Optimiere deine Conversion Rate effizient durch Psychologie

In einer Welt, in der jede Sekunde zählt und der Wettbewerb im Online-Handel erbitterter ist als je zuvor, steht eine Frage im Mittelpunkt des digitalen Marketings: Wie kann ich meine Conversion Rate schnell und effektiv verbessern? Die Antwort liegt tiefer, als du vielleicht denkst – im Verständnis der menschlichen Psychologie. Wenn du verstehst, warum sich Kunden für einen Kauf entscheiden, dann kannst du deine Webseite dafür optimieren. Es gewinnt nicht immer der Anbieter mit dem besten Preis, sondern der Anbieter mit dem besten Einkaufserlebnis

Was bewegt Sie dazu, ausgerechnet bei dir zu kaufen und nicht bei der Konkurrenz? Dieser Leitfaden führt dich in die geheimnisvolle Welt der Kaufentscheidungsprozesse ein und deckt auf, wie psychologische Prinzipien genutzt werden können, um nicht nur die Art und Weise, wie Produkte online präsentiert werden, zu revolutionieren, sondern auch, wie Sie die Verbindung zwischen Kunden und Produkt auf eine Weise stärken, die Konversionen fördert. Begebe dich mit uns auf eine Reise, die das Geheimnis hinter erfolgreichen Conversion Rates lüftet und entdecke, wie du die Optimierung deiner Webseite mithilfe psychologischer Theorien durchführst.

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Verstehe deine Nutzer, besser als diese sich selbst:  Bedürfnisse & Motive

Fakt ist – wer die Kaufentscheidungsprozesse der Kunden versteht, der schafft es, den Unterschied zwischen durchschnittlichen und herausragenden Conversion Rates zu definieren. In einer digitalen Welt, in der Entscheidungen zu 95% emotional getroffen werden, spielt die Psychologie des Käufers eine entscheidende Rolle. Lasst uns daher nun tiefer eintauchen und verstehen, wie das Verstehen der Emotionen und kognitive Prozesse den Weg zur erfolgreichen Produktdetailseite ebnet.

Für die komplexen Kaufentscheidungsprozesse im Online-Handel prägen zwei entscheidende Paradigmen die Art und Weise, wie wir Produkte bewerten und wählen. Das erste Paradigma beleuchtet die Informationsflut, die den Online-Handel kennzeichnet. Angesichts der Fülle an Angeboten und Informationen sind wir oft überfordert, da es schier unmöglich ist, alle Eigenschaften der Produkte in Betracht zu ziehen und zu bewerten. Diese Informationsflut führt nun jedoch dazu, dass wir praktisch den Wald vor lauter Bäumen nicht sehen können. 

In seinem wegweisenden Buch „Schnelles Denken, langsames Denken“ präsentiert der renommierte Psychologe Daniel Kahneman eine faszinierende Untersuchung darüber, wie unser Verstand Entscheidungen trifft. Er unterteilt den Denkprozess in zwei Systeme: Das schnelle, instinktive System 1 und das langsame, überlegte System.

System 1 ist impulsiv, reaktionsfreudig und basiert auf automatischen Assoziationen. Es ermöglicht schnelle Urteile und ist besonders aktiv in Situationen, die eine sofortige Reaktion erfordern. Doch es ist auch anfällig für Vorurteile und spontane Fehler. System 2 hingegen ist methodisch, langsam und reflektiert. Es erfordert bewusste Anstrengung und wird aktiviert, wenn komplexe Probleme gelöst oder rationale Entscheidungen getroffen werden müssen. Trotz seiner Genauigkeit ist System 2 anfällig für Müdigkeit und faule Denkmuster. 

