Vegane Fleischerei: Die Revolution des Fleischersatzes aus Gründerperspektive

Im Rahmen unserer Gründerstories hat sich Nils Steiger, Mitgründer der „Friends not Food GmbH“, Zeit genommen, um mit uns über die Anfänge, Herausforderungen und Visionen der „Veganen Fleischerei“ zu sprechen. Ein Gespräch über Tierethik, Handwerk und mutige Markenführung.

Elevator-Pitch als Einleitung für das Interview

Bitte erkläre den Lesenden der AFS-Akademie etwas über euer StartUp. Wer bist du? Was tust du? Wer ist eure Zielgruppe? Was sind deine Ziele? Was zeichnet euer StartUp aus?

Mein Name ist Nils Steiger, Mitgründer und Geschäftsführer der Friends not Food GmbH – dem Unternehmen hinter der Veganen Fleischerei. Wir haben Anfang 2023 in Dresden die erste vegane Fleischerei Sachsens eröffnet – ein Konzept, das klassische Metzgertradition mit rein pflanzlichen Produkten verbindet. Was uns antreibt?

Ganz einfach: Wir lieben den Geschmack von Braten, Wurst und Schnitzel – aber nicht die Konsequenzen der Tierhaltung. Deshalb bieten wir all diese Produkte in 100 % vegan an – aus Seitan, Soja, oder Erbsenprotein, ohne Gentechnik, Palmöl oder Zusatzstoffe, mit hausgemachten Rezepten und echter Handarbeit.

Unsere Zielgruppe sind nicht nur überzeugte Veganer:innen, sondern vor allem Menschen, die bewusst genießen möchten, ohne Tierleid – Fleischesser, Flexitarier, Neugierige. Wir wollen zeigen, dass „vegan“ kein Verzicht ist, sondern Genuss, Nachhaltigkeit und ethisches Handeln vereint. Wer bei uns eine „Kein Leberkäse“-Semmel probiert, soll sich nicht belehrt fühlen, sondern begeistert. Genau das spiegelt sich auch im Kundenfeedback wider.

Unsere Vision: Kühlschränke in ganz Deutschland ein Stück veganer machen – mit eigenen Filialen, Franchise-Partner:innen und einem Online-Shop, der plastikfrei versendet. Unser Ziel ist nicht Wachstum um jeden Preis, sondern Wirkung: Wir handeln „tierwohl-maximierend“ statt gewinnmaximierend. Dabei setzen wir auf Gemeinschaft, transparente Lieferketten, lokal produzierte Ware aus Dresden und Kooperationen mit veganen Manufakturen, z. B. für Käse, Wein oder nachhaltige Verpackung.

Was uns ausmacht, ist der Mut, Dinge anders zu denken – und auch durch Gegenwind nicht den Kurs zu verlieren. Die „Vegane Fleischerei“ hat polarisiert, provoziert und überzeugt. Heute sind wir stolz auf das Vertrauen unserer Kund:innen, auf Auszeichnungen wie den PETA Vegan Food Award – und auf jede Portion Mitgefühl, die durch unsere Produkte den Weg in den Alltag findet.

Hauptfragen zum Unternehmen & der Gründung

Provokation mit Wirkung: Warum der Name „Vegane Fleischerei“ bewusst polarisiert

Der Name „Vegane Fleischerei“ provoziert bewusst – wie reagieren traditionelle Fleischereien und Kund:innen auf diese Wortwahl?

Absolut – der Name ist Absicht. Und ja, der provoziert. Aber genau das war der Punkt: Provozieren ist Reibung, und Reibung erzeugt Relevanz. Wir wollten ein System sichtbar machen, das sonst oft hinter Kühltheken verschwindet. Wenn jemand beim Vorbeigehen stutzt oder sich im Netz aufregt – perfekt. Dann denken sie nach. Dann reden sie darüber.

Natürlich gibt’s Gegenwind. Einige klassische Metzger haben uns geschrieben – von offenem Hohn bis verstecktem Respekt war alles dabei. Und klar: Online gab’s auch Morddrohungen. Aber: Wenn dein Laden in elf Minuten ausverkauft ist, weißt du, dass du was richtig machst.

