Versteckte Werbung in KI-Empfehlungen: Wenn die Werbekennzeichnung in ChatGPT, Google AI und Perplexity verschwindet

Wer heute eine Kaufentscheidung trifft, fragt zunehmend nicht mehr Google, sondern direkt ChatGPT, Google AI Overview oder Perplexity: „Welcher Saugroboter ist der beste?“, „Welche Krankenversicherung ist die beste?“. Die Antwort kommt als sauber formulierte Empfehlung, scheinbar neutral, scheinbar redaktionell geprüft.

Hinter solchen „besten“ Listen steckt aber oft handfestes wirtschaftliches Kalkül. Genau hier setzt das Thema versteckte Werbung in KI-Empfehlungen an: Ein erheblicher Teil dieser Empfehlungen stützt sich auf kommerziell gekennzeichnete Quellen, nur dass diese Kennzeichnung auf dem Weg in die Antwort verschwindet.

Für alle, die mit Reichweite in Suchmaschinen und KI arbeiten heißt das, KI-Tools zitieren kommerzielle Inhalte genauso bereitwillig wie redaktionelle. 

Die Datenbasis: über 130.000 ausgewertete KI-Quellen

Hinter dem Befund steht eine im Mai 2026 erhobene Auswertung von DataPulse Research: über 130.000 URLs, die von ChatGPT, Google AI Overview und Perplexity in Produktempfehlungen zitiert wurden. Für die Untersuchung wurden rund 7.000 Vergleichs-Prompts (Muster „beste/r [Produktkategorie]“) über 120 Produktkategorien an die drei Systeme gestellt. Die Zitationsdaten stammen von der KI-Analyseplattform BuzzView, jede zitierte URL wurde anschließend über einen Headless-Browser im gerenderten DOM und im Quelltext auf 22 verschiedene Kennzeichnungsmerkmale geprüft (von „Anzeige“ und „Werbung“ über Affiliate-Hinweise bis zu „Sponsored“).  

Das Kernergebnis: Rund 29 Prozent der deutschsprachigen Quellenverweise führen zu Seiten mit sichtbarem Werbe-, Affiliate- oder Partner-Hinweis (im englischsprachigen Raum sind es rund 25 Prozent). Die 29 Prozent zählen jeden angezeigten Quellenverweis; pro einzelner URL gerechnet und nach Abzug verbleibender Falsch-Positiver nennt die Studie eine konservative Untergrenze von rund 22 Prozent. Nach Tool aufgeschlüsselt liegt Perplexity mit 31,6 Prozent vorn, gefolgt von ChatGPT (28,0 Prozent) und Google AI Overview (26,6 Prozent).

Noch deutlicher wird das Bild auf Antwortebene: Fast 99 Prozent aller deutschsprachigen KI-Antworten enthielten mindestens eine kommerziell gekennzeichnete Quelle. Wer eine KI nach einer Produktempfehlung fragt, erhält also mit hoher Wahrscheinlichkeit werblich beeinflusste Quellen, ohne dass dies in der Antwort sichtbar wird.

Was die KI weglässt: die Kennzeichnung, nicht den Inhalt

Affiliate-Modelle und gekennzeichnete Werbung sind legitim und in Deutschland klar reguliert: UWG, DDG und MStV verpflichten Publisher dazu, Werbung als solche erkennbar zu machen. Seriöse Anbieter tun das auch, sichtbar auf ihrer eigenen Seite.

Der entscheidende Punkt liegt eine Ebene später: Die KI-Systeme übernehmen die inhaltliche Empfehlung, lassen den Kennzeichnungs-Hinweis aber weg. Ein konkretes Beispiel aus der Auswertung:

Welche Art von Kennzeichnung dabei verloren geht, zeigt die Verteilung: Affiliate-Hinweise sind am häufigsten betroffen, gefolgt von klassischer Werbe- und Anzeigenkennzeichnung sowie Partner- und Sponsored-Content-Hinweisen.

Der eigentliche Effekt: Transparenz, die niemanden erreicht

Wichtig ist, was dabei nicht passiert: Die zitierte Seite bleibt sichtbar. KI-Tools zitieren kommerzielle Quellen genauso bereitwillig wie redaktionelle, mit oder ohne Kennzeichnung. Was verloren geht, ist allein der Hinweis auf den kommerziellen Charakter. Für den Publisher heißt das: Wer sauber kennzeichnet, hat dadurch in der KI-Antwort weder einen Nachteil noch einen Vorteil. Innerhalb der Antwort sehen transparent gekennzeichnete und nicht gekennzeichnete kommerzielle Inhalte identisch aus.

Daraus folgt ein schiefer Anreiz, aber ein anderer, als man zuerst denkt: Nicht der ehrliche Publisher wird abgestraft, sondern die Transparenz selbst verliert ihre Funktion. Die Kennzeichnung, die auf der eigenen Seite Vertrauen schafft und gesetzlich gefordert ist, entfaltet in der KI-Antwort keine Wirkung mehr. Den Preis zahlt der Nutzer, der kommerzielle nicht mehr von redaktionellen Empfehlungen unterscheiden kann.