Je nach Situation und Produkt ist ein unterschiedliches Denkmuster aktiv. Die Bedürfnisse führen zur Motivation, das Produkt zu kaufen. Es ist entscheidend zu verstehen, welche Beweggründe die Nutzer haben, in einem Shop, ein bestimmtes Produkt einer bestimmten Marke zu kaufen, denn im Grunde werden immer viele Mikro-Entscheidungen (z.B, Klicks) entlang der zu einer großen Entscheidung kumuliert. Sind die Erfahrungen entlang dieser Mikroentscheidungen (z.B. Klicks auf eine Anzeige, oder auf einen Bilder Slider). All diese Mikro-Entscheidungen immer rational in einem Informations überfluteten Umfeld zu bewerten ist schlicht unmöglich. Wir müssen daher auf irrationalen Denkmustern und kognitive Verzerrungen zurückgreifen, um schnell Entscheidungen zu treffen.

Ein zweiter entscheidende Faktor bei der Bewertung von Produkten im Online-Handel sind vielfältigen Informationsbedürfnisse der Produkte. Es gibt Produkte, die eher durch ein emotionales und rationales Engagement bewertet werden.  Jedes Produkt birgt ein eigenes Set an Anforderungen, wenn es um Informationen und die Art der emotionalen Bindung geht. Das Verständnis darüber ist essentiell, um die Benutzererfahrung und die Inhalte der Produktdetailseite zu optimieren.

Verschiedene Produkte erfordern unterschiedliche Informationsgrade. Während einige Produkte eine intensive Datenanalyse und rationale Entscheidungsfindung erfordern (z.B. Elektrogeräte), stehen bei anderen die emotionalen Bindungen und Werte im Vordergrund (z.B. Fashion). Ein Verständnis für diese Bedürfnisse ermöglicht es Dir, deine Webseite so zu optimieren, dass sie den Bedürfnissen der Nutzer gerecht wird.

Quelle: Nachbildung des Advertising Planning Grit nach Vaughn

Das Engagement variiert ebenfalls. Produkte, die eine starke emotionale Bindung erfordern, profitieren von einer visuell ansprechenden Darstellung. Bilder, die das emotionale Potenzial des Produkts vermitteln, können das Nutzererlebnis positiv beeinflussen und die Entscheidungsfindung unterstützen. Auf der anderen Seite benötigen Produkte mit einem hohen kognitiven Engagement eine präzise und datenbasierte Beschreibung. Zahlen, Fakten und technische Details sowie die richtige Aufbereitung dieser spielen hier eine entscheidende Rolle.

Ein weiterer wichtiger Aspekt ist die Identifikation mit der Marke und die Betonung von emotionalen gegenüber den rein funktionalen Werten eines Produktes. Ein Produkt kann nicht nur durch seine Funktionen überzeugen, sondern auch durch die Werte und Emotionen, die es repräsentiert. Demnach ist es also wichtig, zu verstehen, für welche Werte die Marke steht und womit sich die Nutzer identifizieren. Eine gängige Methode dafür ist die LymbicMap:

Diese Aspekte beeinflussen maßgeblich die Kaufentscheidung. In der Praxis bedeutet dies, dass die Optimierung deiner Produktdetailseite nicht nur auf technische Aspekte beschränkt ist, sondern auch das Verhalten und die Bedürfnisse der Nutzer berücksichtigt werden müssen. Die Anpassung der Präsentation je nach Produkttyp und -charakteristik ermöglicht eine zielgerichtete und effektive Nutzererfahrung, die sowohl emotional als auch rational überzeugt. Deine PDP ist die Bühne für dein Produkt.

Setz dir also für die Optimierung deiner PDP die Kundenbrille auf, indem du dir folgende Fragen stellst: 

• Welches Bedürfnis treibt die Nutzer an, dieses Produkt zu kaufen? 
• Welche Einwände könnten die Nutzer haben, um die Produkte zu kaufen? 
• Wofür steht die Marke und welche Motive spricht sie an? 
• Welche Rolle spielen Bilder im Verhältnis zum Text? 
• Welche Informationen sind für die Nutzer unumgänglich? 
• Was macht dein Unternehmen besser als die Wettbewerber und warum sollten die Nutzer bei dir kaufen? 
• Welche Informationen sind wichtiger als andere und welche sind entscheidend?
• Welche Fragen hat der Nutzer an den einzelnen Touchpoints?

