesbare Schriftarten: Verwende gut lesbare, schlichte Schriftarten und achte auf die richtige Größe, um die Lesbarkeit zu gewährleisten.
• Visuelle Elemente: Infografiken und Bilder fassen Inhalte zusammen, ziehen Aufmerksamkeit auf sich und dienen so als Scroll Stopper.
• Hohe Kontraste: Ein starker Kontrast zwischen Text und Hintergrund senken die Anstrengung, Inhalte zu erfassen.

Buchtipp
Ausführliche Informationen und viele Praxisbeispiele findest du im Buch: Content Design von Robert Weller und Ben Harmanus. Der Fokus liegt zwar auf Conversion-Optimierung, die Prinzipien sind jedoch auch für andere Content-Formate wertvoll.

5. Keine effektive Weiterverwendung von Content

Ihr veröffentlicht Inhalte auf vielen verschiedenen Plattformen: auf YouTube, LinkedIn und der eigenen Website, als Gastartikel in Online-Magazinen und als Podcast. Damit eure Content-Produktion kosteneffizient bleibt, nutze Repurposing! Die intelligente ­­­Weiterverwendung von Inhalten ist ein wichtiger Baustein, um den Return on Invest eures Content Marketings zu verbessern. 

Der einfachste Weg, Repurposing zu betreiben: Zerlege ein großes Content Piece wie ein Webinar oder Whitepaper in kleinere Beiträge, beispielsweise Blogartikel oder Social Media Posts. Aber es gibt auch andere Möglichkeiten: Interviews mit Kunden über erfolgreiche Projekte kannst du in geschriebene Success Stories verwandeln und zusätzlich Testimonials für eure Website aus dem Material ziehen.

Es lohnt sich, einmal Denkarbeit in eine Repurposing-Strategie zu investieren, damit eure Content-Ideen mit wenig Aufwand immer die größte Bühne bekommen.

10 Wege, die Inhalte eines Live-Webinars weiterzuverwenden:

1. Webinar als Leadmagnet anbieten
2. Inhalte als Basis für Whitepaper
3. Inhalte für E-Mail-Kampagne nutzen
4. Infografiken für Social Media erstellen
5. Als Video(-Serie) für Youtube veröffentlichen
6. Inhalte als Basis für Sponsored Posts
7. Webinar als Podcastfolge veröffentlichen
8. Quelle für FAQ-Sektion auf der Website
9. Blogartikel(-serie) ableiten
10. Basis für Social-Media-Posts

6. Unregelmäßige Veröffentlichung

Es ist nicht notwendig, täglich neue Inhalte zu veröffentlichen, wenn du Content-Erfolge erzielen möchtest. Wenn du aber nur sporadisch Beiträge ins Netz stellst, ist das zu wenig.

Vor allem wenn du Sichtbarkeit über Suchmaschinen aufbauen möchtest, ist die Zahl der veröffentlichten Inhalte durchaus relevant. Niemand wird als Autorität in einem Themenbereich wahrgenommen, der nur alle paar Monate einen Beitrag teilt. Auch für Social Media gilt: Es lohnt sich am Ball zu bleiben. Denn wenn Nutzer regelmäßig mit einer Marke in Kontakt kommen, empfinden sie diese automatisch als vertrauenswürdiger – in der Psychologie spricht man vom Mere-Exposure-Effekt.

Was kannst du tun, um diesen Effekt für dein Content-Marketing zu nutzen und eine Regelmäßigkeit in die Veröffentlichung sicherzustellen? 3 Tipps:

• Wenn du euer internes Expertenwissen in Content-Formate integrieren möchtest, erstelle Templates, die diese nur noch ausfüllen müssen, statt um Artikelentwürfe zu bitten. Das erhöht erfahrungsgemäß die Bereitschaft zur und das Tempo zur Mitarbeit.
• Entkopple die Produktion von Texten von ihrer Veröffentlichung. Nicht jeder Beitrag muss tagesaktuell geschrieben werden. Lege ein Backlog mit Evergreen-Content an, den du nach und nach veröffentlichst und der als Puffer dient, wenn geplante Beiträge ausfallen.
• Etabliere einen klaren Redaktionsprozess: Tools wie Trello oder Asana sind ideal, um den Überblick über Content-Fortschritte und Vorräte zu behalten.

7. Fehlende Erfolgsmessung

Die Attribution von Marketingerfolgen auf Content-Initiativen ist herausfordernd, da viele Erfolge nicht ausschließlich von Content beeinflusst, sondern auch von Sales und Technik mitbestimmt werden. Dennoch lassen sich Metriken definieren, die aufzeigen, ob dein Content funktioniert oder nicht.

Hilfreich kann es sein, die Effektivität von Content in drei Zielbereichen zu messen:

• Sichtbarkeit: Ist der Content auffindbar? Hier können Metriken wie Seitenaufrufe, Google Rankings, Impressionen auf Social Media herangezogen werden.
• Engagement: Ist der Content hilfreich für unsere Zielgruppe? Die Verweildauer auf Blogbeiträgen, die Anzahl von Kommentaren und Likes auf Social Media sowie die Download-Zahlen vertiefender Inhalte sind mögliche KPIs.
• Conversion: Hier wird es schwierig. Direkte Zuordnungen auf Ebene einzelner Texte sind kaum möglich. Die Gründe wie Zero Click Searches, Multi-device Journey und Ad-Blocker hat Rand Fishkin in „Attribution is Dying“ ausführlich beschrieben. Messbar ist aber Effektivität des Content Marketings in seiner Gesamtheit: Wie häufig wird der Unternehmensname gegoogelt? Wie entwickeln sich die direkten Websiteaufrufe? Wie entwickeln sich die Website Conversions insgesamt? 

Fazit: Erfolg entsteht aus kontinuierlichen Verbesserungen

Beim Tech Content Marketing ist es wie beim Golfen: Schon kleine Veränderungen beim Abschlag entscheiden, ob der Ball sein Ziel erreicht oder nicht. Wenn du dich in einigen der Fehler erkannt hast und in Zukunft dort bewusst nachjustierst, wirst du früher oder später positive Auswirkungen sehen – selbst, wenn du nicht bis auf Textebene Erfolge nachvollziehen kannst. Content Marketing funktioniert. Das zeigen die Statistiken, das zeigen die Erfahrungen vieler B2B IT-Unternehmen.

Wichtig ist es, die eigenen Praktiken allein und im Team regelmäßig zu reflektieren. Das ist die Basis jedes erfolgreichen Content Marketings. Denn Märkte und Kundenpräferenzen ändern sich. Was vor ein paar Jahren Best Practice war, muss heute nicht mehr funktionieren. Wenn du mit deinem Content aber konsequent die Bedürfnisse deiner Kunden adressierst, ist nicht die Frage ob, sondern nur wann sich Erfolge zeigen.