Gründerstory The Boutique Agency: Warum Oliver Zenglein lieber drei Dinge exzellent macht als zehn mittelmäßig
Oliver Zenglein hat 20 Jahre Google-Ads-Erfahrung, war CMO bei Windeln.de vor dem Börsengang und hat internationale Kampagnen über 35 Länder geleitet. 2014 hat er sich trotzdem entschieden, klein anzufangen – mit einer Agentur, die persönliche Beratung über schnelle Skalierung stellt. Den ersten Kunden hat er nicht nur mit Kampagnen betreut, sondern mit der Gründerin über Business-Ziele gesprochen. Den zweiten Kunden, einen Fahrradhändler, betreut die Agentur heute noch. Inzwischen ist The Boutique Agency auf ca. 35 Mitarbeitende gewachsen, Google Premium Partner, B Corp-zertifiziert und nach wie vor inhabergeführt und bootstrapped.
Für unsere Gründerstory hat Oliver unsere Fragen beantwortet und gibt Einblicke in seine Hiring-Strategie, den Umgang mit KI im Performance Marketing und die Frage, warum Unabhängigkeit für ihn mehr wert ist als jedes Übernahmeangebot.
Hauptfragen zum Unternehmen & der Gründung
In den folgenden Fragen werfen wir einen detaillierten Blick auf die Gründungsgeschichte, die Entwicklung des Startups und die strategischen Entscheidungen dahinter.
Die Gründer berichten dabei offen über Herausforderungen, Erkenntnisse und Meilensteine ihres unternehmerischen Weges.
Von der Idee zur Boutique-Agentur: Nachhaltigkeit und persönliche Beratung als Erfolgsrezept
The Boutique Agency wurde 2014 gegründet – deutlich früher als der typische "Digital Marketing Agentur Boom". Wie ist die Idee entstanden und welche Marktchance haben Sie damals erkannt, die andere übersehen haben?Ich wollte eine Agentur an den Start bringen, die 100% nachhaltig arbeitet, sowohl gegenüber den Mitarbeitenden als auch für die Kunden. Damals gab es Boutique Kanzleien und Boutique Hotels, aber noch keine Boutique Agenturen. Die Idee war, das Konzept zu übertragen und eine sehr persönliche und qualitativ hochwertige Digital Marketing Agentur zu bauen. Unser erster Kunde war damals ein Start-up aus meinem Netzwerk, bei dem ich nicht nur die Kampagnen gemanagt, sondern mit der Gründerin über Business-Ziele gesprochen habe. Genau das ist bis heute unsere DNA. Unseren zweiten Kunden, einen Fahrradhändler, betreuen wir heute noch.
Erfahrungen aus dem Start-up-Umfeld als Fundament für die Agenturgründung
Du hast 2010-2014 als CMO bei Windeln.de gearbeitet und warst damit Teil eines Unicorn-Success (IPO 2015). Welche Erkenntnisse aus dieser Erfahrung waren entscheidend für die Gründung von The Boutique Agency?Es war leider kein Unicorn im engen Sinn, aber ich habe dort sehr viel gelernt. Sowohl über die positiven Seiten und die Herausforderungen von starkem Wachstum, als auch über die gesamte Start-Up und VC-Szene. Ich habe vor allem vom Netzwerk profitiert, das ich über die Jahre aufbauen durfte. Dadurch konnte ich viele Perspektiven, aber auch Freundschaften gewinnen.
Internationale Erfahrung als Grundlage für maßgeschneiderte Boutique-Strategien
Du hast vorher auch große internationale Kampagnen bei be2 (Online Dating) über 35 Länder hinweg geleitet. Wie hat diese Multi-Market-Erfahrung eure Positionierung als "Boutique" (hochspezialisiert, nicht Massenmarkt) beeinflusst?Wir sind tatsächlich eine stark international aufgestellte Agentur. 40% unserer Werbeausgaben werden außerhalb Deutschlands investiert. Bei be2 habe ich gelernt, dass es kein “one-size-fits-all” gibt. Manche Prinzipien gelten international, aber vieles muss an die lokalen Gegebenheiten angepasst werden. Jeder Markt hat seine eigenen kulturellen Codes und Tonalitäten.