Mit den Antworten auf diese Fragen kannst du nun den Status Quo deiner Webseite analysieren, starke Testhypothesen ableiten und diese testen. Wenn du noch nicht alle Fragen beantworten kannst, dann kannst du schon anhand der bestehenden Informationen erste Optimierungen ableiten.   Zusammengefasst – Ein Beispiel, das Mindset beim Kauf eines Premium Fashion Produktes:

Die Customer Journey der Nutzer als Optimierungs-Framework für die Conversion Rate

Wie bereits zuvor erläutert, durchlaufen die Nutzer unterschiedliche Pfade zur Produktdetailseite. Jede dieser scheinbaren Mikro-Entscheidung, die sie treffen, beeinflusst nicht nur ihre unmittelbare Handlung danach, sondern hat auch Auswirkungen darauf, wo und ob sie letztendlich einen Kauf tätigen. Die Vielfalt der Nutzerpfade erfordert differenzierte Herangehensweisen auf der PDP, um die Bedürfnisse und Absichten der Nutzer optimal zu bedienen.

Nutzer, die beispielsweise über eine gezielte Abverkaufs-E-Mail-Kampagne auf die Seite gelangen, verfolgen eine andere Absicht als diejenigen, die zum ersten Mal auf eine Social-Media-Anzeige klicken und über das Produkt auf der PDP das Unternehmen zum ersten Mal kennenlernen. Jeder Pfad spiegelt eine spezifische Intention wieder, sei es die Suche nach Sonderangeboten oder das Entdecken neuer Produkte. Diese unterschiedlichen Absichten werden zu entscheidenden Momenten in der Customer Journey, die es zu erkennen und zu verstehen gilt.

Entlang der gesamten Customer Journey gibt es diverse Indikatoren, die Aufschluss darüber geben, wie wahrscheinlich es ist, dass ein Nutzer einen Kauf tätigt. Die Interpretation dieser Indikatoren ermöglicht es, die Intentionen der Nutzer zu entschlüsseln und somit gezielt zu optimieren. Denn das Verständnis der Nutzer Intention ist der Schlüssel, um eine effektive Anpassung der Webseite und ihrer Inhalte vorzunehmen.

Die gezielte Optimierung für die verschiedenen Nutzerintentionen trägt dazu bei, die Benutzererfahrung entlang der individuellen Pfade zu verbessern, indem die Nutzer, die für sie relevanten Informationen erhalten.  Ob es darum geht, spezielle Angebote hervorzuheben, neue Produkte zu präsentieren oder auf individuelle Bedürfnisse einzugehen – die Anpassung an die Intentionen der Nutzer steigert die Relevanz und Wirksamkeit der Webseite.

Die Customer Journey beschreibt den gesamten Pfad, den ein Kunde von seinem ersten Kontakt mit einem Unternehmen bis zum Abschluss einer Transaktion zurücklegt. Für deine PDP sind in einer klassischen Customer Journey vor allem die Consideration-, die Kauf- und die Wiederkaufphase relevant. Der Informationsbedarf der Awarness- und Post-Purchase-Phase sind für die PDP weniger relevant. Wobei die letztere Phase stark von einer guten Kauferfahrung auf der PDP profitieren kann. 

So können Sie z.B. die Intention der Nutzer auf Ihrer Produktdetailseite identifizieren:

1. Consideration & Discovery Phase:

Exploratives Shopping – Effektive Elemente für unentschlossene Nutzer

Eine Session in dieser Phase lässt sich daran erkennen, dass die Nutzer sich über die Übersichtsseiten bewegen, mehrere PDPS erkunden und verschiedene Produkte, Marken und verschiedene Varianten einer Produktkategorie ansehen. In diesem explorativen Einkaufsverhalten zeigen sie sich unentschlossen und nehmen sich Zeit, um die Vielfalt des Angebots zu entdecken. Für diese Gruppe von Nutzern können bestimmte Stimulanz-Elemente besonders wirkungsvoll sein, beispielsweise die Schaffung von Knappheit durch begrenzte Produktverfügbarkeit oder zeitlich begrenzte Sonderaktionen.