Für die Praxis verschiebt sich damit ein Teil der Reichweite von der klassischen Suche zu KI-Zitaten, und die Spielregeln der Kennzeichnung sind dort noch ungeklärt. Die bestehenden Offenlegungspflichten wurden für Verlagsseiten geschrieben, nicht für KI-Systeme, die diese Inhalte neu zusammenfassen. Die Studie nennt das eine Regulierungslücke, keinen Rechtsbruch.

Was du als SEO oder Publisher daraus mitnimmst

Was heißt das für deine Arbeit? Vier Dinge, die wirklich praktisch sind:

• Hab keine Angst vor kommerziellem Content. KI-Tools sortieren Affiliate-, Vergleichs- und Werbeseiten nicht aus, sie zitieren sie in großem Umfang. Deine gut gemachte Vergleichs- oder Ratgeberseite kann also in KI-Antworten landen, auch wenn sie klar monetarisiert ist.
  
• Schreib so, dass eine KI dich leicht zitieren kann. Konkret heißt das: die Antwort gleich im ersten Satz eines Abschnitts, statt sie unter Vorgeplänkel zu vergraben. Vergleichstabellen und saubere „Beste X für Y“-Strukturen. Eindeutige Produkt- und Markennamen statt vager Umschreibungen. Und Aussagen, die mit Datum und Quelle belegt sind. Genau solche Stellen zieht ein Modell am liebsten heraus.
  
• Bau Inhalte, die auch mit sichtbarem Werbehinweis tragen. Heute fällt die Kennzeichnung in der KI-Antwort weg, aber verlass dich nicht darauf. Wenn deine Empfehlung nur funktioniert, solange niemand den kommerziellen Hintergrund sieht, ist das ein Risiko, spätestens dann, wenn die Kennzeichnung doch durchgereicht wird (siehe Ausblick).
  
• Schau nach, wo du in KI-Antworten auftauchst. Wirst du zitiert, in welchem Kontext, neben welchen Quellen? Dafür gibt es inzwischen KI-Monitoring-Tools, und ohne diesen Blick steuerst du blind.

Ausblick: Kommt die Kennzeichnungspflicht für KI-Antworten?

Die geltenden Offenlegungspflichten zielen auf Verlagsseiten, der KI-Layer fällt bislang durch das Raster. Die aktuelle Regulierungsdebatte, etwa rund um den EU AI Act, dreht sich vor allem um die Kennzeichnung KI-generierter Inhalte, nicht um den Erhalt fremder Werbehinweise innerhalb von KI-Antworten. Diese Lücke dürfte mittelfristig Aufmerksamkeit auf sich ziehen, von Regulierern wie von den Plattformen. Wer darauf vorbereitet sein will, baut Inhalte schon heute so, dass sie auch mit sichtbarem Werbehinweis glaubwürdig bleiben, und behält die eigene Präsenz in KI-Antworten im Blick, statt zu warten, bis eine Vorschrift die Offenlegung erzwingt.

Fazit: Versteckte Werbung in KI-Empfehlungen

KI-Suchsysteme sind zu einer einflussreichen Empfehlungsinstanz geworden, aber sie reichen die kommerzielle Transparenz ihrer Quellen nicht weiter. Für SEOs und Publisher ist das vor allem eine Chance: In KI-Antworten zitiert zu werden, ist machbar, auch für kommerzielle Inhalte, solange sie glaubwürdig und regelfest gebaut sind. Für die Leserinnen und Leser bleibt die Kehrseite: Solange die Werbekennzeichnung in der Antwort verschwindet, lohnt es sich, KI-Kaufempfehlungen nicht als redaktionelles Urteil zu lesen, die zitierten Quellen anzuklicken und dort auf Hinweise wie „Anzeige“ oder Affiliate-Vermerke zu achten.

FAQ

Was bedeutet versteckte Werbung in KI-Empfehlungen konkret?

KI-Tools wie ChatGPT, Google AI Overview und Perplexity zitieren kommerziell gekennzeichnete Quellen genauso häufig wie redaktionelle, lassen die Werbekennzeichnung in der Antwort aber weg. Der Inhalt bleibt sichtbar, der kommerzielle Charakter verschwindet.

Wie viele KI-Quellenverweise sind laut Studie kommerziell gekennzeichnet?

Rund 29 Prozent der deutschsprachigen Quellenverweise in KI-Produktempfehlungen führen zu Seiten mit Werbe-, Affiliate- oder Partner-Hinweis, bei Perplexity mit 31,6 Prozent am häufigsten.

Ist versteckte Werbung in KI-Empfehlungen ein Nachteil für ehrliche Publisher?

Nein. Wer sauber kennzeichnet, hat dadurch in der KI-Antwort weder Nachteil noch Vorteil, da gekennzeichnete und nicht gekennzeichnete kommerzielle Inhalte dort identisch aussehen. Betroffen ist die Transparenz selbst, nicht der einzelne Publisher.