Unabhängigkeit als Basis für nachhaltiges und langfristiges Wachstum
The Boutique Agency hat sich bewusst als "unabhängige, inhabergeführte Agentur" positioniert – nicht als Part einer großen Holding. Warum war euch diese Unabhängigkeit so wichtig und wie habt ihr sie bis heute bewahrt?Die Unabhängigkeit hilft uns, langfristig zu denken und auf kurzfristige Umsätze zu verzichten, die uns oder auch dem Planeten auf Dauer schaden. Wir sind seit Tag 1 profitabel und bootstrapped. Dadurch konnten wir uns die Unabhängigkeit bewahren.
B Corp™-Zertifizierung: Nachhaltigkeit und Verantwortung als Kern unserer DNA
2023 habt ihr die B Corp™-Zertifizierung erreicht – ein sehr rigoroser Bewertungsprozess mit Score 84/200. Wie kam es zu dieser Entscheidung, die Agentur nachhaltiger und gesellschaftlich verantwortlicher zu strukturieren? War das von Anfang an die Vision?Nachhaltig zu agieren war uns schon immer ein wirklich zentrales Anliegen. B Corp war das perfekte Framework, um alle Bereiche und Stakeholder dabei zu berücksichtigen – Unsere Kunden, Mitarbeitende, unsere Community und die Umwelt. Wir fühlen uns nicht nur Shareholder Value verpflichtet, sondern all diesen Stakeholdern. Heute arbeiten wir an der Rezertifizierung nach neuen Standards.
Gezieltes Hiring und gezielte Entwicklung für nachhaltige Boutique-Qualität
Euer Team wächst – ca. 35 Mitarbeiter aktuell, mit Positionen auf Google Premium Partner und Microsoft Select Agency Partner. Welche Strategie verfolgt ihr beim Hiring und Talententwicklung, um die Boutique-Qualität zu bewahren und nicht zur "Standard-Agentur" zu werden?Wir stellen sehr bedacht ein, mit jeweils vier Interviews. Nur wenn alle mit Daumen hoch bewerten, unterbreiten wir ein Angebot. Unser Team ist dadurch wirklich smart und “easy to work with”. Lieber besetzen wir eine Position nicht oder später, als halbherzig oder falsch. Wenn uns das einmal nicht gelingt, versuchen wir, daraus zu lernen. Wir können auch nicht für jede Person der richtige Arbeitgeber sein. Zudem bilden wir gewissenhaft Trainees aus. Einige unserer heutigen Führungskräfte oder Senior Consultants haben vor fünf bis 10 Jahren als Trainee oder Werkstudent gestartet.
Fokus auf Kernkompetenzen: Exzellenz statt breiter Streuung
Euer Fokus auf "Performance Marketing" ist sehr spitz – SEA, Technical SEO, UX/Website-Optimization, Paid Social. Wie habt ihr entschieden, bei diesen Spezialisierungen zu bleiben und nicht in andere Bereiche (z.B. Markenberatung, PR, Full-Service) zu expandieren?Wir sind unserem Fokus treu geblieben, weil wir lieber drei Dinge exzellent machen als zehn nur mittelmäßig. Wir haben durchaus mit Services experimentiert, zum Beispiel im Bereich Content-Erstellung. Dabei haben wir aber gemerkt, dass unser eigener Anspruch an die Tiefe und Qualität so hoch ist, dass wir es nicht ‚einfach so nebenbei‘ anbieten können. Unser Motto ist eher FOMU (Fear Of Messing Up) als FOMO (Fear Of Missing Out). Bevor wir unseren Kunden etwas anbieten, das nicht unserem Qualitätsstandard entspricht, konzentrieren wir uns lieber auf unsere Kernkompetenzen und sind dort dann unschlagbar.
Branchenvielfalt meistern: Tiefe Expertise trotz Boutique-Struktur
Ihr bedient diverse Industriesegmente: E-Commerce, B2B, Finance, Versicherungen, Travel – also nicht nur eine Nische. Wie schafft ihr es, tiefe Expertise in so verschiedenen Branchen zu haben und gleichzeitig noch "Boutique" zu sein?Unsere Consultants haben durchaus Schwerpunkte. Einige sind sehr erfahren in ecommerce, andere eher in B2B oder in der Betreuung von NGOs. Durch das Wachstum konnten wir uns in unterschiedliche Branchen einarbeiten. Das macht die Arbeit auch spannend und abwechslungsreich.