Gleichzeitig ist es entscheidend, dass die Nutzer mühelos zu einer übersichtlichen Ebene zurücknavigieren können, falls sie sich in ihrem Entdeckungsprozess verloren fühlen. Unsicherheiten bezüglich der Produktqualität, der passenden Größe oder der generellen Eignung des Produkts für Ihre Bedürfnisse sind typisch für dieses Stadium des Einkaufsprozesses. Daher sollten Texte und Features auf genau diese Informationsbedürfnisse zugeschnitten sein. Um den Nutzern ihre Unsicherheiten zu nehmen, spielen auch klare Informationen zu Zahlungs- und Rückgabebedingungen sowie Garantien eine wichtige Rolle. Dies schafft Vertrauen und erleichtert die Entscheidungsfindung. Es ist auch denkbar, die Nutzer über eine Sprungmarke auf die Produkttexte zu führen. Es sollten Recommendations für vergleichbare Produkte angezeigt werden, da diese zusätzlich dazu beitragen, dass sich die Nutzer besser orientieren und eine informierte Kaufentscheidung treffen können

2. Interest & Action Phase: 

Gezieltes Kaufen – Effektive Elemente für entschlossene Nutzer

In diesem Szenario gelangt der Nutzer über eine Google-Anzeige auf den Shop, nachdem er bei Google spezifische Informationen wie Marke, Produkt und Farbe eingegeben hat. Dies weist auf einen gezielten Kauf hin, bei dem die Nutzer bereits eine sehr genaue Vorstellung des gewünschten Produkts haben. In diesem Stadium liegt der Fokus darauf, die Nutzer von der Attraktivität des jeweiligen Shops zu überzeugen. Es ist entscheidend, den Nutzern klar zu vermitteln, warum gerade dieser Shop die richtige Wahl für ihren präzisen Bedarf ist.

3. Loyalität & Retention:

 Gezielter Wiederkauf Kaufe – Effektive Elemente für fanatische Nutzer

In diesem Szenario nutzt der Nutzer die Seitensuche, um auf die Seite zu gelangen, indem er eine konkrete Produktnummer eingibt – ein klassischer Rebuy. Da dem Nutzer bereits Farbe und Größe bekannt sind und Vertrauen zum Shop besteht (er ist bereits ein Fan), liegt der Fokus darauf, dem Nutzer schnell zu vermitteln, dass es sich um das richtige Produkt handelt, das verfügbar ist und zudem schnell geliefert werden kann.

Alle drei Szenarien können unterschiedlich verteilt vorliegen. Je nach Geschäftsmodell und Produkt und Marke können die Nutzer andere Informationen benötigen. Es geht darum, alle drei Käufertypen richtig anzusprechen. Dazu ist es wichtig:

1. Die digitale Körpersprache der Besucher richtig zu verstehen 
2. Die Segmente in ihrer Größe zu beschreiben 
3. Die Informationen personalisiert an das Verhalten auszuspielen 

Verstehe und beeinflusse Emotionen beim Online-Shopping 

Emotionen spielen eine zentrale Rolle beim Online-Shopping und beeinflussen das Konsumentenverhalten maßgeblich. Positive Emotionen wie Freude und Begeisterung treiben die Kaufbereitschaft voran, während negative Emotionen wie Angst abschreckend wirken. Studien zeigen, dass pessimistische Stimmungen zu geringerer Ausgabebereitschaft führen, während optimistische Aussichten das Gegenteil bewirken, basierend auf dem menschlichen Bedürfnis, in unsicheren Zeiten Grundbedürfnisse zu sichern.