Friends not Food: Tierethik als Herzstück der Unternehmensphilosophie

Ihr schreibt: „Friends not Food“. Welche Rolle spielt Tierethik konkret in eurer Unternehmensphilosophie? 

Tierethik ist für uns kein Nebensatz – das ist der Kern von allem. „Friends not Food“ ist kein Marketing-Gag, das ist unsere Haltung.

Ich persönlich hab irgendwann gemerkt: Ich liebe den Geschmack von Fleisch – aber ich will nicht, dass dafür ein Tier leidet oder stirbt. Und genau da setzen wir an: Wir nehmen die Rezepte, die viele aus ihrer Kindheit kennen – und bauen sie so nach, dass kein Tier mehr Teil der Gleichung sein muss.

100 % Geschmack, 0 % Tierleid: Wie pflanzliche Zutaten echten Fleischgenuss ermöglichen

Auf eurer Website betont ihr „100% Geschmack, 0% Tierleid“. Wie schafft ihr den Spagat zwischen authentischem Fleischgeschmack und rein pflanzlichen Zutaten?

Das ist tatsächlich eine der Fragen, die wir am häufigsten hören – und genau deshalb war sie für uns von Anfang an zentral. Wir wollten keine Ersatzprodukte, die nach Verzicht schmecken, sondern Gerichte, die vertraut wirken und trotzdem tierleidfrei sind.

Was wir dabei gemerkt haben: Vieles, was man mit Fleisch verbindet, entsteht eigentlich erst beim Kochen. Die Gewürze, die Röstaromen, das Anbraten – das ist es, was den Geschmack ausmacht. Und genau das greifen wir auf. Wir nutzen klassische Zubereitungsmethoden und kombinieren sie mit pflanzlichen Eiweißen wie Seitan oder Soja. Damit kriegen wir die Textur und den Geschmack ziemlich nah ans Original.

Überwältigender Start: Wie die Vegane Fleischerei den Ansturm nach der Eröffnung meisterte

Die ersten Monate nach der Eröffnung 2023 beschreibt ihr als „überrannt von Nachfrage“. Wie habt ihr diese unerwartete Dynamik gemeistert?

Ja, das war wirklich heftig. Wir hatten gehofft, dass ein paar Leute neugierig reinschauen – aber was dann kam, hat alles gesprengt. Teilweise standen die Leute bis zur Straßenecke, wir waren nach elf Minuten ausverkauft. Das war natürlich schön, aber auch komplett überfordernd am Anfang.

Wir haben in der Zeit wahnsinnig viel improvisiert – oft bis spät in die Nacht produziert, morgens standen wir dann wieder gemeinsam im Laden. Was uns durchgetragen hat, war ein Team, das wirklich an die Sache glaubt. Da war ganz viel Leidenschaft und Zusammenhalt – und genau das hat den Unterschied gemacht.

Tradition trifft Innovation: Wie die Vegane Fleischerei klassische Rezepte neu denkt

Mit welchen technologischen oder kulinarischen Innovationen setzt ihr euch von anderen veganen Fleischersatz-Herstellern ab? 

Was uns abhebt, ist nicht irgendein Laborprozess, sondern wie wir traditionelle Fleischereikunst mit pflanzlicher Küche zusammenbringen. Wir arbeiten wie früher: mit echten Rezepturen, klassischen Gewürzmischungen, viel Handarbeit – aber eben auf Basis von Seitan, Soja oder Erbsenprotein.

Ebenfalls sind es die Nischen, die wir bewusst besetzen: vegane Weißwurst, Sülze, „Kein Leberkäse“, Braten in Scheiben – das gibt’s so in der Form einfach sonst nirgends. Wir schauen uns an, was Menschen vermissen, wenn sie tierische Produkte weglassen – und genau da setzen wir an. Viele unserer Rezepte orientieren sich an regionalen Klassikern, die sonst kaum jemand pflanzlich umsetzt.

Pflanzliche Basis statt Laborfleisch: Warum die Vegane Fleischerei auf bewährte Zutaten setzt

Eure Produktion basiert auf Tofu, Seitan und Erbsenprotein – warum verzichtet ihr komplett auf Laborfleisch-Ansätze? 