KI & Automation: Effizienz und Präzision bei Kundenprojekten durch intelligente Integration
Euch ist "AI & Automation in Marketing" ein sehr wichtiges Thema – Google Award 2023 für KI im Marketing. Wie integriert ihr KI in eure Dienstleistungen und euer internes Projekt-Management?Das ist ein sehr umfassendes und komplexes Thema. Wir sind spezialisiert darauf, die Rahmenbedingungen zu schaffen, damit die embedded AI von Google und anderen Plattformen optimal funktioniert und tatsächlich auf die Business Ziele der Kunden optimiert. Dabei hilft uns Erfahrung, aber auch applied AI und Workflows, die wir zunehmend auch automatisieren. Letztlich ist die entscheidende Komponente noch immer der Human in the Loop, der oder die die richtigen Weichen stellt.
Zukunftsvision: Internationales Wachstum bei Erhalt der Boutique-DNA
Wo seht ihr The Boutique Agency in 3-5 Jahren? Bleibt ihr München-basiert oder expandiert ihr international? Wie wachst du, ohne deine "Boutique"-DNA zu verlieren?Ich hoffe, dass wir in den nächsten 5 Jahren vor allem international weiter wachsen. Innerhalb Deutschlands bleibt unser Standort in München. Die Boutique-DNA ist stark in unseren Werten verwurzelt, darum mache ich mir keine Sorgen.
Fragen zu SEO / Online Marketing & Tools
Individuelle Strategien statt Standardlösungen: Die „geheime Sauce“ im Performance Marketing
Performance Marketing ist extrem wettbewerbsintensiv und datengetrieben. Wie unterscheiden sich eure SEO- und SEA-Strategien von Standard-Agenturen? Welche "geheimen Saucen" habt ihr entwickelt?Das Geheimrezept liegt in den gebündelten Erfahrungen unserer Consultants und in der Fähigkeit, Transferleistungen zu erbringen, die den Kunden in der jeweiligen individuellen Situation weiterhelfen. Uns ist wichtig, die Kunden genau zu verstehen. Wir denken von den Kunden unserer Kunden her und weniger von den Tools oder aktuellen Taktiken ausgehend.
Technologie trifft Business: Komplexe Optimierungen verständlich und wirksam erklärt
Ihr nutzt "Search Ads 360" und "Data Management" als Kernkompetenzen – eher technisch/nerd-orientiert als kreativ. Wie erklärt ihr euren Kunden den Mehrwert dieser technischen Optimierungen in geschäftlicher Sprache?Wir versuchen, die Diskrepanz aufzuzeigen zwischen den eigentlichen Business Zielen, und dem, was die KI eigentlich macht. Oft werden Klicks eingekauft, die nicht wirklich relevant sind, oder es wird in Content investiert, der nicht zielführend genug ist. Das machen wir sichtbar und daraus wird oft schnell ein Business Case. Das Creative spielt aber zunehmend eine wichtige Rolle, daher müssen wir beides vereinen – Technologie und Kreativität.
Generative AI gezielt einsetzen: Präzision und Kontrolle statt Halluzinationen
Die Generative AI verändert das Spiel: ChatGPT, Google Ads AI-Features, Automations-Skripte. Wie hilft ihr euren Kunden, AI sinnvoll in ihre Kampagnen zu integrieren ohne "AI-Halluzinationen"?Das funktioniert sehr gut, sofern AI aktiv gesteuert wird und genügend relevante Informationen bekommt. Wir prüfen Gen AI Ergebnisse dabei auf Halluzinationen und veröffentlichen nichts komplett automatisiert.
Nachhaltige Performance: Ethik und Transparenz als Wettbewerbsvorteil
Euer B Corp-Status erfordert hohe Transparenz und Ethik im Marketing – z.B. Datenschutz, nachhaltige Werbung. Wie positioniert ihr euch da anders als typische Performance Marketing Agenturen? Ist "nachhaltige Performance" ein Marketing-Vorteil?Ethik im Marketing bedeutet für uns, vorher darüber nachzudenken, wem unsere Arbeit nützt und wem sie schaden könnte. Das ist ein zentraler Pfeiler unserer B Corp-Philosophie. Ganz konkret heißt das, dass wir Aufträge ablehnen, wenn wir merken, dass wir für ethisch fragwürdige Geschäftsmodelle optimieren oder Greenwashing unterstützen sollen. Stattdessen suchen wir aktiv die Zusammenarbeit mit Unternehmen, die einen positiven Beitrag leisten – dazu gehören NGOs, innovative Start-ups im Bereich Nachhaltigkeit, sowie etablierte Firmen, die es mit ihrer gesellschaftlichen Verantwortung ernst meinen.