Auf Produktseiten ist es daher entscheidend, den Nutzern Sicherheit und Vertrauen zu vermitteln. Käufer investieren nicht nur in Produkte, sondern auch in ihr verbessertes Selbst. Diese Motivation sollte durch Produktbilder und Texte effektiv transportiert werden, um die Kaufmotivation zu steigern. Ein ansprechendes Website-Design und ein positives Erlebnis erhöhen die Wahrscheinlichkeit eines Kaufs, während minderwertige Elemente Frustrationen auslösen und den Kauf verhindern können. Positive Emotionen entstehen, wenn Nutzer ihre Bedürfnisse erfüllen können, während negative Emotionen auftreten, wenn dies nicht der Fall ist. Je nach Produkt können Status-, Leistungs- und Anschlussmotive aktiv sein, differenziert durch Selbstbestimmung, Stimulation, Hedonismus, Sicherheit und Tradition.

Motivationen werden durch Ängste und Wünsche ausgelöst. Eine Versicherung wird beispielsweise aus Angst vor finanziellen Schäden erworben, während Kleidung in der Regel dem Wunsch nach Anerkennung und Status-Motiven entspringt. Es ist essentiell, die Nutzermotive zu verstehen und diese optimal auf der Produktdetailseite anzusprechen.

Nutze verkaufspsychologische Tricks effektiv

In der Conversion Rate Optimierung werden die verschiedensten psychologischen Effekte genutzt, um die Nutzer besser anzusprechen und sie zum Kauf zu motivieren. Diese psychologischen Effekte  können für die Conversion Rate wahre Wunder bewirken, da sie die Nutzer unterbewusst beeinflussen. Je nachdem, welche Herausforderung in der Analyse oder im Research erarbeitet wurde. Muss z.B. mehr Bedeutung geschaffen werden, sollten die Nutzer schneller eine Entscheidung treffen oder ob z.B. zu viel Information auf der Seite zu finden sind.

Die am häufigsten genutzten Strategien sind:

• Um die Motivation zu erhöhen:
  • Knappheit schaffen:
    • Verfügbarkeit 
    • begrenzte Aktionen 

• Vertrauen zu schaffen:
  • Soziale Bewährtheit
  • Wiedererkennung von Elementen (Trustbadge)

• Um Kosteneffizienz / Abgrenzung zum Wettbewerb zu schaffen:
  • Psychologische Preisgestaltung:
    • Anker-Strategie
    • Darstellung der Preise 
    • Preisschwellen
    • Personalisierte Preise

• Die Nutzer besser überzeugen:
  • Emotionale Ansprache
  • Aufzählungen von Produktfeatures 
  • Reziprozität durch Gratis-Angebote und Geschenke
  • Personalisierung nutzen, um Relevanz zu schaffen

Das richtige Framing macht jedoch den Unterschied, – Verknappung kann z.B. günstig und teuer wirken – Je nachdem, wie sie eingesetzt wird. Günstige Anbieter sollten diesen Effekt z.B. nutzen, indem sie auf der PDP “Fast ausverkauft” kommunizieren. Im Premium-Segment sollte eher eine limitierte Kollektion verwendet werden, da dies einen hohen Preis rechtfertigt. Kommunizieren. Im Premium-Segment sollte eher limitierte Kollektion verwendet werden, da dies einen hohen Preis rechtfertigt.

Zusammenfassung & Fazit

Der Schlüssel zur schnellen Verbesserung Ihrer Conversion Rate liegt im tiefgreifenden Verständnis der Psychologie Ihrer Kunden. Durch die Analyse und Anwendung psychologischer Prinzipien wie Emotionen, Motivationen und kognitive Prozesse kann Sie Ihre Webseite optimieren und somit die Entscheidungsfindung der Nutzer effektiv beeinflussen. Es ist dazu wichtig, Insights über die Zielgruppe, die Motive rund um die Nutzung der Produkte, und deine Marke zu nutzen. Zudem ist es wichtig, die Customer Journey zu verstehen und die Seite an den unterschiedlichen Touchpoints entsprechend den unterschiedlichen Nutzen, Intentionen und -bedürfnissen anzupassen. Ein gutes Verständnis über das Nutzerverhalten durch Research und die Anwendung psychologischer Theorien sind dafür unumgänglich.