Wir verfolgen die Entwicklung rund um kultiviertes Fleisch mit großem Interesse – das Potenzial ist definitiv da. Aber aktuell ist die Technologie noch nicht an dem Punkt, an dem sie für uns im Alltag skalierbar oder wirtschaftlich sinnvoll einsetzbar wäre.

Unser Ansatz ist es, mit Zutaten zu arbeiten, die verfügbar, bewährt und gleichzeitig ressourcenschonend sind. Seitan, Soja und Erbsenprotein bieten genau das – sie ermöglichen uns heute schon, hochwertige Produkte herzustellen, die geschmacklich überzeugen und gleichzeitig ohne Tierleid auskommen.

Werte sichtbar machen: Mit Marketing Genuss, Ethik und Verantwortung vermitteln

Der PETA Vegan Award 2025 ehrt eure Markenkommunikation. Welche Botschaft wollt ihr mit eurem Marketing transportieren? 

In unserer Kommunikation geht es uns darum, Werte sichtbar zu machen: Tierethik, Qualität, Verantwortung – und dabei trotzdem Genuss in den Mittelpunkt zu stellen. Wir wollen zeigen, dass pflanzliche Ernährung nicht nur nachhaltig ist, sondern auch wertig, emotional und kulturell anschlussfähig. Kurz gesagt: Vegan muss nicht nach Kompromiss aussehen – es kann nach Metzgerei riechen, nach Roulade schmecken und trotzdem richtig gut für alle sein.

Unabhängiges Wachstum: Warum Crowdfunding die Finanzierungsstrategie der Veganen Fleischerei prägt

Crowdfunding statt Bankkredite – warum setzt ihr auf diese Finanzierungsstrategie und welche Vor-/Nachteile erlebt ihr?

Für uns war von Anfang an klar: Wir wollen unabhängig bleiben. Kein Investorendruck, keine kurzfristigen Renditeziele – sondern Entscheidungen, die zu unseren Werten passen. Crowdfunding war dabei ein Baustein.

Insgesamt verfolgen wir einen organischen Wachstumskurs. Wir wachsen Schritt für Schritt, aus eigener Kraft – das ist manchmal langsamer, aber dafür stabiler. Große Sprünge sind so schwerer zu realisieren, aber wir behalten die Kontrolle und können unseren Weg konsequent weitergehen.

Wachstum mit Standards: So sichert die Vegane Fleischerei Qualität bei der Expansion

Mit Filialen in Dresden, München und Hamburg expandiert ihr stetig. Wie plant ihr die Balance zwischen Wachstum und Qualitätssicherung?

Wir haben von Anfang an klare interne Maßstäbe definiert: bei Zutaten, bei Zubereitung, bei Umgangston. Und an denen halten wir fest – egal ob in Dresden oder Hamburg.

Dazu kommt: Wir haben ein großartiges Team in der Qualitätssicherung, das eng mit Produktion und Filialen zusammenarbeitet. Viele unserer Prozesse laufen zentral gesteuert, aber immer mit Raum für lokales Feingefühl. So bleibt das, was anfangs in der kleinen Küche entstanden ist, auch in der siebten Filiale noch echt.

Ambitioniert, aber realistisch: Die Vision der Veganen Fleischerei für den Supermarkt

In fünf Jahren soll es eure Produkte „in jedem Supermarkt“ geben – wie realistisch ist diese Vision angesichts des hart umkämpften Marktes? 

Wir sind da ziemlich zuversichtlich – nicht, weil wir größenwahnsinnig sind, sondern weil wir sehen, wie gut unsere Produkte ankommen. Natürlich wird nicht das komplette Sortiment im Supermarktregal stehen, das ist auch gar nicht unser Anspruch. Die volle Bandbreite gehört in unsere eigenen Läden – mit Frischetheke, Handwerk und Beratung.

Aber bestimmte Produkte – wie unsere „Keine Salami“ oder der „Kein Leberkäse“ – haben das Potenzial, im Handel Fuß zu fassen. Wir gehen das strukturiert an, ohne die Werte aus den Augen zu verlieren. Der Wettbewerb ist groß, klar. Aber wir glauben, dass ehrliches Handwerk, konsequente Tierethik und guter Geschmack auch im Supermarkt ihren Platz finden können. Und genau darauf arbeiten wir hin.