Nachhaltige Performance: Ethik und Transparenz als Wettbewerbsvorteil
Welche Marketing- und Analytics-Tools sind euer "Tech Stack"? Google Marketing Platform, HubSpot, Mixpanel? Wie schulen und zertifiziert ihr euer Team für diese Tools?Wir bewegen uns vor allem in der Google Welt, nutzen aber agenturintern zum Beispiel auch Hubspot, Ahrefs, SISTRIX und viele weitere Tools. Wir schulen viel intern, bekommen aber auch Unterstützung von Google. Darüber hinaus halten wir regelmäßige Zertifizierungs-Sessions ab, zum Beipiel für Google Ads, International Growth oder Tools wie SEMrush.
Persönliche Fragen an die Gründer
20 Jahre Performance Marketing: Kontinuität als Schlüssel zum Erfolg
Du hast seit 2005 mit Google Ads gearbeitet – das ist eine 20-jährige Journey. Was hat dich dazu bewogen, jahrelang "nur" in Performance Marketing zu bleiben, statt in andere Bereiche zu diversifizieren?Die Agenturführung hat durchaus meinen Horizont erweitert. Auch wenn ich fachlich immer noch dem Performance Marketing verbunden bin, sehe ich mich heute eher als Unternehmer und nicht mehr so sehr als Experte.
Technik trifft Empathie: Nerd-Know-how gepaart mit Kundenfokus
Du bist ein sehr technisch versierter Gründer – aber "Boutique Agency" erfordert auch Empathie für Kundenprobleme. Wie balancierst du den "nerd-driven" Ansatz mit "customer-centric" Thinking?Das schließt sich nicht aus. Neugier in Verbindung mit Ehrgeiz führt automatisch zu Kundenzentriertheit. Kunden merken sehr schnell, ob jemand viel erzählt, oder ob wirklich Substanz in den Äußerungen steckt. Daher glaube ich, dass gute Führungskräfte in Agenturen auch inhaltlich kompetent sein müssen.
Mehr als Profit: Der Moment, in dem Nachhaltigkeit zur Leitvision wurde
B Corp-Zertifizierung ist eine bedeutende Entscheidung mit vielen Verpflichtungen. Was war das persönliche Moment, wo du dachtest: "Ich will, dass meine Agentur für mehr als nur Profit steht"?Das war schon immer so. Profit stand nie so sehr im Vordergrund. Das hat sich erst durch die schwierige wirtschaftliche Marktsituation der letzten Jahre etwas geändert. Heute habe ich verstanden, dass wir nur nachhaltig arbeiten können, wenn wir gleichzeitig auf Profitabilität achten.
Selbstfürsorge und Resilienz: Motivation und Balance in einer inhabergeführten Agentur
Inhabergeführte Agenturen haben einen sehr anderen Rhythmus als Agenturen in großen Holding-Strukturen. Wie habt ihr euch selbst vor Burnout geschützt? Wie bleibt ihr motiviert nach 10 Jahren?Das ist ein großes Thema. Wir bemühen uns, die Last fair auf alle Schultern zu verteilen und eine positive Arbeitsatmosphäre zu schaffen. Wer wirklich Spaß an der Arbeit hat und selbstbestimmt ist, ist weniger Burnout-gefährdet. Die Agentur-Arbeit erfordert jedoch immer eine gewisse Resilienz. Man ist ja quasi nie fertig mit der Arbeit, sondern man muss schauen, dass man einfach mal selbst einen Punkt macht. Ich mache täglich um 18 Uhr Feierabend, um mit der Familie zusammen zu sein. Allerdings klappe ich dann ab 21 Uhr öfter mal den Laptop wieder auf, um Fokus-Arbeit durchzuziehen. Das würde ich aber von niemandem erwarten, es entspricht einfach meinem eigenen Rhythmus. Die Wochenenden schalte ich aber ziemlich komplett ab. Wir schauen auch beim Recruiting darauf, dass unser Team die hohe Frequenz gut stemmen kann. Zusätzlich ermöglichen wir allen Mitarbeitenden Schulungen in Mental Health über MHFA (Mental Health First Aid).