Fragen zu SEO/Online Marketing & Tools

Design trifft Sichtbarkeit: Wie Retro-Ästhetik und SEO bei der Veganen Fleischerei zusammenwirken

Eure Website kombiniert Retro-Metro-Ästhetik mit klaren Botschaften. Wie fließt diese Gestaltung in eure SEO-Strategie ein?

Unser Design ist kein Selbstzweck – es soll auffallen, aber auch verständlich sein. Die Retro-Metro-Optik bringt eine gewisse Eigenständigkeit rein, die uns vom Mainstream abhebt. Gleichzeitig achten wir sehr darauf, dass die Inhalte suchmaschinenfreundlich aufgebaut sind: klare Headlines, strukturierter Content, FAQ-Bereiche, die auch wirklich Fragen beantworten. Visuelle Identität und SEO schließen sich für uns nicht aus – im Gegenteil, sie verstärken sich.

Community im Fokus: Die Bedeutung von Kundenbewertungen und User-Generated Content

Welche Rolle spielen User-Generated Content und Kundenbewertungen in eurer Online-Präsenz?

Eine riesige Rolle.

Wir können viel über uns erzählen – aber wenn jemand schreibt „Der Leberkäse schmeckt wie früher auf dem Volksfest“, dann hat das einfach mehr Gewicht. Unsere Community ist ein Teil der Marke, nicht nur Käufer:in. Wir teilen ehrliche Bewertungen, Reposts von Kund:innen, Zitate aus Mails – das alles macht unsere Kommunikation greifbar und glaubwürdig. Und es zeigt, dass wir nicht bloß ein Produkt verkaufen, sondern ein Gefühl.

Crowdfunding als Kommunikationskanal: So verknüpft die Vegane Fleischerei Finanzierung und Content

Ihr nutzt Crowdfunding-Plattformen aktiv – wie integriert ihr diese Kampagnen in euer Content-Marketing? 

Crowdfunding ist für uns nicht nur Finanzierung, sondern auch Kommunikation. Wir nehmen die Leute mit – erzählen, warum wir was brauchen, zeigen die Küche, stellen das Team vor. Das fließt auf allen Kanälen mit ein: Social Media, Newsletter, Website. Es entsteht ein echter Dialog, nicht bloß ein Fundingziel. Und das Schöne ist: Die Unterstützer:innen bleiben oft als treue Kundschaft dabei – sie fühlen sich von Anfang an als Teil des Projekts.

Daten und Nähe: Wie die Vegane Fleischerei das Kaufverhalten ihrer Kunden analysiert

Mit welchen Tools analysiert ihr das Kaufverhalten eurer Omnichannel-Kund:innen?

Wir arbeiten mit ganz klassischen E-Commerce-Tools wie Shopify, in Kombination mit Analytics-Plattformen wie Sistrix. Was uns aber fast noch wichtiger ist: das Feedback direkt aus den Läden. Unsere Teams vor Ort sehen sofort, was läuft – oder was stehen bleibt. Die Kombination aus Daten und echtem Kundenkontakt ist für uns Gold wert. So können wir Entscheidungen treffen, die nicht nur auf Zahlen beruhen, sondern auch auf Bauchgefühl und Erfahrung.

Gelassen bleiben: Umgang mit Kritik und negativen SEO-Effekten

Wie reagiert ihr auf negative SEO-Effekte durch Kritiker:innen der veganen Bewegung? 

Provokation bringt Sichtbarkeit – das wussten wir von Anfang an. Klar gibt’s Leute, die unsere Seite schlecht bewerten oder negative Keywords streuen. Aber wir lassen uns davon nicht treiben. Wir setzen auf eigene Inhalte, auf echte Geschichten, auf gute Produkte. Am Ende entscheidet Google nicht über unsere Relevanz – sondern die Menschen, die nach „vegane Weißwurst“ suchen und bei uns landen. Und die bleiben meist nicht lange skeptisch.

Persönliche Fragen an die Gründer

Überzeugung und Unternehmergeist: Nils’ Qualifikation für die vegane Lebensmittelbranche

Nils, als Fitnessstudio-Betreiber und Physiotherapeut: Was qualifiziert dich ausgerechnet für die vegane Lebensmittelbranche? 

Ich selbst bin kein Physiotherapeut – ich habe gemeinsam mit meinem Partner das Unternehmen aufgebaut und geleitet. Und genau diese Erfahrung bringe ich auch in die Vegane Fleischerei ein: etwas aufzubauen, Menschen zu begeistern und ein Team um eine Idee herum zu formen.

Für mich war immer klar: Wenn ich etwas mache, dann mit voller Überzeugung. Die Idee, ein Unternehmen zu gründen, das nicht nur Produkte verkauft, sondern aktiv mitgestaltet, was in Deutschlands Kühlschränken landet – das war mein Antrieb. Alles andere – Rezepturen, Produktion, Vertrieb – kann man lernen oder sich ins Team holen. Aber Haltung, Motivation und der Wille, wirklich etwas zu verändern – die muss man mitbringen.

Und das tue ich.

Schlüsselmoment Weihnachtsgeschäft: Wie die Fleischerei-Metapher den Nerv der Zeit traf

Welcher Moment hat euch am stärksten gezeigt, dass ihr mit der Fleischerei-Metapher den Nerv der Zeit trefft? 

Es gab viele Situationen, in denen wir gemerkt haben: Das Thema trifft einen Nerv. Aber das erste Weihnachtsgeschäft war für uns ganz klar ein Schlüsselmoment. Die Nachfrage war riesig, wir sind kaum hinterhergekommen mit der Produktion – und das Feedback war überwältigend.

Da wurde spürbar, dass unser Konzept funktioniert. Die Fleischerei-Optik schafft Vertrautheit, und gleichzeitig öffnen wir damit eine Tür in etwas Neues. Für uns war das der Moment, in dem deutlich wurde: Wenn das Angebot stimmt, sind viele bereit, den Schritt zu pflanzlichen Alternativen mitzugehen.

Prominentes Vorbild: Warum Joaquin Phoenix die ideale Botschafterrolle verkörpert

Wenn ihr einen Wunsch frei hättet: Welche prominente Persönlichkeit sollte eure Produkte bewerben?

Joaquin Phoenix – ganz klar. Nicht nur, weil er prominent ist, sondern weil er konsequent für das steht, was uns antreibt: Tierethik, Haltung, Substanz. Er redet nicht bloß über Veränderung, er lebt sie. Und er hat gezeigt, dass man auch als öffentliche Person unbequem sein darf, wenn’s um die richtigen Themen geht.

Schnellfragen (Ja/Nein-Antworten) zur Gründerpersönlichkeit

Arbeitet ihr lieber nachts als tagsüber?

Tagsüber

Gab es Momente, in denen ihr das Projekt abbrechen wolltet?

Nie

Ist Kaffee euer wichtigstes Arbeitsgetränk?

Für mich nicht

Nutzt ihr aktiv Chat GPT oder ähnliche KI-Tools im Arbeitsalltag?

Täglich

Würdet ihr euch selbst als „Workaholics“ bezeichnen?

Ich glaube der Begriff ist zu glorifiziert.

Schnellfragen (Ja/Nein-Antworten) zum Online Marketing und SEO

Setzt ihr auf TikTok als Vertriebskanal?

Ja

Nutzt ihr Retargeting-Kampagnen für Abbrecher:innen im Warenkorb?

Ja

Habt ihr schon einmal Influencer:innen aus der Fleischindustrie kooperiert?

Nein

Analysiert ihr aktiv die SEO-Strategien von Wettbewerbern?

Ja

Plant ihr eine eigene Rezept-App als Content-Hub?

Nein

Die Vegane Fleischerei: Mut, Geschmack und Haltung in einem Konzept

Nils Steiger hat uns mitgenommen auf eine Reise durch die Philosophie und Praxis einer Metzgerei ohne Tierleid. Mit überzeugender Vision, handwerklichem Anspruch und einer klaren Botschaft beweist das Team von Friends not Food, dass echter Wandel auch in der Lebensmittelbranche möglich ist.

Wir bedanken uns herzlich bei Nils für seine Offenheit und das inspirierende Gespräch. Seine Geschichte zeigt, wie man mit Haltung und Geschmack den Nerv der Zeit trifft.

KONTAKT:

www.vegane-fleischerei.de