Stolz auf das Team: Wachstum und Entwicklung als größter Erfolg
Was macht euch persönlich am stolzesten an The Boutique Agency? Ist es die Kundenresultate, das Team, die B Corp-Zertifizierung oder etwas ganz anderes?Das ist vielleicht individuell unterschiedlich. Mir macht es am meisten Freude, unsere Kolleg:innen wachsen zu sehen. Wenn jemand nach 8 Jahren bei Boutique Agency einen neuen Weg einschlägt und richtig krass was drauf hat, das freut mich sehr zu sehen.
Schnellfragen zur Gründerpersönlichkeit
Seid ihr (als Team) selbst aktive Nutzer eurer eigenen Dienstleistungen – d.h. testet ihr Google Ads und SEO an eigenen Projekten?
Durchaus, aber da ist auch noch Luft nach oben. Wir machen verhältnismäßig wenig Paid Advertising für uns selbst. SEO und GEO ist für uns selbst sehr relevant. Manche Learnings können wir auch gut auf Kundenprojekte übertragen.Habt ihr vor The Boutique Agency bereits ein anderes Startup gegründet?
Nein. Ich habe davor nur inhouse gearbeitet, aber teilweise in Start-ups. Das hat mich durchaus animiert zu gründen.Kommt ihr aus einer Unternehmerfamilie oder seid ihr First-Generation-Unternehmer?
Mein Vater hat 1974 bereits einen Malerbetrieb gegründet, den mein Bruder und mein Neffe heute erfolgreich weiterführen.Arbeitet ihr lieber in sehr kleinen Teams (5-10 Menschen) oder braucht ihr größere Strukturen?
Lieber in sehr kleinen, agilen Teams. Für manche Dinge benötigt man aber auch unternehmensweite Strukturen.Habt ihr jemals ernsthaft darüber nachgedacht, The Boutique Agency zu verkaufen?
Wir bekommen immer mal Angebote, aber bisher haben wir immer mehr an unsere eigene Stärke geglaubt.Schnellfragen zum Online Marketing und SEO
Nutzt ihr für euer eigenes Marketing primär organische Kanäle (SEO, Content, Community) oder auch Paid Ads?
Wir nutzen vor allem organische Kanäle wie SEO, Content oder LinkedIn. Aber auch Offline Events und Konferenzen sind ein wichtiger Bestandteil.Investiert ihr signifikant in eigene Research und Case Studies, um eure Expertise zu demonstrieren?
Wir erstellen regelmäßig Case Studies mit Kunden. Research ist nicht so unser Steckenpferd.Arbeitet ihr mit klassischen Marketing- und PR-Agenturen zusammen, oder macht ihr das alles In-House?
Wir machen das alles inhouse, bis auf Web-Entwicklung, da haben wir Unterstützung.Plant ihr in den nächsten 12 Monaten, aggressiv in Personal Branding eures CEO (Oliver Zenglein) zu investieren?
Nicht besonders aggressiv, aber ich gehe durchaus nach außen. Das war aber auch bereits vor der Agenturgründung der Fall.Nutzt ihr generative AI-Tools (ChatGPT, Claude) aktiv für eure eigene Content-Produktion und Thought Leadership?
Wir nutzen die Tools natürlich, aber die menschliche Komponente macht mindestens 70% der Inhalte aus. Ich finde nichts schlimmer als AI-generiertes, skaliertes Mittelmaß. Diese Antworten hier sind nicht AI-generiert. Ich bin gespannt, wie sich das mit der Zeit auch bei uns weiterentwickelt.The Boutique Agency: Performance Marketing mit Verantwortung
Was an dieser Gründerstory auffällt: Oliver Zenglein hat von Anfang an Entscheidungen gegen den Strom getroffen – kein Venture Capital, kein Full-Service, keine Holding. Stattdessen ein klarer Fokus auf wenige Disziplinen, ein Hiring-Prozess mit vier Interviews pro Kandidat und eine B Corp-Zertifizierung, die Nachhaltigkeit nicht als Marketingfloskel behandelt, sondern als Unternehmensstruktur verankert. Dass einige der heutigen Führungskräfte vor Jahren als Trainees angefangen haben und der zweite Kunde von 2014 noch immer betreut wird, sagt mehr über die Agentur-DNA als jeder Claim auf der Website.
Vielen Dank an Oliver für das Gespräch und die Bereitschaft, auch über die unbequemen Seiten der Agenturführung zu sprechen.
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